“裸播劇”暗戰_風聞

來源：微信公眾號“犀牛娛樂”

文：肉狗  編輯：樸芳

零宣發“裸播”成了常態。

《大宋少年志》“中獎式純裸播”後，《長安十二時辰》《陳情令》又接連以“突發式裸播”同天分別在優酷、騰訊上線。7月16日，因“介質原因”臨播半小時撤檔的《九州縹緲錄》又突然宣佈正式復播，當晚22:00點登陸浙江衞視周播劇場。再加上由《三生三世十里桃花》原班底打造的神話劇《宸汐緣》，“裸播”已然成了劇集市場的一種流行。

不難看出，“裸播”的皆是古裝劇。而就今年的形勢而言，這些劇集能夠順利播出已是萬幸。因而不管是《長安十二時辰》《陳情令》，還是剛開播的《九州縹緲錄》播後的宣傳都較為低調。

《長安十二時辰》正式上線後，優酷的首頁推薦位沒有直接放《長安十二時辰》的海報，而是採用了無劇名的純文字海報和易烊千璽、雷佳音的現代服裝合照。同樣的，《九州縹緲錄》騰訊首頁推薦位上放的也是劉昊然、宋祖兒、陳若軒三位主演的現代服裝合照。

只是，看似低調和諧的氛圍背後卻早已波濤暗湧。

騰優爭“九州” ，“長安”鬥“陳情”

《九州縹緲錄》撤檔前，戰火就已經燒起。

《九州縹緲錄》原定開播檔期前一週左右，#九州縹緲錄在優酷#登上微博熱搜第五位後，騰訊視頻旋即發起了#上騰訊視頻看九州縹緲錄#的微博話題。5月29日，騰訊視頻先公佈“九州追劇大使計劃”、宣佈將推出《九州志》微刊、《畫中話》《江南大話九州》三個“獨家”後不久，優酷火速在同天發佈了“縹緲錄古穿今版概念畫報”以及“劉昊然觀劇邀請”。

隨後，兩家又先後為《九州縹緲錄》開播設置了會員半價活動，優酷更是將官微背景圖換成了劉昊然的《九州縹緲錄》劇照。 

6月3日《九州縹緲錄》臨播當晚，優酷和騰訊的“九州”爭奪戰再升級，#上優酷看九州縹緲錄# #九州縹緲錄還是去騰訊看#先後登上微博熱搜榜top5。只可惜，《九州縹緲錄》的臨陣撤播讓兩家的battle被迫中止，宣傳費大半打了水漂。 

《九州縹緲錄》改編自江南“九州”系列同名小説，原著豆瓣評分8.8且有大批忠實擁躉。劇版由江南、常江改編，劉昊然、宋祖兒兩大人氣演員主演，李光潔、許晴、張嘉譯、張豐毅等一眾戲骨參演。導演張曉波雖未執導過古裝劇，但《我愛男保姆》《好先生》等其以往作品的口碑都比較亮眼。

再加上預告和特輯片花放出後的觀眾反饋、播前熱度以及點映觀眾反饋，《九州縹緲錄》播出後勢必會收割一波不小的流量，對衞視收視率的帶動，對視頻網站會員拉新、用户粘性增強以及平台公信力提高，都會產生顯著功效。 

正因如此，7月16日《九州縹緲錄》復播後，#上騰訊視頻看九州縹緲錄##上優酷看九州縹緲錄# 又先後登上了微博熱搜榜第6位。 

另一邊，同天上線的《陳情令》《長安十二時辰》，無疑是騰訊和優酷的另一場暗戰。 

6月27日晚8點，先公佈開播的《陳情令》更新到第8集，當天連上5個熱搜；後宣佈“裸播”的《長安十二時辰》一口氣更新了12集，第二天豆瓣分出後，優酷官微火速更新“所有等待都值得，豆瓣匠心開畫8.8”，平台首頁推薦位上的海報也換成了文字“豆瓣8.8分，年度最高分”。

兩家你來我往正面鬥法的期間，愛奇藝悄然上線了張震、倪妮主演的神話劇《宸汐緣》，並推出了會員限時5折特惠活動，暗戰升級。 

peace no love ，輕宣拼穩狠

“前置營銷”越發重要的當下，“裸播”對劇集的傷害不言而喻。 

貓眼專業版數據顯示，前置營銷環節完整的《破冰行動》《親愛的，熱愛的》首播當日全網熱度分別為8249.89（5月7日愛奇藝首播）、8020.08，而“裸播”上線的《陳情令》《長安十二時辰》分別為5927.00、6057.97，“純裸播”的《大宋少年志》僅為2723.76。

《陳情令》《長安十二時辰》《破冰行動》《親愛的，熱愛的》四部劇的演員陣容和製作旗鼓相當，但“裸播”的《陳情令》《長安十二時辰》首播熱度遠不如提前做宣發的《破冰行動》《親愛的，熱愛的》，不僅如此，劇集受眾的輻射核心和輻射速度也會因“裸播”比後兩部劇小、慢。 

