對話徐滬生：一條要all in線下，開100家門店，只做中產_風聞
锌财经-锌财经官方账号-新商业的记录者，新经济的推动者。2019-07-23 11:30
很少有創業者可以拍着胸脯，自信地説，我只做中產用户， 但徐滬生可以。
創辦一條之前，他曾擔任兩本面向中產及以上人羣的雜誌主編——《上海壹周》和《外灘畫報》，用他的話説，過去20多年都在研究這個羣體。
“我不確定這個羣體有多少人，但任何所謂小羣體，只要能佔到中國人口總數的1%到 5%，就是一個非常大的市場。” 徐滬生説。
徐滬生認為，這條路是他憑着“常識”走下來的。所謂常識，是他對中產用户需求的精準解讀， 他相信中產消費者願意為原創設計、優質付費。
如今，精品電商領域早已巨頭林立，從網易嚴選、小米有品，到淘寶自營的“淘寶心選”，都在打着生活品質與生活方式的口號，為中產羣體更優質的生活出謀劃策。以自營與POP平台驅動的京東，也開始推自有品牌“京造”，定位在“好生活的締造者”。
但徐滬生認為，“一條”定位在主打設計師品牌的集合平台，與代加工模式的網易嚴選和小米有品有較大區別，且目前大平台並沒有將中產階級用户作為主要的用户去服務。
一條在電商領域已有不錯的成績，徐滬生告訴鋅財經，電商平台已經入駐了3000多個品牌，上線10萬+SKU。徐滬生又提出all in 線下，下一步的目標是未來兩三年，在全國開出100家左右的線下店。
在他看來，零售業務可以幫助“一條”定位更大規模的新中產用户。相比線上業務，線下店不僅獲客成本低，而且用户定位更加精準。
擁有濃厚互聯網基因的“一條”，在全力佈局零售領域時，也將面臨供應鏈管理、產品品質管控等多重挑戰。
近日，徐滬生接受了鋅財經專訪，談到了轉型、挑戰與競爭，以及一條的差異化突圍。
談轉型：良品是中產階級的剛需
鋅財經
從短視頻到電商再到零售，一條經歷過數次轉型，挑戰是什麼？
徐滬生
坦率講，我覺得三次的難度都差不多。最早公司成立時，我只是有個判斷，拿出計劃書，拿到風險投資。
最大的挑戰，就是我們從沒做過。我之前做雜誌，對視頻內容沒有經驗。最大的優勢，是我們熟悉目標人羣，熟悉這個人羣的生活方式、消費痛點。
做內容，核心是選題。做電商，核心是選品。做線下，核心是選址。但是隻要把產品做到極致，原先你沒有的勢能，都會匯聚過來，把不可能的任務給完成。同時迅速學習新業務所需要的能力。戰略和執行力，缺一不可。
可以説，未來兩三年，我們暫時不用再轉型了，專注精力，把開店這一件事情做好，規模就可以持續地擴大。
鋅財經
一條從短視頻轉型電商的邏輯是什麼？
徐滬生
在做短視頻內容時，我們採訪了很多設計師，他們的產品很好，生意卻很差。他們是一個設計師團隊，不是一個成熟的公司，沒有能力做市場推廣。
在信息不對稱的情況下，我們就設想可以幫他們做推廣，把原本一年幾十萬的生意變成幾百萬、上千萬的生意。把中國所有好的產品放在一個平台上。這是我們最根本的一個出發點。
當中產羣體在淘寶、天貓這樣的大平台去買想要的產品，搜索成本很高。面向中產羣體，一個聚集優質良品的平台是一個非常大的剛需。
你怎麼看抖音、騰訊、快手這種大公司都在做短視頻，現在尤其在致力發展電商帶貨來變現，一條怎樣在巨頭下找到自己的道路？
徐滬生
他們對我們影響不大。快手和抖音是更注重互動、更加娛樂化的短視頻內容。我們公司沒有網紅，更多地是做一個更高標準的視頻內容。如果拿餐廳做比喻，點評數最多的可能是一個網紅店或者小龍蝦店。但我們是在做米其林的標準，更加專業的標準。當然這兩者不矛盾。
我們也不排斥新的內容平台，像我們的抖音號現在每個月漲粉上百萬。
談電商優勢：一條是一個品牌集合平台
鋅財經
