進退之間，坐擁1.6億用户的鬥魚上市了_風聞

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鬥魚於北京時間17日晚間登陸納斯達克，成為繼虎牙後的第二家遊戲直播股。

鬥魚此次首次IPO定價為11.5美元/ADS，融資額為7.75億美元。對比此前公佈的11.5美元至14美元定價區間，最終定價處於低位。募資金額較此前的10.85億美元最大融資規模縮減近三成。

電競是鬥魚登陸資本的主打概念，表示已打造一個擁有廣泛用户觸達、高用户參與度、高品牌知名度和誘人商業化機會的平台，並且持續吸引電競主播、遊戲開發商與出版商、職業選手和電競賽事組織方多方參與，共同構建一個以電競價值鏈為核心的直播生態。

但分析鬥魚的交易環節會發現，鬥魚在整個電競產業的角色是一個邊緣狀態，並且交易環節相當複雜，不僅上游版權不受自己控制，需要騰訊的入股才能讓資本市場得以安心，下游還要依靠主播將版權進行演繹加工才能從用户手中拿到打賞的費用。 

然後就會發現一個很有趣的現象，就是作為一家互聯網公司，鬥魚很難直接面對用户。

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主要收入來自直播，訂閲付費比重低

從招股書上看，鬥魚的主要收入來源是遊戲直播，2019年第一季度的營收為14.891億元，同比增長123%；淨利潤從去年同期淨虧損1.557億元人民幣轉為盈利1820萬元人民幣，實現了扭虧為盈。其中，直播業務營收達到13.541億元，與2018年同期相比增長149.19%。

按照國內遊戲直播平台的固有結構來看，訂閲付費的比重極低，主要來源是玩家給主播的打賞。

這樣，鬥魚的變現環節、或者説是交易環節就還要經主播來導手，需要主播對現有的遊戲版權、賽事版權進行再加工才能變成商品進行交易。對於一個做TOC生意的公司來説，自己無法直接面對用户羣，意味着把控性會降低，經營的風險性會提升。

遊戲直播平台一直與頭部主播保持着各種博弈關係，根本原因在於訂閲付費這塊業務還沒形成規模，目前必須要通過主播來完成與用户的交易。 

複雜的變現環節不止於此，鬥魚還需要加強對上游的版權控制。上游的版權大多集中在騰訊、網易這樣的頭部公司手中，而且對於版權的控制愈加嚴厲。

如果沒有遊戲公司的授權，哪怕是以主播個人的名義去播放遊戲相關內容，都是冒着極大的法律風險。所以，**騰訊在去年對鬥魚的入股是對資本市場釋放鬥魚把控上游版權的能力。**已經登陸資本市場的虎牙同樣也接受了騰訊的投資，與鬥魚的邏輯雷同，都是在加強上游版權的控制。

這與YY、陌陌這種做泛娛樂直播的模式截然不同，泛娛樂直播的素材並不是集中在一兩家頭部公司手中，而是分散在社會的各個角落，難以形成上游版權控制一説。

**遊戲直播平台的生意經是利用上游版權的流量，通過主播的二次演繹來將這些版權變現，嚴格算遊戲的衍生產業。**雖然主播打賞都是“有錢的捧個錢場，沒錢的捧個人場”，但基礎的用户早已被圈定，就是所擁有版權支持的遊戲用户數，主播做的是對現有的、已知的用户進行深度營銷。相反，泛娛樂平台的主播是在給直播平台做增量市場，每入駐或打造一個新主播，都有可能帶來新的用户羣體。 

舉個例子就很容易説明問題，熊貓TV的最終落敗就是沒有進入到頭部遊戲公司的衍生體系當中。否則虎牙也不會從YY拆出來單獨運營，的確是商業模式有所不同，單獨運營更加適合發展。

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訂閲付費遇阻，電競目前仍是免費觀看為主

鬥魚不是沒有嘗試過進行訂閲付費，只是現階段遇到了阻撓。在今年3月份，鬥魚在微博上宣佈，玩家們需要贈送“夢幻聯賽辦卡”（也就是需要付費，6元人民幣），才能完整地觀看本次Major全程的比賽。除了觀賽以外，玩家們還能獲得相應的禮包。雖然6元的價格不算高，但此舉一出便引發巨大爭議，最終以鬥魚取消付費觀看而告終。

其實在中國，別説是電競這種新興體育，哪怕是世界盃、NBA、歐冠這種傳統體育的頭部IP都無法做到付費觀看，“白嫖黨”盛行的體育直播領域，使得付費觀看賽事這個業務形態還是一件遙遙無期的階段。

更何況，**鬥魚背後的版權提供方並不希望實行用户付費。**現階段，還是要以免費觀看盡可能地擴大影響力。招股書顯示，此次鬥魚募集資金將主要用於提供更多優質電競內容，繼續增強技術和大數據分析能力，提升用户體驗和運營效率，並加大營銷力度，以提升品牌影響力、擴大用户基數。

招股書顯示，截至2019年3月，鬥魚平台的註冊主播數達650萬，**頭部主播6500位，並與國內TOP100遊戲主播中的51位簽訂了獨家直播合同，包括8位TOP10主播。**2018年，具有職業電競背景的48位頭部主播吸引了超過1.2億用户觀看，而鬥魚在2018年第四季度,平均月活躍用户為 1.535億。

