海綿寶寶開播20週年，什麼樣的IP才會有生命力？_風聞

1999年7月17日《海綿寶寶》在尼克國際兒童頻道開播，到今天這部動畫已經開播20週年了。

海綿寶寶裏出現過的所有角色

海綿寶寶是一塊穿着短褲襯衫打領帶、暴牙大眼睛的黃色海綿，他生活在太平洋中央一片名為比基尼的海底之下。它的故事情節主要圍繞着主角海綿寶寶和他的好朋友派大星、鄰居章魚哥、上司蟹老闆等人展開。

為什麼這塊黃色海綿的動畫能多次獲獎，併成為美國電視節目歷史上最受歡迎的動畫系列片之一呢？

温劍鋒

廣東世紀華文動漫文化傳播有限公司創始人

大家好！這個天線寶寶90後的會特別熟悉。我是世紀華文的温劍鋒，我曾經為以下幾個品牌工作過：天線寶寶、巴拉拉小魔仙、鎧甲勇士、火力少年王、豬豬俠等等。我一直所做的工作，是把這些IP引進中國，推廣，找它在中國的一個商業機會。這種就叫做IP。IP在大人看來，是知識產權，有知識體系才叫產權。動漫IP其實就是動漫品牌，這個品牌有人記得住才是品牌，如果沒人記得住，那麼它只是個形象。給大家播這個視頻是想告訴大家，但小孩子看完了之後，他會主動地跟外界打招呼，説你好！你好！其實這裏面他學習到一種對外打招呼的方式，對外擁抱世界的方式。你真不知道，12個月到18個月小朋友在想什麼，但是國外有一批人知道。

這裏面有你好文化，還有一個重複文化。很多大人認為，重複只是讓小孩子學習和模仿，實際上不是。實際上在很小很小的時候，重複這個行為可以讓小朋友獲得自信心跟安全感。這種就是天線寶寶裏面的重複文化。除了這個之外，還有擁抱文化、喇叭文化、喜歡文化、體驗文化。這些IP在構建它的時候，有一種知識體系融在裏面。

我們看看托馬斯，它講的是一個火車軌道。其實軌道也能給人安全感，托馬斯的魅力在於，小朋友通過它的這些演繹情節的變化，獲得了自信心和安全感的建立，最後學習一種協作精神。在我們小時候的時候，其實根本就離不開IP。成人所説的IP，對於小孩子而言就是陪伴他們成長的卡通形象。所有的這些IP，它一定會有一個最核心的東西，被人去所記憶，被小朋友所聚焦。這個核心給它提供一些相應的價值表現。如果我們回想一下所有的IP，不同的國家有不同表現。比如説日本的IP，它特別注重講故事；美國的IP，特別注重英雄的崇拜，像大電影一樣去拍攝；歐洲的IP，會特別注重啓蒙教育的實現。咱們國內的IP，就特別注重搞笑搞怪的呈現跟一些英雄的崇拜。

所以這些IP本身，它一開始創立的時候，不會一開始就想：我能做到很大的商業回收。真正的IP，一開始構建的時候就會找到精準的年齡層定位，因為0到3歲 ，3到6歲的孩子，每隔3歲都有翻天覆地的變化。IP創立的時候一定會融入一個知識體系，讓這些知識能夠被傳播，能夠把研究出來的東西植入進去，這樣的IP才會有生命力。

大家有沒有印象，最近有一隻粉紅小豬，它在中國幾乎沒有播放，但是好多早教機構在找這個片子。它叫做Peppa Pig，就是小豬佩奇。我們在不經意當中會為某一個IP買了單，比如説我們帶着小孩兒去體驗了一堂課，帶着小孩兒買了一個玩具，玩了一個嘉年華，參加了一個主題樂園，這些IP都在裏面。

實際上我們認可某一個IP，並不是因為我們喜歡那個形象，是因為我們接受了IP背後的價值，這種價值其實就是創造團隊向你傳遞的。你覺得給你的小孩子看，他能夠得到對應的價值觀。