從《陳情令》和《長安十二時辰》前幾集的彈幕可以看出，兩部劇的觀眾基本以原著和演員粉絲為主，路人觀眾寥寥。宣傳缺失使路人觀眾流失，兩部劇初期的話題熱度擴散也基本只能靠劇方和粉絲吆喝，難以在開播伊始形成大範圍輻射。 

此外，政策雖稍有鬆綁但束縛仍在，各家只能輕宣。這種情況下，劇方們想在限定的不利因素下合理引流泛眾觀劇，進而謀求到最大化利益，播後宣傳必須做到“穩、準、狠”。 

依據百度指數人羣畫像，關注《陳情令》的人羣中女性比例極高，達82%；受眾年齡分佈上，20-29、30-39歲兩個年齡層比例突出，與女性羣體相似，該羣體在互聯網上的自我表達意願和參與互動度也比較高。另一方面，《陳情令》原著為耽美題材，深受腐女羣體喜愛。 

《陳情令》官微和騰訊官微在《陳情令》上線後接連發布沙雕表情包、自制趣味劇情動圖、幕後製作的趣味花絮、“陳情令101”自制視頻、以及兩大男主演的劇內外互動，並效仿《鎮魂》設置不同解鎖任務、讓肖戰和王一博開雙人直播等，無不迎合了主要受眾的喜好。

從服裝、禮儀、唐妝等特輯的發佈以及劇方宣傳期間對內容品質的強調看，《長安十二時辰》走的是口碑營銷，宣傳發力面向大眾。 

一方面，百度指數人羣畫像顯示，《長安十二時辰》受眾性別分佈差異不大，女性佔比59%，男性佔比41%；另一方面，易烊千璽能為《長安十二時辰》吸引大批女性觀眾，嚴肅的正劇風格、高燒腦劇情和雷佳音、週一圍等實力演員的加入顯然更容易討男性觀眾喜歡。

因而，《長安十二時辰》在借不同製作特輯發酵品質、聚焦易烊千璽維穩女性用户的同時，也將劇中#崔器死了#等高喚醒的情感作為宣傳重點。與此同時，#全國十二時辰##成都十二時辰#等話題被接連發起，阿里大文娛旗下的餓了麼、高德地圖、淘寶等平台也在積極助力《長安十二時辰》熱度發散。 

相較之下，《宸汐緣》的播後宣傳顯然還沒找到正確的門路，夠低調卻過於中規中矩，且針對受眾模糊。

“裸播”進行時，真功夫才有奇效

6月27日《長安十二時辰》《陳情令》播出時有業內人士透露，國慶前將有大批網劇集中大放閘。當下，從《宸汐緣》《九州縹緲錄》接連開播，以及《長安十二時辰》（8月12日結局）《陳情令》（8月14日結局）《宸汐緣》（8月16日結局）《九州縹緲錄》（8月27日結局）的收官日期看，爆料並非空穴來風。

如此一來，“裸播”勢必會成為整個暑期檔的常態，如何彌補開播前的宣發缺失也必然會成為“裸播”劇需要思考的重要問題。 

是金子總會發光，前提得真是金子。“裸播”的《陳情令》《長安十二時辰》引發廣泛討論，得益於精準系統的後置宣傳策略，而宣傳效用的發揮卻離不開內容打底。

​《陳情令》題材類型和劇情內容切中了大眾喜好，魏無羨、藍忘機等劇中少年形象有不少能打動年輕觀眾的共鳴點，畫面、鏡頭、配色也算同類劇集中的佼佼者。再加上劇情節奏、故事邏輯架構、主題情感等隨着劇情發展不斷明朗，《陳情令》才得以在話題走高的同時，口碑逆襲至6.7。 

《長安十二時辰》更不必多説，製作、內容、節奏、演員演技皆稱得上“精品”，而以十二個時辰為整、半個小時為度的敍事方式不管是懸疑網劇，還是整個劇集市場都是首例。 

兩部劇的贏面不一樣，但能後來居上靠的都是內容為王。同樣的，“純裸播”的《大宋少年志》能逆襲成今年國產劇的黑馬，湖南衞視周播平均收視超0.8%，口碑升至8.1，關鍵也是靠內容。 

從這個角度看，《宸汐緣》“裸播”不如預期也要歸咎內容。張震、倪妮兩大主演與角色的契合度不高，故事內容老套，滿滿《三生三世十里桃花》+《花千骨》的即視感，服化道也與《三生三世十里桃花》高度相似。 

好看永遠是硬道理。播中被砍、臨時跳票、“裸播”上陣，市場不“太平”的當下，影視劇行業更應該將注意力放到內容上面。當內容腳踏實地後，再弄清自己的優勢是什麼、目標受眾是誰，如此才能具備“裸播”也能發光的底氣。

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