鬥魚上市：前狼後虎，快手、抖音是最大威脅_風聞

文/七月 編輯/葉麗麗

7月17日，遊戲直播平台鬥魚正式在納斯達克掛牌上市，開盤價11.02美元，較發行價11.5美元下跌4.17%。但截至收盤，鬥魚股價為11.5美元，與發行價持平，總市值37.3億美元。

這次，鬥魚沒有對上市敲鐘儀式做過多宣傳，但在開始之前，由知名英雄聯盟（LOL）主播PDD、地下城與勇士（DNF）主播旭旭寶寶、DOTA2主播YYF、主機遊戲主播女流等組成的“鬥魚主播天團”已經在社交網站上刷屏。

7月17日當晚粉絲們守候在直播間裏，等待這場敲鐘。直播間也不斷被各大主播但粉絲刷屏，一邊打call，一邊不斷送上各種禮物。

對比去年5月份另一家遊戲直播巨頭虎牙在納斯達克上市，鬥魚的上市時間慢了一年多。

這一年，直播行業經歷了一波洗牌：

遊戲直播平台“熊貓TV”宣佈破產清算；

秀場直播則一路下滑，周鴻禕寄予厚望的花椒直播，後與六間房合併，掙扎求生；

新秀“映客”直播登陸港股，但股價一路下跌；

而更多二三線的直播平台早已消失在視線中。

一年中，鬥魚也經歷了不少“驚魂時刻”：

2018年7月，當紅主播陳一發因失言被封禁，鬥魚也被央媒點名；

2018年8月，鬥魚App被蘋果商店下架，理由是“無金融出借資格App不能推出貸款功能”；

2018年12月，有媒體曝出鬥魚出海業務出現波折，整個深圳團隊被裁撤。

一年中，老對手虎牙在美股市場上收穫了信心，今年5月，虎牙公佈的第一季度財報顯示，已連續六個季度實現盈利。但鬥魚的對手，已經不止虎牙一個。

今年7月，快手公佈站內遊戲直播移動端日活躍用户超3500萬，遊戲視頻用户總日活達5600萬。鬥魚和虎牙二者的日活數相加還不敵快手；而字節跳動也在發力建設直播大中台，並在遊戲行業加大投入，不僅建立起完整的遊戲發行體系，也成立了重度遊戲研發團隊。

“現在巨頭都盯上了直播的蛋糕，鬥魚等老牌的遊戲直播平台，應加快在內容領域的佈局，尋求更強的流量入口，或者變現渠道。否則，即使上市也很難繼續被投資人持續看好。” 蘇寧金融研究院特約研究員江瀚告訴鋅財經。

鬥魚在上市前交上一張不錯的答卷。根據7月9日最新招股書顯示，鬥魚2019年一季度首次實現盈利，一季度營收為14.89億元，淨利潤為1820萬元。QuestMobile數據顯示，截止2019年6月5日，鬥魚的日活達到1500萬，超過虎牙的1100萬。

但前有狼後有虎，上市後鬥魚要“躍龍門”，並非易事。

“戒不掉”頭部主播

2018年5月，鬥魚旗下三位LOL主播，青蛙、炫神和李政單方面撕毀協議並跳槽到虎牙，加上頭部主播盧本偉遭到封殺，鬥魚曾經的LOL主播天團受到重創。

“因為主播離開，很多LOL用户當時對鬥魚失去了興趣，鬥魚也在到處尋找LOL主播。”微博遊戲博主“遊戲槽君”對鋅財經提到。

2019年3月25日，曾經簽約熊貓TV的LOL前隊員主播PDD在鬥魚復播，直播間人數一度達到5.4億人，直接擠爆了鬥魚服務器。鬥魚也重新樹立了在LOL直播上的地位。

從鬥魚成立伊始，就不計成本挖角業內知名遊戲主播。經歷了“千播大戰”的一波挖人熱潮之後，鬥魚在頭部主播上仍然佔據優勢。據鬥魚招股書顯示，截至2019年3月，鬥魚與國內TOP100遊戲主播中的51位簽訂了獨家直播合同，包括8位TOP10主播。

