為什麼點映越來越重要？_風聞

作者 / 坦克

暑期到了，又到了電影點映的季節。

《銀河補習班》持續整整五天的點映剛剛結束，《哪吒之魔童降世》也開始了從本週三持續到週日的點映活動。

而包括《小Q》《灰猴》《跳舞吧！大象》在內的多部暑期檔電影，也都會在這個週末開展不同規模的點映活動。一時間，彷彿點映已經成為了每一部暑期檔國產電影的宣發必經路，好不熱鬧。

而對於業內人士以及資深影迷來説，在暑期檔，不在公映日前看完幾部熱門電影，彷彿就已經落伍了。這不，距離《哪吒》上映還有7天，編輯部的同事們已經全部都一刷完畢了。

對於普通觀眾而言，能夠提前獲得看片的機會當然是好事。但是對於電影片方而言，動輒每天數千場的點映，是否合理？點映在這部電影整個宣發鏈條上，又擔任着什麼重任？不同類型的電影，又在政策上有什麼點映規則？今天拍sir就帶您一起了解，關於點映你不能不知道的N件事。

1.什麼是點映?

點映，暨可稱為試點上映（或試點放映）。是在影片正式上映前，發行方在指定院線和影城安排影片以公開或半公開（指定範圍的觀眾）的模式來播放全片或影片部分的片段的一種方式。

雖然只是點映，但是放映影院仍然得需要臨時密鑰，不同於試映和看片，點映已經進入電影的商業放映體系了。一般情況下，普通觀眾需要通過買票看到新片。當然，如果一部電影想要點映，則必須取得公映許可證。

2.點映的歷史

大多數觀眾甚至業內人士，或許都以為點映是近幾年隨着內地電影市場蓬勃發展才逐漸誕生的產物。

但其實，中國第一部面向普通觀眾點映的電影，也是中國第一場擁有午夜場記錄的電影，就是1998年上映的《泰坦尼克號》。雖然4月3日是正式公映日，但是在該片上映的一週前就開始了長達7天的點映活動：分別在1998年3月25日-4月2日斬獲了460萬的點映+提前場的票房成績，這樣的點映成績也保持了至少10年以上的影史紀錄。

而國產片方面，2002年張藝謀《英雄》在深圳、2003年陳凱歌《無極》在成都、2005年張藝謀《滿城盡帶黃金甲》在瀋陽，都為了影片申奧進行了為期一週的點映，只不過這些點映場次極少，普通影迷不得而知。

而隨着近幾年內地點映概念的火熱，北美地區的超A級大片近年來也開始逐漸有了點映操作，包括《海王》《雷霆沙贊！》在內的超級英雄大片都進行了點映。有趣的是，亞馬遜Amazon深度參與了很多影片的北美點映，擁有亞馬遜會員的人才有資格獲取超前點映的機會。

3.進口片點映

正如國產片能夠自主選擇檔期，但是進口片的檔期需要申報一樣。在點映方面，進口片在政策上也擁有着一定的限制。

對於進口片來説，提前點映是需要進行報批的，只有報批通過，才允許進行小範圍的點映，一般也不會超過200場。2017年初的《愛樂之城》在元宵節全國1萬場次的點映，仍然是進口電影至今為止最大規模的點映記錄。而2018年初上映的《奇蹟男孩》，原本也計劃進行兩波大規模的點映擴散口碑，但是最終點映申請被駁回。

由於進口片點映場次的被限制，也導致目前不少進口片，尤其是好萊塢分賬大片的提前點映，變成了90%以上包場的看片會。真正想提前看到影片的影迷無法獲得機會，而對影片可能並沒有興趣的業內人士，反而被派發了票，甚至有可能導致點映場次的真實上座率低下等一系列問題。

