田七牙膏倒掉背後：一個東北生意人的故事_風聞

◆做實業，還是需要做實業的心態。

正解局出品

一直有傳言，牙膏是一個暴利行業。用網上廣泛引用的説法，牙膏最貴的成分是發泡劑，一噸價格600塊左右，能夠裝滿6000只最大號牙膏（180克）。其實，這個説法已經流行十多年了，放在現在並不一定準確。

不過，拿我們熟悉的企業雲南白藥來説，2017年它的日化品收入為43.6億，而其中95%以上來自牙膏，而整個日化品毛利率超過75%，從中可見牙膏行業利潤的確很不錯。

現在，中國一年賣出牙膏超過85億支，市場規模突破270億。

在這樣看似多金的行業，卻並不是誰都能賺到錢。

曾經的牙膏界大佬廣西田七，就是其中一個。

因為陷入經營困境，田七被拍賣。今年6月進行的一次拍賣報價1.6億，沒人出手。7月16日開始的第二次拍賣，降價2300萬，還是沒人報名。如今，母公司已進入破產程序。

要知道，田七在十多年前的巔峯時期，一年能賣出4億多支牙膏，銷售收入高達10億元，位列行業第4。

如今，卻賤賣沒人要，淪落到破產的境地。

這樣一個創建於廣西梧州的民族品牌，最終的倒掉卻和一個東北人有着密切關係。

**1.**70多年曆史的老品牌

對於大部分人來説，田七牙膏的記憶恐怕是一句廣告語：拍照喊“田七”。

其實，田七牙膏誕生於1945年，算得上是有着悠久歷史的民族品牌。

田七是一種名貴藥材，有“金不換”之稱。田七牙膏就是將中藥材田七用在了牙膏之中，可以説是最早的中藥牙膏之一了。

1985年，廣西組織編寫的《廣西特產風味指南》，就把田七牙膏列為其中之一。

1991年時，生產田七牙膏的企業銷售收入超過1億元。當年，全廠有職工785人，職工全年工資總額高達249萬元，平均每人工資收入3172元。要知道，同一年，北京職工平均工資只有2877元。

也就是説，在廣西梧州的田七牙膏廠上班，收入要比當時北京平均工資還高出10%以上。

可見當時企業效益還是非常好的。在1992年，公司還入選了中國500家最佳經濟效益工業企業。

根據當時的説法，常常有外地牙齒得病了的消費者，因為一時買不到田七牙膏，專門託人或者寫信到廠裏買田七牙膏。

田七牙膏的老包裝

所以，儘管作為一個老牌國企，但是田七牙膏的銷售一直還不錯。到2002年，銷售額已經到了6800萬元，賬上還有上千萬現金，沒有任何負債。

**2.**東北人來了

但當時也不是完全沒有危機。

1992年後，高露潔、佳潔士、聯合利華等外資牙膏品牌進入中國，它們憑藉着品牌良好的美譽度，加上營銷宣傳，很快在中國攻城略地。國內牙膏十大品牌中，外資品牌從1996年的2家，迅速上漲到2000年的6家，像藍天六必治、黑妹等國產名牌都淪為二線品牌，被擠到三四線市場。

而這時，田七還是一個區域品牌，主要市場在兩廣地區。

更致命的是，當時田七還沒法適應這種市場競爭。比如，沒有市場部，沒有多少宣傳，銷售還主要靠口碑。

所以，當時田七就希望能夠改制，引入新鮮力量，擺脱落後的企業經營機制。

田七母公司奧奇麗廠房

這時候，一個名叫於曉聲的東北商人出現了。

於曉聲公開資料不多，能量卻不小，頗有幾分神秘。

他在當時經營着一家廣告傳媒公司，擁有全國各地電視台大量的廣告時段。

他最拿手的就是藥品廣告營銷。

據説，一度全國大部分的藥品廣告都由於曉聲操盤，其中最出名的就是全權代理了後來成為哈藥集團的哈藥三廠、哈藥六廠所有產品的廣告。三精口服液、蓋中蓋、葵花葯業等數十家藥企廣告讓於曉聲賺得缽滿盆滿。當時，有傳言説，國家出台“藥品廣告費用不能超過年銷售額6%”的規定，就是為了約束於曉聲瘋狂的廣告投入。

在有人牽線之下，田七和於曉聲一拍即合：於曉聲的傳媒公司收購田七的母公司（奧奇麗）。

於曉聲在東北的公司

入主後，於曉聲找了幾個資深職業經理人，重新設計了外包裝，率先在行業中提高了銷售和經銷商的提成。

不過，最順手的還是廣告。

於曉聲砸下去2個億，同步在全國60多個電視頻道上線“拍照喊田七”的廣告語。

田七牙膏一炮而紅。2003年2月，剛剛改制，當月銷售回款還只有800萬元。3月，上升到2400萬元。4月，已經達到3600萬元。5月，又漲到4800萬元。6月，升至6800萬元。