圖為pdd在鬥魚直播嘉年華。圖片來源於網絡。

頭部主播對平台至關重要，根據艾媒諮詢發佈的《2017-2018中國在線直播行業研究報告》，在面對“自己所喜歡主播更換平台”這一問題時，85.7%的受訪網民選擇“會跟隨主播一起更換平台”，僅14.3%的受訪網民選擇“不因主播離開而更換平台”。

陳少傑5歲開始玩遊戲，21歲就加入遊戲公司，之後辭職製作“掌門人”的遊戲，被盛大收購後，成為盛大邊鋒武漢分公司總經理，也是在此期間，陳少傑主導收購二次元社區A站，後又把其中的直播部分（“生放送”欄目）獨立出來，形成了鬥魚的雛形。

圖為鬥魚創始人、CEO陳少傑（左）和聯合創始人張文明；

鬥魚一開始就主打遊戲，並花大力氣挖遊戲主播，一度在現金流緊張時，也堅持給主播發放高薪。

“PDD是鬥魚迄今為止最滿意的簽約主播。”陳少傑本人也熱衷用實際行動支持頭部主播，時常空降直播間互動打賞。旭旭寶寶在人氣高漲時，陳少傑也曾感嘆，“2018簽約旭旭寶寶是我做的最正確的決定！”

“鬥魚是比較早開始搶奪頭部主播的平台，後來才有了龍珠、熊貓、虎牙之間相互挖角。”遊戲槽君提到。

2015年，王思聰坐陣的熊貓直播橫空出世，也採用了同樣的方式，在全行業高薪挖角，憑藉優渥的財力，打得其他平台措手不及。PDD也曾加盟過熊貓直播。

熊貓直播最後死在迅速燒錢、虧損，卻無法持續融資。而鬥魚為頭部主播也付出了大量的資金，這也是連年虧損的原因之一。

現在，為了防止主播跳槽，鬥魚與很多主播簽訂了5年合約，“只有簽了合約，鬥魚才會給到資源。”一位遊戲主播在微博上吐槽，“但是資源還是都集中在頭部主播，很難下沉。”

值得注意的是，在陳少傑還在花費精力挖角，為頭部主播背書時，上市後的虎牙把更大的經歷放在培養腰部主播，並搭建起了完整的公會（MCN）體系，形成主播梯隊，提高創造營收的能力。

虎牙CEO童榮傑在2018年報會議上直言，“虎牙對頭部主播的依賴並沒有想象那麼高，源源不斷成長起來的腰部主播，才是平台真正發展起來的動力。”

“實話説，現在虎牙上的主播沒有鬥魚上有名。但不同類遊戲玩家會選擇虎牙，因為不同遊戲、級別都有對應的主播可以選擇。”遊戲槽君提到。

過度依賴頭部主播的另一個隱患，是被封殺的風險。曾經的鬥魚一姐陳一發就因言獲罪，迅速消失在公眾視線裏。而在上市前一週，鬥魚主播智勳因辱華言論登上熱搜，鬥魚立刻封殺智勳，每失去一個頭部主播，都意味着流失了大量的粉絲。

“三板斧”難握

2018年6月，虎牙上市後不久，陳少傑曾空降鬥魚DOTA2一哥YYF的直播間吐槽，“都只看不送禮物，白看，拿頭上市啊！”

雖然是一句玩笑話，但也體現了鬥魚的窘境——流量高但盈利困難。

鬥魚招股書顯示，2016-2018年鬥魚的總營收為7.87億、18.86億和36.54億，但連續三年虧損，2018年的淨虧損達到8.76億，三年合計虧損約27億。雖然在2019年第一季度扭虧為盈，但並沒有改善實質問題。