一條所在的精品電商這個行業目前處於怎樣的發展階段？是否一定程度面臨同質化競爭？
徐滬生
目前我們沒有太多競爭對手，其實那種相對做年輕的、潮流的、快時尚的平台，他們的競爭更激烈一些。
鋅財經
一條和網易嚴選、小米有品等精品電商平台的區別是什麼？
徐滬生
最本質的區別就是，我們不做產品，而是做一個集合平台、集合店。
另外，我們只做中產用户，更嚴格意義上的中產人羣：30歲以上，中高收入，對生活品質有更高的要求。
我們一直説，中國的中產，這個全世界最大的中產人羣，在互聯網上是被遺忘的。奢侈品，有人做。低價產品，有人做。高品質內容、高品質生活日用品，目前是一塊空白。
可以説，我們更關注比網易嚴選、小米有品高一級或兩級的品牌和良品，但是我們不碰奢侈品。用商業地產圈的話説，我們不是快時尚，而是輕奢。整個商業地產、線下零售業，從快時尚向輕奢的升級，是最大的趨勢變化。可能其他平台也在引入輕奢向的設計師品牌，但是比例不高。而這塊產品佔了我們80%，大家的主體不一樣。
相對來講我們夠豐富，包括各種設計風格，有性價比相對較高的產品，也有品質更高、但價錢相對高一點的產品。
網易嚴選、小米有品的優勢在於他們沒有品牌認知的問題。我們則有兩個品牌，“一條”是一個品牌，是作為一個平台提供一個信用背書。一條平台內的商品也有品牌，用户對這些品牌不是很熟悉、有個認知過程。所以，我們現在實際上是在給這些品牌做推廣。
鋅財經
幾乎所有電商都開始重視中產消費，“一條”的中產定位有什麼不同？
徐滬生
中產、新中產，是一個非常模糊、寬泛的概念。最寬泛的概念，是從雜牌貨的升級，不買雜牌貨、廉價貨的人羣，就被歸入新中產了。
更狹義的中產，是我們的目標人羣。優衣庫算不算中產？MUJI算不算中產？兩者的目標人羣差別其實很大。Moncler一件滑雪衣一萬多，也説中產是自己的目標人羣。
我喜歡用媒體來打比方，我們不是日報，也不是VOGUE那種高端月刊，我們是高品質的生活類週刊，內容豐富多元，有獨家原創的深度報道。
我們的電商，匯聚的是品質最好的原創品牌、小眾品牌。我們不以低價為最大賣點。我們覺得我們的消費者願意為原創設計、優質付費。
鋅財經
“一條”的品控體系是怎麼建立的？效果如何？
徐滬生
我們的模式是品牌進入的門檻比較高，可能有的品類是在幾十個品牌裏挑一個。如果將前端的標準定得高點，後端的麻煩相對比較少，退貨率更低。
一開始，就是我們的內容團隊的人在選品。我們的創始團隊，都有豐富的生活類雜誌經驗，熟悉設計師圈子，也比較懂一點生活方式。
後來，我們一點點建立了專門的選品團隊，他們大多具有國外留學背景，熟悉那些優質品牌。慢慢地，每個門類、細分門類，也開始逐漸建立起自己的選品標準。
共通的標準是設計要好，“顏值”要高，品質要最好。其次，比如食品，我們就主打地方特色、有機、環保。廚房電器廚具，就是各個國家的國民品牌，只是中國消費者還不那麼熟悉。也有本土產品，是有設計感的國貨風格，也很受用户歡迎。
我們對於所有產品，都要進行親測、品質評估。我們每個月上新1000多個SKU，被我們拒絕的，大概超過一萬個。
鋅財經
一條和設計師的合作形式是，一條負責推廣和售賣，不涉及供應鏈環節，為什麼選擇了這種模式？而不是介入製造？
徐滬生
這也可以看出我們和別的賣自制產品的電商平台的區別。
今天，如果要我們開發1000個SKU的性冷淡風格、主打性價比的產品，難度還真不是特別大，因為中國的代加工廠高度發達，一些外貿加工公司的展示廳裏，為外國品牌加工的SKU數以萬計，要什麼有什麼。
代加工廠模式，的確有它的紅利期，但是很快競爭就會白熱化。最終，還是要回到原創設計和開發能力。宜家開發一件產品，需要2年以上的時間。更不要説那些花了更長時間打造出來的全球良品品牌了。