近年來，包括《神奇女性》《異形：契約》《王牌特工2:黃金圈》《頭號玩家》《毒液：致命守護者》在內的多部好萊塢A級大作，都進行了點映操作，但是規模都被限制在了200場以內。今年5月31日上映的《哥斯拉2:怪獸之王》，也是目前唯一進行大規模點映的分賬大片。5月25、26兩日近2000場的點映規模，獲得了1700萬的票房成績。

而對於買斷批片來説，點映限制則相對寬鬆。從去年年底開始，政策逐漸放寬，目前已經不再擁有點映不得超過200場的限制，包括《老爸102歲》《比悲傷更悲傷的故事》《一個母親的復仇》《絕殺慕尼黑》《千與千尋》在內的多部批片，都擁有了超過200，甚至上千場的點映活動。這對於映前熱度較低，但是擁有一定口碑優勢的批片來説，無疑是個利好的消息。

4. 點映的目的

點映是影片宣傳最直接的方式。點映的好處無非是通過上映前的口碑發酵，給予院線影城以信心，刺激上映時的放映空間以獲得更多的排片佔比。同時也是為了獲取觀眾的反饋，以調整宣發的戰略和節奏。

而對於小體量高口碑的影片來説，點映一直是電影宣發中最重量級的武器，沒有之一。如果運用得當，則會起到極大的口碑和排片助推效果。然而目前，很多影片都屬於盲目跟風式的點映，希望在電影上映前能夠形成口碑和話題性。

經過了多部影片的點映洗禮，我們都已經知道，並不是所有的國產片都適合開啓點映。對於影片質量整體欠佳的國產片而言，盲目點映不僅會過早暴露自身的短處，更會對影片前期的口碑發酵產生負面影響，最終也只會導致影片過早地結束征程。但是對於口碑好的電影，就一定需要點映嗎？

一般而言，擁有定量粉絲基礎的好萊塢大片是不需要點映的，因為這部分觀眾，即便沒有點映，也都會在第一時間通過零點場或者在首日前去觀看，提前點映只會將影片的首日票房進行分流，對於影片本身並不是一件好事。從好萊塢分賬大片的內地票房表現來看，票房超羣的漫威超級英雄系列電影，從來都沒有進行過點映，而《速度與激情》《變形金剛》系列也都是一直沒有過點映。而對於前期熱度口碑相對較低的影片，譬如《神奇女俠》《頭號玩家》來説，一定量的點映可能是必要的，但是最好是安排在IMAX、杜比以及中國巨幕特效廳。今年5月進行大規模點映的某部分賬大片，由於規模過大，在一定程度上影響了影片的公映日票房預售，從而也進一步影響了影片的開畫表現。

另外，即便是擁有不錯的口碑的國產片來説，點映也是看檔期的。

5.點映檔期

我們總結整理了內地影史TOP100的發行成績，發現只有30%的電影有過點映策略。

一般而言，春節檔和國慶檔的電影，都不會進行點映。分析近三年的春節檔和國慶檔影片，真人電影方面，只有兩部影片有過點映策略，一部是《西遊記女兒國》，該片在情人節進行了大規模的點映，1.79億的單日點映票房，仍然保持着目前內地電影市場點映票房記錄。但遺憾的是影片最終票房成績僅有7.27億元，點映票房佔比總票房23.9%。

另一部則是去年國慶檔上映的《找到你》，與大多數影片定檔9月30日的開畫不同，該片選擇10月5日正式公映，但是在國慶檔前端進行了持續的點映。避開了四部電影同日開畫造成的正面排片PK，而以小搏大，採取慢慢口碑發酵的方式在十月中旬開始後期發力。

為什麼體量更大的春節檔或者國慶檔影片不會選擇點映呢？因為這兩個檔期的影片，基本都是選擇在大年初一和9月30日，多部影片扎堆同一天同時開畫，在這種情況下，提前泄露影片的觀眾口碑，一方面很容易讓競爭對手掌握自己影片的所有底細，另一方面如果點映成績較為一般，也會影響影片的首日開畫，這對於大檔期拿錢砸排片的發行工作來説，相當於做了反向工作。