“鬥魚的賺錢能力是一個問號。第一季度小額盈利，更多是上市前的規定動作，包括部分利息到賬等情況影響，毛利潤和經營利潤依然為負，毛利率沒有改觀。” 江瀚提到。

圖為直播嘉年華現場，圖片來源於網絡

互聯網平台盈利很難離開“三板斧”——直播（打賞）、廣告和增值服務（付費）。傳統的打賞是直播行業的現金牛。但秀場紅人更容易獲得打賞，遊戲直播除去頭部主播可以獲得相對高額的打賞之外，更多依靠遊戲的流量，獲取廣告以及用户付費收入等。

根據《小葫蘆數字紅人榜》6月份的人氣指數，榜單前十位都為遊戲主播，6位來自鬥魚，4位來自虎牙，旭旭寶寶排名第一。而在收入指數上，前十位卻有6位是YY等平台的星秀、脱口秀類主播，旭旭寶寶的排名也下降到了第3。

圖為最新頭部網紅主播收入指數

陳少傑曾在2018年1月一次論壇上發言，“秀場類和美女直播在鬥魚直播上只佔4%，但卻貢獻了大約21%的禮物流水佔比”。2018年1月，鬥魚直播COO程超稱投入10億元用於培養優秀主播，打造“主播星計劃”。

但直到現在，鬥魚主推的“直播”星顏也沒有太高的流量，晚間高峯期，也通常只有數百位主播。

另一個“現金牛”廣告業務上，鬥魚的表現較為亮眼。根據招股書，2018年收入達5億元，佔總收入的13.9%。廣告多來自遊戲行業上下游的公司。在同類直播公司中，已經算不錯的成績，同期，根據虎牙財報，廣告營收只有2.21億元。

但是，從整體大環境來看，資本寒冬，廣告主更加註重廣告的效果和轉化率，以精準推薦為背景的信息流產品明顯更佔優勢。遊戲行業廣告主早已向短視頻平台傾斜。

根據App Growing發佈的2月買量報告，在各大買量投放平台中，頭條系以47.1%的手遊投放數量佔比排名第一，騰訊廣告、百度信息流排名在其後。

面對流量大户抖音、快手的衝擊，鬥魚的應對策略是把重點放在深耕遊戲電競產業。在鬥魚的招股書中，鬥魚將自身定義為“電競價值鏈上的先鋒”。在路演PPT中把“電競產業”放在重要位置。深入上下游產業鏈，是鬥魚深耕電競行業的重要舉措。

艾瑞諮詢2018年第四季度電競行業報道顯示，鬥魚擁有數量最大的電競觀眾羣體，平均每月觀看電競直播的活躍用户達9580萬。2018年鬥魚直播了約337場電競賽事，承辦了85場電競賽事；2016年至今鬥魚獲得了29個全球性及全國性電競賽事的獨家直播權，包括《英雄聯盟》《絕地求生》《DOTA2》等。

深耕電競後，鬥魚試圖通過加強付費項目，提高營收。2019年3月，在DOTA2 Major的一場比賽開賽前，鬥魚官方發博強調，只有辦卡付費才能夠收看比賽。但此舉很快引發用户的不滿，雖然官方出面解釋，但觀戰人數急劇下降，最終只有不到100萬的觀戰人數，而通常情況下一場比賽可以輕鬆超過500萬觀眾。

然而，用户對於電競賽事的付費意願不強。鬥魚也很難強推。

目前，幾家頭部直播公司的總體增量都出現放緩，迫切需要尋找新的流量入口，或是變現突破。

很多直播公司都開始尋找轉型方向。如映客推出了短視頻平台“種子視頻”，並在近期收購社交平台“積目”。

虎牙CEO童榮傑曾多次強調虎牙將重點關注出海。在年報會議上，他提到2018年12月，虎牙海外產品月活用户已突破1000萬。

鬥魚的出海項目也一度在緊鑼密鼓地進行。然而2018年底，據36氪等媒體報道，深圳團隊員工在沒有收到任何郵件情況下，被口頭傳達裁員消息。此次波及海外業務約70餘人。“甚至還在出差談業務就接到了裁員通知。”而鬥魚之後回覆，此舉只是正常的業務調整。

