滿足與引領：騰訊新聞的全場景新聞營銷_風聞

“變化是怎麼發生的？”這是在最近的騰訊新聞“新·品”發佈會上，騰訊新聞即將推出的全新欄目《問答時光機》先導片中的一句旁白。

過去的十年，新聞生態也發生了劇烈的變化，在泛娛樂化和信息爆炸的大環境下，許多新聞平台都轉向了以算法和流量為主的淺層次、無差別內容生產和推送方式，娛樂化、碎片化的內容佔領着我們的眼球，更具人文社會的深度議題變得奢侈和稀缺。

除了《問答時光機》，騰訊新聞在發佈會上還推出了《熬鷹巴士》、《少年π》、《二十四食》、《財約你》、《看得見的未來》等眾多深度內容節目，透過這些節目，也能窺見當前媒體環境下，騰訊新聞對於內容生產的差異化理解，以及背後呈現的對於用户需求、品牌形象和社會責任的深度思考。

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內容佈局：滿足和引領

“在這個信息過載的時代裏，我們依然沒有看到足夠多的優質的內容。通過企鵝智庫的調研，我們會發現超過65%的用户在現在這樣一個信息過載的時代裏面，依然認為好的內容是稀缺的。” 在接受《成功營銷》採訪時，騰訊視頻商業化&內容商業化總經理王瑩一開始就拋出了一個足夠引人深思的犀利觀點。

騰訊視頻商業化&內容商業化總經理 王瑩

關於優質的新聞內容，不同時代賦予它的深層含義也各有不同，而我們這個時代的標準變化尤為顯著。作為一個從央視轉型互聯網的媒體人，騰訊新聞好雨知時工作室總監金輝對這個問題有足夠的發言權。在他看來，優質的內容一定不能像以前一樣孤芳自賞，而是應該“滿足最主流用户深層次的需求，同時，要有引領這種需求的能力。”

《1068魂考》是騰訊新聞即將上線的互動調研觀點秀，作為時下最火爆的“互動視頻”的升級形態，用户可以直接參與和推動節目的進展。節目從內容到形態甚至流程，都極大平衡了用户對於深度人文思考和娛樂化形式的雙重需求；在豆瓣評分高達8.5的《明天之前》，則是騰訊新聞今年上半年在深度內容方面的一次探索和嘗試，這檔節目試圖從更高的角度來關注和探討，我們人類共同面臨的沒有答案卻必須去思考的一些問題。

這兩個節目也很大程度上代表了騰訊新聞希望更多嘗試內容創新的兩種樣板，一方面騰訊新聞希望通過更具互動的內容，與用户保持更為緊密的關係，滿足用户對新聞媒體的需求，而另一方面也希望通過更具深度和厚度的內容，來重塑並引發更深層的思考和討論，這也正是金輝所説的優質內容的“滿足”和“引領”在騰訊新聞的節目中真實而具象的體現。

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全場景的新聞生態

新技術的演進不僅驅動了新媒體形態向碎片化、同質化發展，也進一步壓縮着深度內容的生產和生存空間，這種變化也令媒體變得比以往任何時候都更關注傳播效率。如何有效兼顧傳播效率與有價值的差異化內容，是以騰訊新聞為代表的媒體平台正在努力探索的方向。

為了發揮騰訊生態中的創新與生產優勢，騰訊新聞採用了區別於其他平台的工作室制內容生產方式。目前，騰訊新聞旗下主要工作室包括好雨知時工作室、立春工作室、穀雨工作室和小滿工作室，方向分別聚焦在人文社會、質感娛樂和財經科技，近年來產出了諸如《我的時代和我》、《明天之前》、《和陌生人説話》、《星空演講》、《財約你》、《稜鏡》等海量的優秀深度內容。

除了這些PGC內容，騰訊新聞平台也有由大量的自媒體、企業、機構等產出的優質豐富內容，去滿足不同圈層、不同人羣的內容需求。

儘管內容供給充分，但對於用户而言，如何在各種碎片化的環境中瞭解並獲得優質內容，其實是更大的需求。“更重要的是，在他需要看到的時候就能看到，”王瑩説，“騰訊新聞其實是一個全場景的新聞生態，以滿足用户對優質內容的需求。”

在王瑩看來，騰訊新聞這種全場景的新聞生態，背後是基於騰訊平台的全方位和多樣性，將騰訊新聞平台產出的高價值內容，以騰訊新聞APP、騰訊網、地方站為核心，輔以長短視頻、社交媒體、瀏覽器等場景共同分發。

舉例來説，很多優秀的公眾號諸如中國人的一天、新聞哥、稜鏡、深網等等，都是騰訊新聞的內容分發和傳播陣地，與APP相輔相成，相互導流。“如果你時間很少，微信中的騰訊新聞插件可以滿足用户對於優質新聞內容的快速消費，如果你有更多的時間，就可以去APP消費更深層次的內容。”

除此之外，騰訊新聞也試圖以更契合用户觀看體驗的方式推出內容。在騰訊新聞出品的一部分節目中，觀眾能看到明星的影子，這種降低觀看門檻、提升觀看愉悦度的做法，也幫助一些有深度、偏嚴肅的節目快速吸引更多觀眾。

