鬥魚上市:前狼後虎,快手、抖音是最大威脅_風聞
锌财经-锌财经官方账号-新商业的记录者,新经济的推动者。2019-07-18 13:32
文/七月 編輯/葉麗麗
7月17日,遊戲直播平台鬥魚正式在納斯達克掛牌上市,開盤價11.02美元,較發行價11.5美元下跌4.17%。但截至收盤,鬥魚股價為11.5美元,與發行價持平,總市值37.3億美元。
這次,鬥魚沒有對上市敲鐘儀式做過多宣傳,但在開始之前,由知名英雄聯盟(LOL)主播PDD、地下城與勇士(DNF)主播旭旭寶寶、DOTA2主播YYF、主機遊戲主播女流等組成的“鬥魚主播天團”已經在社交網站上刷屏。
7月17日當晚粉絲們守候在直播間裏,等待這場敲鐘。直播間也不斷被各大主播但粉絲刷屏,一邊打call,一邊不斷送上各種禮物。
對比去年5月份另一家遊戲直播巨頭虎牙在納斯達克上市,鬥魚的上市時間慢了一年多。
這一年,直播行業經歷了一波洗牌:
遊戲直播平台“熊貓TV”宣佈破產清算;
秀場直播則一路下滑,周鴻禕寄予厚望的花椒直播,後與六間房合併,掙扎求生;
新秀“映客”直播登陸港股,但股價一路下跌;
而更多二三線的直播平台早已消失在視線中。
一年中,鬥魚也經歷了不少“驚魂時刻”:
2018年7月,當紅主播陳一發因失言被封禁,鬥魚也被央媒點名;
2018年8月,鬥魚App被蘋果商店下架,理由是“無金融出借資格App不能推出貸款功能”;
2018年12月,有媒體曝出鬥魚出海業務出現波折,整個深圳團隊被裁撤。
一年中,老對手虎牙在美股市場上收穫了信心,今年5月,虎牙公佈的第一季度財報顯示,已連續六個季度實現盈利。但鬥魚的對手,已經不止虎牙一個。
今年7月,快手公佈站內遊戲直播移動端日活躍用户超3500萬,遊戲視頻用户總日活達5600萬。鬥魚和虎牙二者的日活數相加還不敵快手;而字節跳動也在發力建設直播大中台,並在遊戲行業加大投入,不僅建立起完整的遊戲發行體系,也成立了重度遊戲研發團隊。
“現在巨頭都盯上了直播的蛋糕,鬥魚等老牌的遊戲直播平台,應加快在內容領域的佈局,尋求更強的流量入口,或者變現渠道。否則,即使上市也很難繼續被投資人持續看好。” 蘇寧金融研究院特約研究員江瀚告訴鋅財經。
鬥魚在上市前交上一張不錯的答卷。根據7月9日最新招股書顯示,鬥魚2019年一季度首次實現盈利,一季度營收為14.89億元,淨利潤為1820萬元。QuestMobile數據顯示,截止2019年6月5日,鬥魚的日活達到1500萬,超過虎牙的1100萬。
但前有狼後有虎,上市後鬥魚要“躍龍門”,並非易事。
“戒不掉”頭部主播
2018年5月,鬥魚旗下三位LOL主播,青蛙、炫神和李政單方面撕毀協議並跳槽到虎牙,加上頭部主播盧本偉遭到封殺,鬥魚曾經的LOL主播天團受到重創。
“因為主播離開,很多LOL用户當時對鬥魚失去了興趣,鬥魚也在到處尋找LOL主播。”微博遊戲博主“遊戲槽君”對鋅財經提到。