真正的影響深遠的IP，它一開始一定不是以商業做導向。因為現在晚上的5點到10點鐘，是我們國內的國產動畫保護時間，所以會播放很多內地自制的火熱片子。但是大家知道它為什麼火熱嗎？

因為它把惡作劇方式的快感，用重複搞笑的方式，去演幾百次、演一千次，給小朋友帶來一種純粹因為惡作劇帶來的快樂。甚至有一些行為令孩子模仿、學習。這種IP能夠很火熱、也能夠帶來衍生的價值，但是它不一定能夠實現品牌的美譽度。我們不會把一個自己精神上不接受的IP帶回家裏，跟小孩兒説：來寶寶，我帶你去看一個好的動漫。其實主觀上我們自己就能判斷，什麼是好的，什麼是不好的IP。在現在這個多元時代、多屏時代，小孩子根本不可能避免得了科技的影響，他們會有很多接觸IP的選擇。

我給大家講幾個案例。這位是理查德(Richard Taylor)，他來自新西蘭的維塔工作室。可能你不一定知道他是誰，但可以告訴你，《阿凡達》、《霍比特人》 、《魔戒指環王》、還有《納尼亞傳奇》、《猩球崛起》、《金剛》、包括最近剛剛上映的《魔獸世界》，都是來自於他的工作室。他這個工作室做所有的動態分鏡、物理建模、特效、化妝以及故事版演繹。我去過好多次新西蘭，和他溝通合作。他告訴我一件讓我覺得難以置信的事情：在他女兒有一年生日的時候，他親手做了一列火車，送給他女兒，這條火車是可以燒煤的，可以真的跑。後來他還告訴我，在女兒0到2歲、2到4歲、4到6歲的時候，他會比較用心地去找一些適合她的IP給她看。有一次我問他，見過一個美國的片子叫Bubble Guppies嗎？就是泡泡孔雀魚。他立刻就告訴我“我當然知道了，我女兒6歲的時候她就瘋狂看這個片子。我自己覺得這個片子很吵，因為裏面全是唱歌。”他女兒看過什麼IP，他全部記得清清楚楚。

理查德他很忙，我們不一定忙得過他。但是我覺得在這種時代下，其實我們每個人其實還是可以學習他那樣，用心地做幾件事情：

看一下你小孩兒幾歲

看看適合他的有哪些IP

你能不能陪他去看一場電影，或者是帶他去玩一場嘉年華，跟他去玩一個主題樂園的一個體驗過程，或者上非常有趣的一堂神奇英語？

其實這些都是IP。你只要稍微地用點心思，就能知道你小孩兒需要什麼，知道適合他的IP是什麼。這一點並不難。比如80後這一代，我們懂教育嗎？懂各種知識體系嗎？都不一定懂，但是小孩在12歲之前根本避免不了IP在他的生活中出現。

在這個狀態下，我們能不能為他們細心一點點去發現好IP？小孩子下課之後，你知道他們是怎樣的狀態嗎？他們有一種擺脱束縛的感覺。因為上課時裏面他能夠學習到很多的知識，咱們國內的課本能提供基礎的知識，但只要下了課，他回到家中或者週末去玩就會接觸到各種IP。這個時候IP有了新的表現方式，有的IP做成了APP的運用，有的IP做成了嘉年華，有的IP變成了早教中心，有的IP變成了一個課堂；這些其實都是小孩子感興趣的，這個時候不知不覺搭建起了一個課堂外的氛圍環境，這個環境不需要刻意去構建，它本身存在，只是需要你去發現。全世界片子，我可以幫大家做一個簡單的總結：