但是暑期檔的影片不同，因為每週都會有2-3部體量各異的影片分開公映，因此提前擴散口碑是影片宣發策略中較為重要的一環，因此大多數口碑較優的影片都會提前1-2周進行點映。因此，暑期檔影片也是每年電影點映最密集的兩個月。包括《我不是藥神》《捉妖記》《西遊記之大聖歸來》《絕地逃亡》在內的多部影片都進行了點映。

6.點映口碑

“點映不過8.5，不如回家賣紅薯”。

這句話，可以説是點映口碑的真實寫照了。如果一部電影進行了大規模的點映，但是最終開出的售票平台評分不到9分，甚至低於8.5，那麼可以正是宣告這部影片已經可以提前推出歷史舞台了。

但是一般而言，點映的口碑成績分為兩種，一個是三大平台的開分，另一部分則是線下口碑的下沉。

有些影片可能從評分來看，成績並不夠出色，但是從公映後的票房走勢來看，卻異常堅挺。這其中最著名的例子就是《比悲傷更悲傷的故事》，三大平台的評分分別是4.8、8.0、7.9，點映成績並不理想。但是沒有注意到的是，本片在三四線城市的線下口碑其實非常高，票房走勢也彷彿有貓淘9.0以上的趨勢。

由於點映的評分對於影片的公映日的票房預售以及係數擁有極大的影響力，不少宣發公司，也都會在點映階段進行大量的人工干預，通過票補、報銷買票等方式，讓影片擁有一個不錯的點映評分。尤其是對於小規模點映來説，最開始開出的點映評分，甚至與公映後穩定的評分差距有1分以上。而如果點映成績不如預期，評分在8.5以下的影片，片方也極有可能隱藏不開分，減弱對於影片開畫的影響。

7.點映規模與場均

儘管電影點映已經不再是一個宣發上的新招數，但是很多電影片方仍然盲目自信，盲目擴大點映規模，最終迎來的只能是影片的票房失利。

如果口碑不是足夠優秀，甚至口碑較爛，不顧影片缺陷盲目點映，結果必定恰恰相反，不僅會過早向業內、觀眾、影院暴露自己的軟肋，而且會加速影片的崩盤表現。部分影片點映也需要發行方自己來購票送影城和普通觀眾，否則有可能造成上座率偏低、甚至難以和影城溝通開啓預售情形。2017年賀歲檔的某部電影大規模點映，最終開出貓眼7.6分的評價，可以稱得上是近年來電影點映最著名的失敗案例之一。

而對於口碑表現較好的影片，也不能盲目的擴大點映規模，這樣只能造成場均數據上的地下，會極大地影響院線對於本片的信心。例如在公映日前一個週末的黃金場進行點映，如果點映場的場均成績，還不如當週公映的影片的話，可以説一定是電影的規模沒有控制好。這説起來容易，做起來相對很難，對於點映規模的把控，要隨時根據影片的熱度、口碑以及下沉速度微調，或許才能做到利益的最大化。

然而，也正因為如此，國產片時常在點映階段經常變換策略：片方想點就點，想點幾輪就幾輪，想一個小時兩個小時三個小時隨便點，甚至有點映點到一半提檔一天的操作。而給影院的反應時間，卻只有一兩天甚至半天。雖然對於片方來説，隨時調整點映策略，或許可將影片的票房收益最大化。但是對於院線來説，過度頻繁的隨意調整點映政策，帶來只能是隨時待命更改排片，甚至取消已經確定的場次，對影院的利益也會造成了一定的傷害。這也許正是一個片方與院線不斷博弈的過程。

進入中場的暑期檔已經成為眾多國產片點映較勁的修羅場，但其實，影片點映的規模場次、城市、時間段、影城都是一門很深的學問。從前年以及去年暑期檔的影片點映成績來看，既有成功之作，也有因為點映規模過大導致上座率場均數據不如預期的失敗操作。今年暑期檔的點映戰正酣，你們準備好了嗎？