質量問題頻發，銷售業績慘淡：無印良品，真的要涼了嗎？_風聞

◆不重視、尊重中國消費者，早晚會被中國市場淘汰。

正解局出品

無印良品又曝質量問題。

就在最近，北京市監局抽檢，無印良品6件產品標稱材質與實際材質不符。

自2014年至今，無印良品已經11次降價。然而，消費者並不買賬，無印良品業績陷入瓶頸。

曾經在中國颳起陣陣旋風的無印良品，真的涼了嗎？

**1.**質量問題頻發

7月17日，北京市市場監管局通報流通領域傢俱質量抽檢結果，其中11件不合格產品中，有6件來自無印良品。

主要問題是標稱材質與實際材質不符。比如，標稱主要材質為胡桃木的客餐廳兩用沙發椅，實際材質是膠合板；標稱主要材質為白橡木的組合式木架，實際材質是纖維板。

 （無印良品公司的回應）

稍懂傢俱的人都知道，實木與人造板，差別很大。標記錯誤，實質上是掛羊頭賣狗肉。

值得注意的是，這已經不是無印良品第一次被曝出質量問題——

2017年3月，“3·15”曝光無印良品部分產品來自日本核輻射地區。

2018年9月，無印良品北京巴溝華聯店在北京工商局海淀分局日常抽樣檢測時不配合，且多款銷售產品未登記，甚至有清除後台記錄的行為。

2019年1月，無印良品榛子燕麥餅乾被測出含有致癌物。

2019年2月，瓶裝“天然水”與“礦泉氣泡水”被發現潛在致癌物含量超標，召回59萬瓶。

較近的一次是2019年4月，無印良品向國家市場監督管理總局提交了召回計劃，召回部分進口繪畫用筆記本和不鏽鋼尺。

 

（無印良品召回計劃）

原因是繪畫用筆記本的紙張亮度(白度)過高，不符合我國強制性標準相關規定，長期接觸亮度(白度)過高的紙張，可能會造成使用者眼睛疲勞。不鏽鋼尺的可觸及邊角有鋭利尖端，不符合我國強制性標準相關規定，在使用中可能會劃傷消費者，存在安全隱患。

要知道，無印良品以設計精良著稱，入華亦有14年之久，出售的產品竟然不符合中國國家強制標準。

這種錯誤實在是太低級了。

**2.**業績陷入瓶頸

禍不單行。

產品質量問題頻出的同時，無印良品的銷售業績，也進入了瓶頸期。

2005年，無印良品在上海開設中國大陸第一家門店。自2012年起，無印良品開始擴張，截至2019年2月28日，無印良品在日本共有420家門店，在海外共有497家門店，其中中國大陸最多，達到256家，佔海外門店的一半以上。

中國市場助力無印良品業績增長。2015財年，以中國大陸為主的東亞市場（除日本外），銷售額達到830億日元（約49億人民幣），同比增長高達47.2%。

近年來，無印良品不斷加碼中國大陸市場，以每年30家的速度開店擴張。以“全球旗艦店”為例，日本本土不過1家，中國大陸卻有2家。

 

（無印良品成都全球旗艦店）

然而，銷售業績卻不好看——

從單店營收看，2008年為234萬美元，2018年僅增長12.5%，不過263萬美元。

從收入佔比看，2008年為16.23%，2018年僅增長了1.21%，不過17.44%。

最新公佈的2019年第一季度財報顯示，無印良品在中國大陸的營收僅增長2.7%，在全球範圍內排名倒數。

（2019年1季報決算概要分地區情況）

無印良品早就發現了這一端倪，採取了一系列挽救措施，殺手鐧就是降價。五年之內，就連續降價11次。

比如最近的一次，牀品價格從761元降到560元，T恤從78元降到58元，部分文具商品從35元降18元，降幅不可謂不大。

殘酷的現實卻是，降價也難掩頹勢。

**3.**頹勢之謎

事物的弔詭之處在於，失敗的種子，常常萌發於成功之始。

無印良品的最大特點，是設計語言。這種設計語言來源於日本和式風格，提倡簡約、自然、有品質的現代生活哲學。

 