有鬥魚內部人士向媒體透露，當時越南、印尼、泰國等地的鬥魚簽約主播薪水均有不同程度的拖欠。鬥魚出海業務或因此停滯。

更大的威脅

熊貓直播COO張菊元在宣佈熊貓倒閉的內部信中説：“直播進入最壞的時代，但對巨頭來説，或許是最好的時代。”

巨頭加大直播佈局，是過去一年重要的趨勢。

根據官方數據，日活達到3.2億抖音和日活超過2億快手入局，強大的流量和吸金能力，直接影響了遊戲直播行業的格局。快手的遊戲視頻用户總日活達5600萬，甚至已經超過了鬥魚和虎牙的總和。

另一邊，同時擁有騰訊和阿里作為主要股東的B站，也在遊戲直播行業裏風生水起。從B站2018年財報來看，遊戲業務是B站最大的核心，而直播處於遊戲之後，排在核心收入的第二名。相比傳統直播平台，B站還擁有更強的社區屬性。

2018年，今日頭條被曝出進軍遊戲直播行業，由旗下的西瓜視頻團隊負責運營，安卓版上線了“今日遊戲”模塊，並開始招募手遊、端遊達人。2019年，字節跳動在被曝出正在建立“直播大中台”系統後，字節跳動回應，直播大中台的出發點是希望通過在底層技術，運營管理層面做統一，從而更好的服務視頻創作者，同時提供更好的審核管理，更好的用户體驗，更多元化的直播內容，“商業化不是我們的首要考量。”

更多主播在抖音、快手找到了發聲機會，擁有更多機會走紅。

“一條小團團OvO” 是目前鬥魚“絕地求生”類遊戲排名第一的簽約主播，但她在過去三月內迅速出名，卻不是依靠鬥魚平台上，而是抖音。

最初，“一條小團團OvO” 在鬥魚上只是小主播，很難拿到推廣資源。而在她把製作的短視頻上傳抖音後，她憑藉萌萌的奶音唱歌配音風格、愛碎碎念、超大腦洞和魔性表情包，很快火遍抖音，3月間增粉900萬。

而抖音網紅的身份，反而讓“一條小團團OvO” 在鬥魚直播中人氣倍增，也晉升為頭部主播。目前，“一條小團團OvO” 雖然還在鬥魚堅持直播，但她也入駐了抖音星圖平台，接到不少廣告訂單。

一條小團團OvO的抖音號

包括鬥魚一姐馮提莫、王者榮耀主播張大仙在內的很多主播，也在抖音開號做創意視頻，同時沒有影響在鬥魚的直播，但也確實會分散部分精力。

“遊戲槽君”認為，現在很多直播還保持雙線作戰，在抖音提高知名度，賺廣告費，在鬥魚上獲得打賞收入。“如果抖音的直播系統持續提升，並加速商業化，很難説‘小團團們’不會直接跳槽到抖音做專職紅人。”

不過，目前字節跳動系本身更偏向於小遊戲、手遊的投放和發行，而鬥魚、虎牙更傾向於傳統競技類遊戲。

鬥魚、虎牙均獲得過騰訊投資

有大股東騰訊在背後撐腰，鬥魚和虎牙在版權上有較大優勢。

2019年，騰訊多次起訴今日頭條旗下的西瓜視頻、抖音，稱其在並未獲得授權許可的情況下進行《王者榮耀》這款遊戲的直播行為嚴重侵犯了騰訊方面的著作權，對騰訊方面的直播市場運營造成重大損失，構成不正當競爭。

“頭騰大戰繼續進行，遊戲是必爭之地。而鬥魚和虎牙作為頭部遊戲直播平台，至少在將來一段時間，會獲得騰訊繼續扶持。”江瀚提到。