比如在《明天之前》中，娛樂明星曾寶儀擔任主持人，通過她的視角和認知來探討許多看似艱深和邊緣的問題，讓觀眾更有貼近性和代入感。

在金輝看來，引入明星的初衷是為了吸引更多年輕人來關注和探討更深度的話題，但也絕不僅止於此。“娛樂只是一個切口，我們的人物和內容是超越職業的，更多會從人性的角度出發，最終能與用户能產生共鳴、實現人與人之間的溝通這是最重要的。”

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從News到NewS+

這種新聞內容上的變化也深刻地影響了品牌的營銷，如今的營銷早已不是銷售終端的單一行為，而是深入到內容生態全鏈路，無論是何種合作形態，品牌商業價值的有效呈現越發依賴於內容價值本身。

“其實這個時代，內容不需要故作高深，還是需要被絕大多數用户認可，這甚至是創作者賴以生存的優勢，就像《權利的遊戲》的成功一樣，商業價值和內容價值應該是高度統一的。”金輝十分感觸地説道。

王瑩認為，這種深度優質內容在強化品牌高端形象、以人性共鳴深度觸達高素質用户、提升品牌影響力上有着得天獨厚的優勢。基於此，王瑩提出了騰訊新聞“NewS+”的全新理念，詳細解析了優質內容對於品牌營銷價值的深刻內涵。

**首先是信任，即品牌與誰站在一起。**作為主流的商業媒體，騰訊新聞針對諸如新中國成立70週年、改革開放40週年這些主流的純新聞主導的專題也有自己獨特的內容呈現，下半年還將推出“國力全開”大事件專題策劃和報道。這種日積月累的主流內容，也夯實了一個強大新聞平台帶給品牌的信任感，能憑藉媒體公信力為品牌背書。

這種信任也同樣傳導於平台上的內容，“如果一個品牌跟《明天之前》這樣的內容站在一起，品牌的形象一定是有格局、可信賴的；跟《1068魂考》這樣的內容站在一起，就是創新的、有趣的、先鋒的、年輕的。選擇怎樣的內容，就決定了消費者對於品牌有怎樣的認知。”

此前在《十三邀》的節目中，許知遠坐在車上深深思考如何去面對接下來即將遇到的訪談對象，儘管沒有合作品牌奔馳的LOGO露出，但在這檔有格局、有態度的優質節目中，通過這種極具場景縱深感的植入，節目中思想碰撞的內容深度轉化為了品牌內涵深度，極大提升了品牌好感度、強化了品牌在用户心目中的高端形象。

**其次是加持，即藉助內容讓品牌作為主角。**在與品牌接觸的過程中，王瑩發現，在營銷之外，很多企業為員工、為用户、為社會做了很多事情，但他們並沒有一個合適的平台和團隊，幫助他們通過用户喜歡的方式，講述和呈現這些不為人知的品牌故事。

而騰訊新聞的工作室團隊，恰恰具備這種講述、呈現深度故事的能力，尤其是財經科技工作室，其內容報道主角原本就是企業，比如《財約你》，就邀請到董明珠、柳傳志、張文中等等政、商、學界風雲人物，通過他們的視角呈現出他們身後的企業和品牌獨特的精神和故事。

騰訊新聞通過新聞話題設置、內容報道能力加持品牌，將品牌作為主角進行報道，再通過全場景的新聞生態最大化觸達和影響用户人羣，促進品牌的正面形象塑造。

面對新的市場環境，騰訊新聞也將嘗試更多以品牌為主角的內容呈現方式，比如在洞察到企業社會責任日益凸顯、商業文明日益重要的大趨勢之下，騰訊新聞下半年也將推出社會新公益欄目，內容也將涵蓋公益的方方面面，讓品牌的公益故事天然契合。“所有的品牌故事都是完全真實存在的，這就是品牌能夠無縫接入的最深層的點。”金輝説道。

為了更好地利用“NewS+”助力營銷，騰訊新聞還將聯動**“原創內容”、“超級品牌產品”、“話題營銷能力”、“騰訊新聞權威白皮書洞察能力”以及“垂直領域圈層運營能力”**五大優勢資源和能力，打通話題營銷全鏈路，解決品牌營銷痛點，幫助品牌更好地搶佔市場變量，擴大價值增量。

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深度內容的長尾價值

作為較為稀缺的資源，有深度且優質的內容能夠極大地聚合高素質、高淨值人羣，長尾效應表現得尤為突出，金輝説：“在這個注意力越來越分散的時代，優質的內容反而呈現更旺盛的生命力。像《明天之前》這樣的深度內容，在一年兩年之後，一旦有類似話題出來，觀眾還是會再來看。深度內容歷久彌新，這就是有質感的優質內容的長尾效應。”

“《十三邀》、《和陌生人説話》、《回家的禮物》這些節目我們已經做了好幾季，但是它們的商業價值卻是一直往上走的，它所呈現出來的長尾影響在不斷累積，而不是一個消耗的過程。”王瑩補充道。

對品牌而言，這也更適合與騰訊新聞進行長期合作，從而建立起與用户之間基於深度內容的情感連結，不斷釋放內容的長尾價值。“新聞平台不是一次性的媒介投放平台，”王瑩説道，“騰訊新聞能夠通過有價值的深度內容，幫助品牌影響和打動用户，達成更高的營銷目標。”

新聞內容是文明社會的反應機制，騰訊新聞也在努力通過優秀的深度內容，提供不同社會羣體所關注的有價值的內容，從而與用户達成深度的情感連接，在為品牌創造營銷增量價值的同時，也構建了內容價值與商業價值統一的完美出口。