2019年3月25日,曾經簽約熊貓TV的LOL前隊員主播PDD在鬥魚復播,直播間人數一度達到5.4億人,直接擠爆了鬥魚服務器。鬥魚也重新樹立了在LOL直播上的地位。
從鬥魚成立伊始,就不計成本挖角業內知名遊戲主播。經歷了“千播大戰”的一波挖人熱潮之後,鬥魚在頭部主播上仍然佔據優勢。據鬥魚招股書顯示,截至2019年3月,鬥魚與國內TOP100遊戲主播中的51位簽訂了獨家直播合同,包括8位TOP10主播。
圖為pdd在鬥魚直播嘉年華。圖片來源於網絡。
頭部主播對平台至關重要,根據艾媒諮詢發佈的《2017-2018中國在線直播行業研究報告》,在面對“自己所喜歡主播更換平台”這一問題時,85.7%的受訪網民選擇“會跟隨主播一起更換平台”,僅14.3%的受訪網民選擇“不因主播離開而更換平台”。
陳少傑5歲開始玩遊戲,21歲就加入遊戲公司,之後辭職製作“掌門人”的遊戲,被盛大收購後,成為盛大邊鋒武漢分公司總經理,也是在此期間,陳少傑主導收購二次元社區A站,後又把其中的直播部分(“生放送”欄目)獨立出來,形成了鬥魚的雛形。
圖為鬥魚創始人、CEO陳少傑(左)和聯合創始人張文明;
鬥魚一開始就主打遊戲,並花大力氣挖遊戲主播,一度在現金流緊張時,也堅持給主播發放高薪。
“PDD是鬥魚迄今為止最滿意的簽約主播。”陳少傑本人也熱衷用實際行動支持頭部主播,時常空降直播間互動打賞。旭旭寶寶在人氣高漲時,陳少傑也曾感嘆,“2018簽約旭旭寶寶是我做的最正確的決定!”
“鬥魚是比較早開始搶奪頭部主播的平台,後來才有了龍珠、熊貓、虎牙之間相互挖角。”遊戲槽君提到。
2015年,王思聰坐陣的熊貓直播橫空出世,也採用了同樣的方式,在全行業高薪挖角,憑藉優渥的財力,打得其他平台措手不及。PDD也曾加盟過熊貓直播。
熊貓直播最後死在迅速燒錢、虧損,卻無法持續融資。而鬥魚為頭部主播也付出了大量的資金,這也是連年虧損的原因之一。
現在,為了防止主播跳槽,鬥魚與很多主播簽訂了5年合約,“只有簽了合約,鬥魚才會給到資源。”一位遊戲主播在微博上吐槽,“但是資源還是都集中在頭部主播,很難下沉。”
值得注意的是,在陳少傑還在花費精力挖角,為頭部主播背書時,上市後的虎牙把更大的經歷放在培養腰部主播,並搭建起了完整的公會(MCN)體系,形成主播梯隊,提高創造營收的能力。
虎牙CEO童榮傑在2018年報會議上直言,“虎牙對頭部主播的依賴並沒有想象那麼高,源源不斷成長起來的腰部主播,才是平台真正發展起來的動力。”
“實話説,現在虎牙上的主播沒有鬥魚上有名。但不同類遊戲玩家會選擇虎牙,因為不同遊戲、級別都有對應的主播可以選擇。”遊戲槽君提到。
過度依賴頭部主播的另一個隱患,是被封殺的風險。曾經的鬥魚一姐陳一發就因言獲罪,迅速消失在公眾視線裏。而在上市前一週,鬥魚主播智勳因辱華言論登上熱搜,鬥魚立刻封殺智勳,每失去一個頭部主播,都意味着流失了大量的粉絲。
“三板斧”難握
2018年6月,虎牙上市後不久,陳少傑曾空降鬥魚DOTA2一哥YYF的直播間吐槽,“都只看不送禮物,白看,拿頭上市啊!”