從用户數據來看，將鬥魚視為電競直播平台也並不為過，那麼整個電競產業的發展趨勢將會影響到鬥魚的商業模式。

作為電競產業的重要推動者，騰訊目前在電競方面還是主打體育化、大眾化這些方向，甚至提出電競不再拘泥於項目的説法，將TGA升級為騰訊電競運動會。TGA目前涵蓋16項電競項目賽事，未來將計劃發展至30餘項。賽事除項目的橫向拓展外，在賽事維度上也將進行多元化拓展。

目的很簡單，騰訊就是利用手中所擁有的競技類遊戲，讓電競這個概念得到最大程度的普及。從側面來看，就是電競還沒有進入到成熟期，現階段的主流價值觀是要儘可能地讓電競出圈，讓更多的人來了解電競，這也就在根本上掐滅了用户訂閲付費的火種。

上市的目的是為了發展電競，電競目前主流的價值觀是免費觀看，意味着鬥魚還得繼續堅持這種無法直接面對用户的商業模式。

當然，鬥魚所要面對的問題也是虎牙要面對的，兩者在商業層面的同質化比較嚴重。

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在電競上押了重注，但並不是核心玩家

鬥魚在招股書中在積極向電競靠攏，將自己形容為“電競價值鏈上的先鋒（a pioneer in the eSports value chain）”，但事實上無法進入核心賽道。

對於上市，鬥魚賭的是電競產業可以快速發展的未來。但隨着電競產業的逐漸完善，鬥魚從行業的核心位置掉落到了邊緣位置。

電競產業能夠走到今天，直播平台曾起到了至關重要的角色，一度是選手和俱樂部的重要收入來源，讓電競從資本上改變了富二代包養的模式。

在2014年前後，直播平台在電競圈可以説是“呼風喚雨”，扮演着一個行業雙刃劍的角色：一方面為產業提供了資本來源，另一方面經常以高薪慫恿職業選手退役打直播，這算是在根本上擾亂產業良性發展，畢竟競技比賽為核心的電競，明星職業選手的重要性堪比足球場上的梅西，如果比賽無法持續輸出明星選手，意味着比賽將會變得乏味，也就失去了關注度。

那個時候，諸多職業俱樂部的經理人要提防的不是同行來挖人，而是直播平台的重金慫恿。俱樂部與直播平台形成了一種相愛相殺的局面，一方面互相依存，另一方面也是暗藏各種矛盾，雙方在不斷拉扯中保持一種均勢。

但隨着遊戲版權的持有方開始收緊切口，注重生態建設的時候，直播平台就開始邊緣化，到現在基本上淪為一個渠道輸出的角色。

到了2017年之後，以騰訊為代表的公司開始為聯盟化、體育化做準備，縱觀整個騰訊的電競版圖，是要建立一套完整的新型體育標準，其未來最大的收益是與政府、企業、第三方機構等方面的合作（相關分析：騰訊電競TO B的"深謀": 當娛樂從"產業生態"走向"城市生態"|電競系列），具體賽事的營收並不是這家公司要追逐的核心訴求，而鬥魚在整個電競生態中的輻射面也就只能到具體賽事體系上的傳播。

簡單點理解，就是在騰訊沒有效仿NBA來建立聯盟化之前，電競圈內的生態玩得是國際足聯的那套體系，相比聯盟化的閉合生態，國際足聯的那套理論還是傾向更多的第三方介入其中，所以騰訊在版權這塊的控制還算是開放，也就給了鬥魚這種直播平台可以操作的空間。當產業雪球滾到了一定程度的時候，走完了原始積累的電競就要朝着更為宏大的目標前進，建立聯盟化就變得勢在必行。

而在付費觀看違背騰訊的大戰略情況下，鬥魚縮短交易環節的方式就只能在廣告上發力，2019年第一季度，鬥魚的廣告及其他收入為1.35億元，在鬥魚總營收中的比重不足10%。

類比世界盃這種傳統體育賽事，一些電競的頭部賽事廣告收益倒是值得期待，其流量在線上高到爆炸，而且人羣直接瞄準年輕人。只不過這些賽事極少簽約獨家，大多是分銷給主流的幾家平台，當留給直播平台的廣告席位不再是唯一或稀缺的時候，廣告商就要仔細盤算其中的投入產出。

目前廣告商對於電競的投放基本上都是與賽事進行合作，還沒細化到與直播平台去簽約協議。就跟世界盃上的一二級贊助商一般，無論在哪個平台播出，都會有自己品牌的曝光。鬥魚希望看到的局面就是類似s賽這樣的頭部電競賽事可以像世界盃一樣，光是播出平台就可以賺得盆滿缽滿。

可能是從愛奇藝、騰訊視頻這些視頻網站那裏學來自制套路，鬥魚不僅播出電競賽事，也嘗試承辦賽事，從2016年至今，鬥魚一共承辦了85場電競賽事，其中最受歡迎的《絕地求生》黃金大獎賽吸引了超過1870萬的觀眾。只不過相比視頻網站只要投入資源就能運行自制內容，鬥魚還是要看遊戲版權方的態度，版權方不開放資源，即便手持重金也難以撬動。

所以説，鬥魚的電競故事其實是騰訊電競戰略當中的非核心環節部分，在整個電競產值不過千億規模的情況下，鬥魚的實際價值恐經不起資本市場的推敲。