企業公關溝通的引導與疏浚_風聞

文 | 公關之家 作者：Leon360k

生活中溝通是一座無處不在的“橋樑”，每日我們都要進行信息溝通、語言溝通、情感溝通、肢體語言溝通等，甚至是組織之間的也不可或缺的需要進行各種頻繁的溝通行為。同時它也是一條“道路”，其中承載着信息和情感、思想的傳遞和反饋，在往復的過程中起到關係協調、信息傳遞、促進感知，以及面向客觀事物的解析作用。

溝通的結構

溝通是由四大要素和兩個過程所組成，四大要素是輸出方、接受方、信息、載體(渠道)，而兩個過程分別為編解碼過程和輸出反饋。

l 輸出方

當前輸出信息的一方必須能夠做到了解接受方的相關情況，並通過適合的渠道開展溝通。輸出方要在一定程度上理解對方的原因在於如何組織信息的構成，並通過對方便於解讀的形式傳遞信息，比如傳遞的信息可以具備關聯性、邏輯性、集中性、簡明性、重複性的“編碼”技巧。

l 接受方

當前接收信息的一方，將輸出方的信息根據自身的知識、經驗、能力等因素進行“解碼”，轉換為能理解的想法與感受，並給予對方反饋信息完成溝通的過程。

l 信息

是輸出方傳遞給接受方的消息以及接受方反饋給輸出方的消息，有時會由於輸出方的編碼與接受方的解碼可能存在差異，或輸出方的消息超載或缺失造成信息的無效。

l 載體

企業公關溝通的渠道是傳遞信息的載體，其包含正式和非正式的渠道，以及水平、上行和下行溝通渠道。載體可以是內部溝通的渠道，也可以是面向外部溝通的渠道，同時載體也承擔者接受者的反饋信息傳遞的功能。

公關溝通概念

公關溝通包括人際間的溝通、組織間的溝通、組織與人際之間的關係溝通，形成對關係協調與形象塑造的作用。公關溝通要保持相互尊重、寬容、真誠、互酬的原則，需要計劃性的將對方職業屬性、目的，以及相互之間的關係與外部公眾環境的和諧加入到溝通活動之中。

引導式溝通

企業通過各類溝通渠道，利用有效的公關行為引導公眾的聚焦於自身，達成增強知名度和影響力的目的，尤其在網絡公關活動中引導溝通最為常見。

隨着社會的發展與公眾的素質提升，以及市場中同質化的進一步加劇，公眾已經不能對“消費”感到滿足，而是將注意力轉向至能否獲得更多愉悦感、知識獲取和羣體歸屬感等相關的精神層面獲益。

企業不僅需要面對公眾需求的增加，還要對日趨理智的公眾加強引導和教育，這種引導教育便是基於溝通、爭取認同的關鍵。往往具備競爭力和影響力的企業都會更加重視爭取公眾的必要性，公眾的支持不僅能夠增強競爭力與影響力，更是在競爭環境中促進生存發展和抵禦危機風險所不可或缺的要素。

1. 引導要素

公眾利益，是引起廣泛關注與產生興趣的主要因素，企業無論是塑造形象、內部團結、外部合作都需要依據有形和無形層面的公眾利益為導向。而公眾利益有顯性和隱性之分，一般情況下人們會對隱性利益的需求最為直接、強烈。通過“創新”的方式利用顯性明確的利益需求引導公眾關注，而隱性被動的利益需求則需要深度挖掘並“創造”出能夠激發公眾關注的聚焦點。

公眾心理，只有瞭解公眾的心理才能實現積極引導和有效溝通，促進公眾轉變為消費者至少需要經歷以下四個心理階段。第一個“認知階段”是公眾從不同渠道初步認知到企業的品牌、產品、服務，當公眾能夠持續不斷接觸並認知企業，便會對其產品服務、質量保障、行為模式、公眾態度等加深良好印象，形成積極的溝通進而產生內心的認同感。其間，溝通渠道的權威性、信息量，以及信息的滲透力、刺激度都會有助於認知的深化；第二個“興趣階段”是公眾對企業有初步理解併產生出不定程度的興趣，雖然公眾在興趣的支持下會相較之前更為聚焦，但仍需積極主動的引導溝通直至形成某種程度的控制導向；第三個“評價階段”公眾會權衡評估企業之間利弊強弱和自身得失，進而產生諮詢的傾向。此時公關人員要站在公眾利益角度引導説明並分析優缺點，這樣能夠滿足公眾權衡利弊的心理需求，也能通過事實證明企業優勢；第四個“行動階段”的引導需要從側面給出證明，在儘可能短的時間內通過心理引導和溝通促進公眾採取決策和行動。

廣開渠道，引導式溝通的核心便是在公眾處產生知名度和影響力的擴增，而渠道所覆蓋的公眾越廣泛引導溝通產生的價值便越明顯。

2. 引導形式

公益活動，企業作為社會組織承擔着相應的社會責任與義務，積極參與到社會公益活動不僅能引起公眾友善的關注，還能通過事件和渠道使公眾對企業產生好感與信任，而滿足並超出公眾對企業的期待將有效增強好感度和信任度。

