負債127億美元，美國付費用户數下降，Netflix的增長走到了盡頭？_風聞

要打贏手握一把好牌的幾個老玩家，Netflix要想贏，得靠新的玩法和內容籌碼。

作者：Dkphhh

美東時間7月22日，Netflix的股價報收310.62美元/股，市值約為1360億美元。這與去年5月，一度超過迪士尼的1526億美元市值相比，減少了166億美元。

一年後，Netflix想要再次超過迪士尼，成為全球最賺錢的媒體公司，很難。

7月22日，迪士尼的市值超過了2500億美元。

和迪士尼等公司的差距會越來越大，近一個月來自身股價持續下跌。特別是近期二季度財務數據發佈後，媒體對Netflix股價未來的走勢並不樂觀，許多美國本土的媒體給出的評價，是“下降僅僅是一個開始”。

7月19日，Netflix公佈了2019年第二季度（截至2019年6月30日）財報，付費會員數據“很慘淡”。財報顯示，Netflix二季度新增會員數約270萬，不及去年同期新增會員數545萬的一半，也沒有達到市場預期的530萬。

而Netflix也迎來了美國本土付費會員數的首次負增長。其在美國本土的付費會員數為6010.3萬，環比一季度的6022.9萬減少了12.6萬。

營收沒問題，會員增長有問題

第二季度，Netflix營收49.2億美元，較去年的39.1億美元同比上升26%；營業利潤約7.1億美元，較去年同期的4.6億美元同比上升52.8%；淨利潤2.7億美元，較去年同期的3.8億美元下降了29.6%。

再看用户方面的數據。

第二季度，Netflix在美國本土的付費會員有6010.3萬，較去年同期的5595.9萬上升7.4%，但較上季度6022.9萬的會員數減少了12.6萬。

在海外市場，Netflix第二季度的海外會員數為9145.9萬，較去年同期的6839.5萬上升34%，較上季度8863.4萬的會員數新增282.5萬。

Netflix目前的全球總會員數達1.5億，但新增會員數只有約270萬人，這個數字不到去年同期新增會員數545萬的一半，也不及此前市場預期的530萬。

也就是説，Netflix全球新增會員的增速放緩，美國本土會員首次出現負增長。

而細看Netflix的財務數據，會發現隨着收入提升的還有營業成本。第二季度Netflix的營業成本約30.1億美元，較去年同期的24億美元增長25%，其中流媒體業務的營業成本約29.8億美元，較去年同期的23.6億美元上漲26%。

營業成本主要包含內容攤銷和帶寬成本，第二季度Netflix的流媒體內容攤銷額為22.3億美元，較去年同期的18.2億美元上升23%，佔流媒體營業成本的75%。

另外，Netflix發行的債券金額累計近127億美元，這些借來的錢大部分都用於內容的購買與製作。

**這次股價大跌，很大程度上是因為會員增長出現瓶頸。**對於營收主要依靠用户訂閲的Netflix來説，如果用户數量不能持續增長，會直接影響營收的增長，那他們對資本市場講的故事就説不通了。

本土會員出現負增長，海外會員增長跌破300萬

Netflix2019年第二季度在美國本土營收約23億美元，相較去年同期的18.9億美元上升21%。營收增長主要來自兩個方面：

付費會員人數相較去年同期有所上升。上文已提及，Netflix本季度在美國本土的付費會員有6010.3萬，較去年同期的5595.9萬上升7.4%，只不過環比出現下滑，較上季度6022.9萬的會員數減少了12.6萬。

每月會員人均消費有所提高。根據財報，每月會員人均消費上升了12%，從去年同期的11.37美元漲到了今年第二季的12.74美元。

6010.3萬的會員數量説明美國本土的訂閲會員增長基本到頂了。第三方機構在分析Netflix時，曾給出過一組數據：美國付費電視用户頂峯期由9500萬人，按美國有線電視巔峯期76%的滲透率算，Netflix美國會員人數天花板約在7300萬，也就是説，Netflix大致還有1300萬的增長空間。

隨着美國流媒體市場的競爭越來越激烈，Netflix未來的新增會員一定不在美國本土，而在海外。

而每月會員人均消費上升和今年年初的訂閲價格調整有關，這次調價過後，Netflix三種套餐的包月價格由7.99美元、10.99美元、13.99美元上升到了8.99美元、12.99美元、15.99美元。另外，財報透露，新加入會員依舊偏好中間那一檔套餐。

雖然價格上調對營收有所幫助，但這次調整也被認為是本土會員數環比下滑的原因之一。eMarketer 的分析師 Eric Haggstrom 認為，第二季度美國會員數量下滑，説明消費水平較低的觀眾已經因為漲價棄用Netflix了。

海外市場方面，Netflix第二季度在海外市場營收25.5億美元，較去年同期的19.2億美元上升33%。營收增長主要來源於付費用户的增加，Netflix第二季度的海外會員數為9145.9萬，較去年同期的6839.5萬上升34%。

無論是從營收還是從付費用户的數量上來看，對於Netflix而言，海外現在都是一個比國內更加重要的市場，而這也符合Netflix未來的發展方向。

但是，從用户的付費情況來看，海外市場的用户消費能力其實比美國本土低。根據財報，第二季度海外的會員每月人均消費為9.43美元，較去年同期的9.69美元減少了3%，比第二季度美國本土的12.74美元低了26%。

人均消費低是因為Netflix在海外的價格比美國便宜。墨西哥和巴西是Netflix在中南美的主要市場，在這兩個地區，Netflix目前的標準套餐（第二檔）價格分別是7.86美元/月和7.5美元/月。在印度，Netflix還將推出了更便宜的超低價套餐，只能在移動設備上視頻，這個套餐預計在第三季度正式上線。