（無印良品的設計語言）

無良印品的產品大都是生活起居用品，功能上並無特別之處，勝就勝在設計，以此吸引消費者。

正所謂成也是設計，敗也設計。

在這個日新月異的消費時代，消費者大多喜新厭舊，要想吸引消費者，便要不斷地推陳出新。

但是，無印良品產品線以生活起居用品為主，種類有限，持續推出新產品，幾乎是不可能的。

當無印良品無法帶來足夠的驚喜，消費者買單的自然就越來越少了。

致命的是，無印良品的設計語言不是一堵護城河，而是一層窗户紙。一開始其他人都矇在鼓裏，捅破後整個行業也都知道了。

這種設計風格，模仿起來並無難度。從2013年開始，中國市場便出現了一批“學徒”。線下以名創優品為代表，線上以網易嚴選為先鋒，從線上線下全面圍追堵截無印良品。

 

（名創優品）

這些競爭對手，不僅在設計風格上極盡模仿，更是與無印良品的中國供應商合作，在產品質量上無限接近。

最具殺傷力的還是價格。得益於中國強大的供應鏈和本土企業優勢，名創優品、網易嚴選的價格極具競爭力，對無印良品的衝擊很大。

對於中國對手，無印良品表示“對於品牌用户場景產品的構思創意研發是本土品牌無法模仿的”。嘴上説不，身體卻很實誠，連續11次降價，就是在應對競爭。

然而，無印良品早期在中國的定位偏差，讓今天的降價之舉陷入了尷尬境地。

眾所周知，無印良品誕生於日本經濟蕭條時期，起初以去掉不必要的包裝宣傳和減少中間零售環節，為消費者提供“高質量”和“價格合理”的產品理念發家。

無印良品在日本極具平民氣質，來到中國大陸，搖身一變，成了輕奢品牌。

僅從價格上看，同一件商品，中國大陸的價格大約是日本本土的2倍左右。比如同一款雜物箱，日本本土只需要71元，中國大陸卻要賣到135元。

 

（中國大陸與日本本土價格對比）

這種定位和定價策略，當時看沒有問題，因為中國市場沒有類似的品牌，無印良品具有獨特性，消費者別無選擇，只能買單。

現在，中國本土品牌逐漸崛起，提供風格相似、價格更低的產品，為什麼非要買無印良品呢？

此時，早早將自己定位成“輕奢品牌”的無印良品，就有點“高處不勝寒”。

降不降價，成為了一個艱難的選擇。不降價，競爭不過中國品牌；降價，破壞原有的品牌形象。

無印良品的選擇是降價，卻又將其稱之為“新定價”。這種“掩耳盜鈴”的做法，並沒有對業績帶來明顯的提振。

道理也很簡單，降價後，無印良品的價格仍然處在一箇中間位置。低，拼不過中國品牌，高，比不了高端品牌。

降價的結果可能是，新客户沒來，老客户跑了。

此時，又頻頻出現質量問題，無異於動搖根基。

**4.**躺着就能賺錢的時代正式結束

2015年12月，無印良品上海旗艦店開張，人氣爆棚，進店需排隊80分鐘，不得不實施限流。

 

（無印良品上海旗艦店開張盛況）

現在的無印良品店，已經很難再有這樣的盛景。

這是好事。既受益於中國國貨品牌的崛起，為消費者提供更多的選擇，也因為，中國消費者漸趨理性，不再迷信洋品牌，更傾向於為性價比高的商品買單。

無印良品的從“熱”到“涼”，實為外資品牌在中國的縮影。

在手機領域，我們親見三星從“起高樓”到“樓塌了”；在零售領域，我們目送家樂福、樂天瑪特從風光無限到黯然離場。

這些正在發生的商業案例，宣告外國品牌在中國躺着就能賺錢的時代正式結束，也在提醒外國企業——

不重視、尊重中國消費者，早晚會被中國市場淘汰。

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