英雄崇拜類，小孩子喜歡裏面的形象，因為充滿力量

比賽競技類，贏得滿足。

安全感的陪伴類，像《哆啦A夢》

搞笑搞怪類，這種最簡單，最典型的是《貓和老鼠》，貓永遠抓不到老鼠的故事。

啓蒙教育類，這也是最難的。但如果這一類運作良好，這種有着知識體系的國際IP,能衍生出數以億計的商業價值。

我給大家看一個片子，這個片子講什麼的呢？是講諾貝爾獎科普。我很快會把它引進中國，我和我團隊會去推廣它。它每一集都有一個諾貝爾獎的科普知識點。我把這個片子遞交給中央電視台的時候，中央電視台選了兩集做審片，第一集是楊振寧講空間對稱，第二集是愛因斯坦講空間相對論。讓小孩子看那麼深的諾貝爾知識可能嗎？但俄羅斯人真的把科普演繹成了一種娛樂，演成了一種放鬆，演繹成了一種教育。他用特別輕鬆的方式，描述颶風怎麼形成，維生素有什麼作用，白化病是怎麼形成的。這些趣味的故事讓小朋友在看這個節目時，他不是旁觀者，突然間成為了一個科學的探索者。這種節目需要非常強大的早教專家，去做小孩子的心理和生理的刺激的研究。這種IP就會有生命力。

孩子去選IP的過程，其實不是他選，而應該是你給他選。我覺得咱們國內的電視節目，不是特別的安全。如果你跟小孩子説：“寶寶，我5點鐘給你一個小時，你開電視去找節目看。”實際上他找來找去，都是一些家長正在罵的片子。但如果你給他他翻一下IPTV，數字電視、互聯網或者一些Ipad商店，你可以找到特別多的適合他的節目。你不用怕Ipad會讓他看壞眼睛，一天看半個小時或一個小時，不會傷害他的眼睛，反而讓他的學習方式更靈活。

另外我再給大家看一個我們和新西蘭就是馬上要合拍的一部叫《太空學院》的片子。我給大家看一下，我們這個片子的參考標準。老實説，我自己拍不出好的IP，那怎麼辦？我找維塔工作室，我找大腕來跟我合拍IP，我們一起去投資，我們分享全球市場，希望帶給中國的小朋友有價值的東西。這是合拍片裏還沒有配音的裸片。這個片子只要在中國一播，它一定會徹底地改變中國小朋友對英雄崇拜的真正理解：真的不是所有的英雄崇拜都只會打怪獸。

看到這個微景觀沒有？這就是拍《霍比特人》、《阿凡達》的維塔工作室，用這種物理建模的微景觀去拍攝的標準。國外的IP的創造者，會用一種對於IP的尊重去拍攝它，用一種大人的情懷去理解它，用去一種實現對小孩子應有的價值。國外拍攝的片子是啓蒙教育的公益片，要對社會對人類有貢獻。所以真的有這麼一羣人在默默地為IP建設注入他的心血。

老祖宗都會講寓教於樂。真正的寓教於樂就是讓小孩子在玩中學，讓小孩子在玩的時候發現問題，在體驗的時候其實問題就被無聲無息地解決了。我們應該讓小孩子下了課以後去給找一些新的體驗方式。我們作為大人，第一個要去發現一下IP的魅力所在，第二個就是要去感受一些IP背後真正的價值。或者你就是用無所不能的百度搜一下這個IP講的是什麼，你去理解它並不是一件特別困難的事情。我通過這個分享，希望大家能夠知道，其實很多IP走娛樂化教育，讓孩子在特別放鬆的情況下感受IP的作用。我們的生活離不開IP的，從小孩子出身到12歲以前，他的生活中充斥着所有的IP。

娛樂化教育，用一句話來理解，天線寶寶的作者，關於他創作天線寶寶的時候，他只用一句話就把這個片子歸納出了它的真諦：

我只想孩子笑，孩子們笑了就會放鬆，孩子們放鬆了就會自信，孩子們自信了就會好奇，孩子們好奇了就會建立自己的行為習慣，也就是早期的世界觀。