公關廣告，是增強公眾對企業形象與聲譽支持的公關宣傳方式，同時也是建立公眾關係、促進和諧關係、普及品牌或產品優勢、形成良性公關溝通的重要手段。無論公關廣告採取怎樣的內容展示方式，其最終目的都是引起公眾關注、加深公眾印象，並在公眾之間形成品牌和產品的口碑傳播。

座談會與訪談，都屬於公關調查和傳播的活動範疇。座談會需要組織複數的公眾羣體進行信息收集、重組整理、引導溝通、信息傳播等一系列公關工作，使企業能夠近距離了解公眾的想法和需求，收集相關意見與建議並予以回應。訪談則是目的性非常明確的採訪，以尊重為準則、情感為溝通依據，站在被訪談者角度拉近彼此之間的心理距離，以此主導和控制溝通方向，並有效收集目標公眾羣體中代表性個體的思想。

互動聯誼，邀請複數的公眾羣體參加聯誼活動，通過熱情、友好的活動感染公眾建立情感聯繫，引導公眾在互動溝通過程中感受到企業真誠的友誼，使公眾產生對企業的主觀性好感，加深公眾羣體與企業之間的關係，為企業的形象、口碑傳播提供支持。

溝通障礙疏浚

疏浚式溝通是在企業通過各種公關活動進行公眾溝通，並利用適合的溝通方式和技巧疏通企業與公眾之間的溝通障礙，化解誤會與矛盾提升企業美譽度。溝通障礙會影響企業和品牌在社會中的評價，嚴重時甚至會造成公關危機的頻發，導致企業面臨生存與發展的困境。

疏浚式溝通正是為企業通過公關溝通減少或消除潛在危機、化解誤會矛盾，爭取社會中公眾支持與組織合作的機會。

1. 發現查除障礙

溝通渠道的“狹窄”是最容易形成公眾溝通障礙的因素，渠道在公眾層面的覆蓋範圍、反饋通暢性、渠道精準度都是衡量溝通渠道是否存在狹窄障礙的參考。

溝通內容的“失感”也是阻礙溝通的因素，企業的品牌形象、產品和服務、傳播內容、溝通風格等方面能否滿足公眾需求具有鮮明個性化的識別特徵，並且做到符合公眾心理特點、興趣傾向的內容才會使溝通順暢。

溝通空間的“丟失”多數是因為競爭對手在渠道、內容、風格，甚至是媒體資源及關係的激烈競爭，導致企業丟失已被開發的有效公眾溝通空間。企業需要一方面增強溝通內容與渠道的競爭力，另一方面不斷摸索出可實施的新空間並首先佔領優勢地位。

溝通意識的“喪失”普遍存在於網絡自媒體和企業新媒體，網絡時代迸發出的能量促使許多個人與企業紛紛投入到網絡媒體浪潮之中，卻忘記了網絡中的公關溝通價值，導致網絡傳播過程中公關態度和溝通意識的嚴重缺失。而這種僅重視銷售轉化的意識將不斷損耗企業和品牌的美譽度，直至演化成企業與公眾全面性的溝通障礙，失去對抗危機與風險的屏障。

2. 疏浚溝通方法

分流疏導，當企業涉及利益問題、道德傾向、情感隔閡、誤會矛盾等因素與公眾產生溝通障礙，應及時找到具體的障礙產生原因，針對成因解決實際問題、思想溝通、情感維繫、矛盾梳理、誤會澄清，而分流疏導對這些問題主要還是調整相應環節、疏通阻礙隔閡、排泄積累淤塞、轉移刺激因素等方式。使公眾能夠從問題中看到企業的誠懇的溝通意識，並促使公眾能夠接納相應的解決方式，喚醒溝通慾望並消除溝通障礙的遺留影響。

尤其在實時溝通解決問題時，分流疏導需要公關人員能夠快速領悟公眾需求與意圖，並通過正確的方式，根據危機管理的相應預防對策或圍繞企業公關準則進行問題的分理並逐個解決。

心理疏導，公眾心理有千萬種變化，卻也有明顯的共通特點。情緒化問題是部分公眾在需求得不到滿足或利益受到影響時所呈現出的情感狀態，需要及時進行疏導避免情況的進一步惡化產生負面事件或負面信息的傳播。利益矛盾是企業與公眾產生溝通障礙的普遍因素，企業在外部公眾環境中要堅守正確的價值觀念並滿足外部公眾的利益需求，內部公眾環境要根據實際情況按照相關法規政策和平等互助原則，不斷調整利益分配與優化利益關係。

在較多公眾聚集的場合需要公關人員能夠主動並積極的面對公眾的情緒宣泄，引導集體情緒逐漸的走向平穩狀態。較少公眾聚集或一對一的情況下公關人員要保持並展示出應有的共情狀態，站在公眾利益角度傾聽對方的傾訴，並在其中找到解決問題和促進良性關係發展的關鍵要素，根據公關準則和預案給予解決問題的方案或緩和當前矛盾找出適合的解決方案。

總結

公關溝通是穿插於企業公共關係各層面與環節的重要公關工作內容，其主要任務是建立企業與公眾之間通暢的溝通環境，透過情感與信息的溝通持續加強關係的穩定性和健康度。同時也是公關人員在吸引公眾關注、引導公眾認知、增進協調公眾關係、促進公眾轉化傳播、監測公眾輿情評論，以及解決關係問題與障礙癥結的有效方式。