2003年銷售收入達6億元，2004年賣出4億支牙膏，銷售收入達到10億元。田七牙膏被認定為“中國馳名商標”。

田七還成為唯一躋身國內牙膏市場前四的國產牙膏品牌，前三名分別是高露潔、佳潔士、中華（已被聯合利華納入旗下）。

有人回憶當時田七牙膏銷售的盛況：

所有的產品都不夠發貨，需要經銷商排隊訂貨。梧州工廠裏9條生產線全部排滿了仍不夠用，新增的產能遠遠不足，需要工人加班加點苦幹，有一個生產線上的工人不停地包牙膏，包得手發抖發軟，回家連飯都做不了。

**3.**步子太大會……

多年後，有人評價於曉聲，認為他過於迷信廣告的作用，一點也不重視職業經理人。

據説，他在一次內部會議上，當着眾多高管的面説，“我這麼大的廣告投放量，就是頭豬也能把業績做起來。”

也許正是這種偏執，田七這個擁有70多年曆史的老品牌，今天悲劇下場的種子就已經早早種下。

回頭來看，雖然不免有事後諸葛亮的味道，但有關鍵幾步，於曉聲走錯了。

第一是削藩。

正在03、04年田七發展一帆風順時，於曉聲在沒有任何徵兆的情況下，宣佈分設南北兩個公司，其中，他從東北大區提拔了一名大區經理作為北方公司營銷總監。從而，形成南北分治的局面。

儘管他解釋，這樣有利於經銷商付款，形成內部競爭。但很多人認為，這一招完全是為了限制、架空當時的營銷總監劉德春、銷售經理陳凱。

最終，劉德春出走。

新的公司結構運行了幾個月之後，負面效果開始出現：南北兩個公司各自為政，協調不暢造成很多矛盾，還加大了管理成本。

半年之後，南北公司被取消，重新一統。

這番折騰也被看作是公司由盛而衰的轉折點。

於曉聲和柳巖在一次商業活動中

第二是多元化經營。

看着牙膏發展迅猛，公司又接連推出田七洗滌劑、田七洗手液。巧的是，當時恰逢非典時期，田七植物草本除菌正好迎合市場需要，所以，田七洗滌劑、洗手液大獲成功。

但隨後推出的田七洗髮水，卻慘遭失敗。

接着推出的田七洗衣粉，開始勢頭也不錯。但是，因為沒有洗衣粉生產線，所有產品都是代工的。結果產品質量難以控制，供應鏈接連出現問題。

最後，洗衣粉項目無疾而終。

業內人士評價，“什麼都搞，但是現在沒有一樣東西做起來。”

時間、精力、人力分散到不同領域，其他領域做不起來，最後把主業都給丟了。

田七的其他日化產品

第三是劇烈擴張收縮。

為了鼓勵銷售，田七開始開出了十分激進的獎勵計劃。2003年時，各省區經理的收入就能達到二三十萬，各地經銷商爭先恐後地要做田七的代理。業內甚至説，“有田七，財神到。”

信心爆棚的情況下，於曉聲2004年定下的銷售目標是16~18億元（2003年實際完成6億）。於是，公司在全國到處招兵買馬，全國辦事處從40個增加到90個以上，營銷網絡開始下沉到縣級市場。

龐大的營銷網絡，加上高額的營銷費用，成為沉重的負擔。

最後，又不得不進行裁撤，只設東南西北四個大區，取消各地辦事處文員職位，改革提成制度。

公司士氣遭到嚴重打擊。

**4.**從巔峯到谷底

最終，2004年田七銷售額完成10億，只有年初計劃的60%。

但誰曾想，這已經是田七的頂點，隨後便是望不到底的下坡路。

2005年1—4月，田七銷售額只有1.8億元左右，同比下降60%。到2014年，因財務成本過高、資金短缺，田七牙膏被迫停產。

目前，母公司負債高達8.5億元，相關資產只有三四個億，資不抵債，官司纏身，目前牽涉到100個多官司。

田七從牙膏市場消失。

今年5月，120名左右田七的員工看到拍賣公告後，開始維權，要求得到辭退的經濟補償金，他們還被欠繳從2015年10月起三年多的社保費。

相比二三十年前，拿着比北京人還高的工資，真是不禁讓人唏噓。

於曉聲一個東北人，把田七牙膏這個廣西品牌做到全國。

最終，也因為激進、輕率的經營，葬送了這個擁有70多年曆史的民族品牌。

成敗，都繞不過於曉聲。

好幾年前，有篇關於田七牙膏的文章在結尾説到，“田七品牌是重新崛起，還是繼續滑落，也只有看於曉聲怎麼下完這盤還沒有下完的棋了。”   

答案，今天明瞭了：於曉聲重新開了一局棋。

根據網上信息，於曉聲又新成立了一家公司，和某“微商王后”合作，用“田七”商標生產蠶絲皂、馬油皂、面膜、沐浴露等產品，做起了微商生意。

他終究擅長的還是廣告營銷，只不過，從電視廣告變成了微商。

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