雖然是一句玩笑話,但也體現了鬥魚的窘境——流量高但盈利困難。
鬥魚招股書顯示,2016-2018年鬥魚的總營收為7.87億、18.86億和36.54億,但連續三年虧損,2018年的淨虧損達到8.76億,三年合計虧損約27億。雖然在2019年第一季度扭虧為盈,但並沒有改善實質問題。
“鬥魚的賺錢能力是一個問號。第一季度小額盈利,更多是上市前的規定動作,包括部分利息到賬等情況影響,毛利潤和經營利潤依然為負,毛利率沒有改觀。” 江瀚提到。
圖為直播嘉年華現場,圖片來源於網絡
互聯網平台盈利很難離開“三板斧”——直播(打賞)、廣告和增值服務(付費)。傳統的打賞是直播行業的現金牛。但秀場紅人更容易獲得打賞,遊戲直播除去頭部主播可以獲得相對高額的打賞之外,更多依靠遊戲的流量,獲取廣告以及用户付費收入等。
根據《小葫蘆數字紅人榜》6月份的人氣指數,榜單前十位都為遊戲主播,6位來自鬥魚,4位來自虎牙,旭旭寶寶排名第一。而在收入指數上,前十位卻有6位是YY等平台的星秀、脱口秀類主播,旭旭寶寶的排名也下降到了第3。
圖為最新頭部網紅主播收入指數
陳少傑曾在2018年1月一次論壇上發言,“秀場類和美女直播在鬥魚直播上只佔4%,但卻貢獻了大約21%的禮物流水佔比”。2018年1月,鬥魚直播COO程超稱投入10億元用於培養優秀主播,打造“主播星計劃”。
但直到現在,鬥魚主推的“直播”星顏也沒有太高的流量,晚間高峯期,也通常只有數百位主播。
另一個“現金牛”廣告業務上,鬥魚的表現較為亮眼。根據招股書,2018年收入達5億元,佔總收入的13.9%。廣告多來自遊戲行業上下游的公司。在同類直播公司中,已經算不錯的成績,同期,根據虎牙財報,廣告營收只有2.21億元。
但是,從整體大環境來看,資本寒冬,廣告主更加註重廣告的效果和轉化率,以精準推薦為背景的信息流產品明顯更佔優勢。遊戲行業廣告主早已向短視頻平台傾斜。
根據App Growing發佈的2月買量報告,在各大買量投放平台中,頭條系以47.1%的手遊投放數量佔比排名第一,騰訊廣告、百度信息流排名在其後。
面對流量大户抖音、快手的衝擊,鬥魚的應對策略是把重點放在深耕遊戲電競產業。在鬥魚的招股書中,鬥魚將自身定義為“電競價值鏈上的先鋒”。在路演PPT中把“電競產業”放在重要位置。深入上下游產業鏈,是鬥魚深耕電競行業的重要舉措。
艾瑞諮詢2018年第四季度電競行業報道顯示,鬥魚擁有數量最大的電競觀眾羣體,平均每月觀看電競直播的活躍用户達9580萬。2018年鬥魚直播了約337場電競賽事,承辦了85場電競賽事;2016年至今鬥魚獲得了29個全球性及全國性電競賽事的獨家直播權,包括《英雄聯盟》《絕地求生》《DOTA2》等。
深耕電競後,鬥魚試圖通過加強付費項目,提高營收。2019年3月,在DOTA2 Major的一場比賽開賽前,鬥魚官方發博強調,只有辦卡付費才能夠收看比賽。但此舉很快引發用户的不滿,雖然官方出面解釋,但觀戰人數急劇下降,最終只有不到100萬的觀戰人數,而通常情況下一場比賽可以輕鬆超過500萬觀眾。
然而,用户對於電競賽事的付費意願不強。鬥魚也很難強推。
目前,幾家頭部直播公司的總體增量都出現放緩,迫切需要尋找新的流量入口,或是變現突破。
很多直播公司都開始尋找轉型方向。如映客推出了短視頻平台“種子視頻”,並在近期收購社交平台“積目”。