海外市場的低價，除了受匯率影響，更重要的是為了幫助Netflix在海外擴張。從公開的數字來看，自2016年第2季度開始，Netflix的海外用户數量經歷了一次連續不斷的高速增長。

不過，高速擴張的勢頭到了今年第二季度似乎遇到了拐點。上圖統計了Netflix每個季度的新增會員數量。我們可以看到，今年第二季度海外新增用户下滑是Netflix最近10個季度以來，海外新增用户數首次跌破300萬，而且是從上個季度786.1萬新增用户——一個近5年來的歷史最高點——突然下跌到282.5萬。

這當中固然有Netflix週期性的“第二季度魔咒”，但發生在當下這個敏感的時間點，還是不由得會引起人們的聯想。

內容，或許是大家“取關”的主要原因

再過不到4個月Disney+就要上線了，這將是Netflix迎來的第一個巨頭級對手，而在Disney+之後，還有更多巨頭加入戰局。

過去幾年，Netflix幾乎是在一個沒有競爭的環境裏“野蠻生長”，它獲得了龐大的用户羣，也創造出市值增長近百倍的神話。但流媒體也是一個很難形成壁壘的行業，用户轉換平台的成本很低，能留住觀眾的從來都只有內容，這就給了其他人一個機會。

最近兩年宣佈涉足流媒體的公司，基本都是美國老牌的影視傳媒企業，除了迪士尼，還有AT&T(華納傳媒)、康卡斯特（NBC環球）。就在7月份，AT&T宣佈將在2020年正式上線流媒體平台HBO MAX，既有華納傳媒已有的片庫內容，也會有大量原創劇集。比如，《權利的遊戲》《老友記》《正義聯盟》《神奇動物在那裏》《哥斯拉》等。

康卡斯特的NBC Unicersal也要推出自家的流媒體服務平台。

隨着這一系列的流媒體消息傳出，我們也能看到許多給Netflix帶來不菲商業收入的內容正在流失。比如，迪士尼動畫則從去年開始從 Netflix 陸續撤下經典動畫片的版權，並且和 Hulu 達成獨家版權協議；漫威影業也是一樣，旗下與 Netflix 簽約的超級英雄美劇相繼宣告取消，另外一邊卻與 Hulu 簽下了五部動畫劇集的製作計劃。

更可怕的是，這些公司除了擁有豐富的影視內容版權和製作經驗，和Netflix相比，他們最大的優勢是多元化的業務組合。迪士尼的營收主要來源除了影視業務，還有迪士尼樂園。AT&T和康卡斯特都是電信運營商出身，影視業務都是他們後來通過收購獲得的。

如果這些公司願意，他們完全可以拿成熟業務的利潤補貼流媒體業務，至少不需要像Netflix一樣發債券借錢投資內容。

根據第二季度財報，Netflix發行的債券金額累計將近127億美元，這些債券都是中長期債券，償還期限通常在10年左右。Netflix近幾年發行債券的頻率非常穩定，基本每年會在4、5月份和10月份發行兩次債券。最近一次發行是在今年4月分，發行金額總計約22.7億美元。

通過發行債券籌集的資金主要內容製作和購買，然後通過攤銷的形式計入財報。前面我們也提到了第二季度Netflix的流媒體內容攤銷額為22.32億美元，較去年同期的18.2億美元上升23%，佔流媒體營業成本的75%。

內容是Netflix的立身之本，當然值得投入。在致股東信中，Netflix自己也承認第二季度節目陣容比較疲軟，對用户的吸引力有所下降。隨着市場競爭的加劇，Netflix對自制內容的依賴會越來越強，但這也意味着未來的內容支出可能會越來越大。

雖然從《紙牌屋》開始，Netflix一直在發力自制內容，但根據《綜藝》雜誌的報道，在2018年，Netflix的自制內容播放時長只佔總播放時長的37%，雖然這個數字相較前一年（14%）有了大幅增長，但實際上，在目前，Netflix還是相當依賴授權內容的。

Recode 統計了去年十月份Netflix觀看時長最長的十部劇，前五名裏有三部都是授權劇集，分別是《The Office》、《老友記》和《實習醫生格蕾》。今年，Netflix為了續簽《老友記》花了一億美元，但今年也是《老友記》在Netflix上的最後一年了，因為明年《老友記》的版權方華納媒體將上線自己的流媒體平台HBO Max，這部國民劇集自然不能放在“敵台”。

同樣的情況也發生在《The Office》上。《The Office》的版權方是NBC環球，就在個月Netflix確定《The Office》的版權將在2021年到期，屆時《The Office》將登陸NBC環球自己的流媒體平台。

《實習醫生格蕾》的版權方是迪士尼，目前還沒有迪士尼收回版權的消息，但迪士尼自己的流媒體平台Disney+將在今年11月上線。

面對這樣的競爭環境，Netflix官方表示會在未來投入更多的原創內容製作費用。

在上週公佈的艾美獎提名名單中，Netflix 獲得了117項提名，僅次於HBO（137項提名）。而在去年，Netflix曾力壓HBO獲得最多提名數。可以説，Netflix已經證明了自己的原創能力，但是做原創的成本可能比買授權更高。

2016年Netflix的內容投資大約有50億美金，2017年這個數字上升到了89億美金。2018年是Netflix突飛猛進的一年，這一年Netflix花了大約120億美金。今年，華爾街的分析師認為，Netflix可能要花150億美金左右。

按照Netflix目前的經營模式，擴大內容製作費用意味着需要通過發行更多的債券來籌集資金。從最近Netflix公開的債券發行記錄來看，也確實有發行數額增多的趨勢，但如果未來競爭加劇，光有資金和自制的內容就夠了嗎？