就目前來説，中國本土的設計力量和商業的結合，還不夠成熟。作為一個電商平台，我們可以和設計師、品牌深度合作，提供一手真實的市場數據、市場需求。就公司策略而言，我們寧願去做優質品牌的總代理，也不會輕易去介入製作。自制的另一個風險是庫存。
雖然我們不介入產品製造，但是供應鏈的全流程是由我們來控制的，我們團隊中負責IT、產品的佔了一半，對接的3000個品牌，他們的發貨、供貨、客服都是一個系統來操作。90%的供應商發貨都是用的京東物流，物流全程是可以監控的。
目前的幾家自制平台，主打的都是低毛利的模式。品質更高，品牌有溢價，是另一種模式。從代加工廠模式，向原創設計模式、品牌化模式的過渡，我們認為這是未來的方向，市場潛力巨大。
談零售目標：3年開100家門店
鋅財經
從去年開始，“一條”陸續在上海、南京、濟南、北京、杭州開設了線下實體店，定位在生活集合店，這一門店戰略是基於怎樣的思考？
徐滬生
我們認為生活集合店，在中國是一個巨大的市場空白。
現在很多做線上電商的，大部分有着幾百萬的海量SKU，但我們的SKU是比較有限的，是精品化的。所以當我們在往線下走的時候，線上的定位跟線下的定位是一致的。
一條將電商複製到線下店裏，品牌感和定位沒有發生任何跳躍和斷裂。我們只不過是把最能代表我們的產品、最熱銷的產品，做了進一步精選放在線下店中。
而且，一條的毛利率也相對高於很多電商平台，可以支付得起線下的運營成本。
更深層的原因是，我們需要更大規模的新中產用户。在線上尋找這些用户，成本太高，而且很難做到精準。
而中國的Shopping Mall過去十年的蓬勃發展，其實已經給我們提供了一箇中產人羣的最大的“流量入口”。一個大型商城，全年人流動輒2000萬、3000多萬，進去開店，獲客更加直接。
我們現在選的是一二線城市最主力的商場，人流量達到一個量級的。人流量相對比較小的或者是重奢的商場，我們其實也不進。
線下獲客，這些用户同時會產生線上的購買。線上線下可以徹底打通。
鋅財經
“一條”線下門店運營模式具體是怎樣的？成績如何？
徐滬生
線下線上的毛利率是基本一致的。
對於我們來説，門店的運營模式，首先必須是一個成熟的零售店，我們的設計、陳列、服務，必須是標準的、成熟的。我們不是一家體驗店。零售跑通了，才談得上新零售。
鋅財經
在線下市場對商場的開拓中，一條有遇到什麼困難嗎？如何説服對方的？
徐滬生
一開始是比較困難的，要託關係、找人，而且我們的零售經驗也不是很豐富後來我們上海的店開了，在上海家居生活類熱門榜排到第一。一旦有名氣之後，後面的事情就好解決。
做零售最大的問題是選址，對我們來講，現在選址就相對來講難度要小很多。現在大家都拿着最好的商場、最好的位置、最好的商鋪條件來跟我們談。這個問題已經迎刃而解了。
鋅財經
從線上到線下的轉型，“一條”不懂零售，對線下運營也沒有經驗，目前為止有覆盤過嗎？總結過哪些經驗和教訓？
徐滬生
現在的杭州店，與去年在上海開的第一家線下店，差別非常大，已經完成了1.0到2.0的升級，調整優化了300多個細節。
原來的一條線下店更像一個體驗空間，產品放在桌子上，陳列得很漂亮，但大部分用户不敢碰、不敢拿。跟用户的消費習慣接不上。
現在我們給線下店的風格定位是生活市集，空間有美感，產品陳列豐富密集，和用户沒有距離感。同時品牌和SKU也更加聚焦。
鋅財經
“一條”的短期和長期目標是什麼？
徐滬生
短期目標，就是未來兩三年，在全國開出100家左右的線下店。長期目標，也就是我們最初的出發點，儘自己所能，提升用户的生活品質。把最好的全球良品、本土原創設計，推介給它們的用户。
（文中部分圖片由受訪者提供）