虎牙CEO童榮傑曾多次強調虎牙將重點關注出海。在年報會議上,他提到2018年12月,虎牙海外產品月活用户已突破1000萬。
鬥魚的出海項目也一度在緊鑼密鼓地進行。然而2018年底,據36氪等媒體報道,深圳團隊員工在沒有收到任何郵件情況下,被口頭傳達裁員消息。此次波及海外業務約70餘人。“甚至還在出差談業務就接到了裁員通知。”而鬥魚之後回覆,此舉只是正常的業務調整。
有鬥魚內部人士向媒體透露,當時越南、印尼、泰國等地的鬥魚簽約主播薪水均有不同程度的拖欠。鬥魚出海業務或因此停滯。
更大的威脅
熊貓直播COO張菊元在宣佈熊貓倒閉的內部信中説:“直播進入最壞的時代,但對巨頭來説,或許是最好的時代。”
巨頭加大直播佈局,是過去一年重要的趨勢。
根據官方數據,日活達到3.2億抖音和日活超過2億快手入局,強大的流量和吸金能力,直接影響了遊戲直播行業的格局。快手的遊戲視頻用户總日活達5600萬,甚至已經超過了鬥魚和虎牙的總和。
另一邊,同時擁有騰訊和阿里作為主要股東的B站,也在遊戲直播行業裏風生水起。從B站2018年財報來看,遊戲業務是B站最大的核心,而直播處於遊戲之後,排在核心收入的第二名。相比傳統直播平台,B站還擁有更強的社區屬性。
2018年,今日頭條被曝出進軍遊戲直播行業,由旗下的西瓜視頻團隊負責運營,安卓版上線了“今日遊戲”模塊,並開始招募手遊、端遊達人。2019年,字節跳動在被曝出正在建立“直播大中台”系統後,字節跳動回應,直播大中台的出發點是希望通過在底層技術,運營管理層面做統一,從而更好的服務視頻創作者,同時提供更好的審核管理,更好的用户體驗,更多元化的直播內容,“商業化不是我們的首要考量。”
更多主播在抖音、快手找到了發聲機會,擁有更多機會走紅。
“一條小團團OvO” 是目前鬥魚“絕地求生”類遊戲排名第一的簽約主播,但她在過去三月內迅速出名,卻不是依靠鬥魚平台上,而是抖音。
最初,“一條小團團OvO” 在鬥魚上只是小主播,很難拿到推廣資源。而在她把製作的短視頻上傳抖音後,她憑藉萌萌的奶音唱歌配音風格、愛碎碎念、超大腦洞和魔性表情包,很快火遍抖音,3月間增粉900萬。
而抖音網紅的身份,反而讓“一條小團團OvO” 在鬥魚直播中人氣倍增,也晉升為頭部主播。目前,“一條小團團OvO” 雖然還在鬥魚堅持直播,但她也入駐了抖音星圖平台,接到不少廣告訂單。
一條小團團OvO的抖音號
包括鬥魚一姐馮提莫、王者榮耀主播張大仙在內的很多主播,也在抖音開號做創意視頻,同時沒有影響在鬥魚的直播,但也確實會分散部分精力。
“遊戲槽君”認為,現在很多直播還保持雙線作戰,在抖音提高知名度,賺廣告費,在鬥魚上獲得打賞收入。“如果抖音的直播系統持續提升,並加速商業化,很難説‘小團團們’不會直接跳槽到抖音做專職紅人。”
不過,目前字節跳動系本身更偏向於小遊戲、手遊的投放和發行,而鬥魚、虎牙更傾向於傳統競技類遊戲。
鬥魚、虎牙均獲得過騰訊投資
有大股東騰訊在背後撐腰,鬥魚和虎牙在版權上有較大優勢。
2019年,騰訊多次起訴今日頭條旗下的西瓜視頻、抖音,稱其在並未獲得授權許可的情況下進行《王者榮耀》這款遊戲的直播行為嚴重侵犯了騰訊方面的著作權,對騰訊方面的直播市場運營造成重大損失,構成不正當競爭。
“頭騰大戰繼續進行,遊戲是必爭之地。而鬥魚和虎牙作為頭部遊戲直播平台,至少在將來一段時間,會獲得騰訊繼續扶持。”江瀚提到。