公眾號興衰簡史_風聞

L U M I N G  L A B

文|陳蘭

編輯|封成

昨天晚上，擁有500多萬粉絲的HUGO自主註銷了，這個頭條閲讀量幾乎每篇都100W+的公眾號毫無徵兆地，按下了暫停鍵。

除了大號，其小號青年鑑定局以及時尚號蘇火火等也無法打開。鹿鳴財經得知HUGO對其內部的回應是：由於接到上級主管單位的通知，HUGO暫時停更整改。接下來將全力配合上級部門的工作，並等下一步通知。一切業務照常進行。

什麼時候恢復，沒有提及。然而HUGO不是個例，兩個月前那個曾經3個月依靠爆款文章就漲粉230萬的今夜九零後被永久封禁，業內人士以及吃瓜羣總一致認為被封是源於其4月19號發的一篇《那個17歲的上海少年決定跳橋自殺》文章。

毫無疑問這是最好的時代，以微信公眾號為代表的自媒體崛起，給了每個人低門檻的發聲機會。但不容置疑這也是最壞的時代，人人發聲，信息共享，讓我們不得不處在一個信息爆炸的環境。

同時，這是智慧與信仰的年代，只要打造出所謂的爆款，不管是以文字還是視頻等形式，都會沉澱價值觀相似的粉絲並增加商業化的可能。可這也是愚蠢與懷疑的年代，爆款過後一不小心，就會成為眾矢之的得不償失。

公眾號曾走向過天堂，卻也曾直下地獄。從2012年誕生至今七年時間，有人因為公眾號彎道超車，也有人因公眾號隕落消寂，暴力，隱私，商業，熱點與虛構，最終濃縮成一部隱藏在公眾號背後的興衰簡史。

壹 · 暴 力

“決定停更是有這麼一點自證清白的幼稚意氣在裏面，但不是主要原因。”2016年10月的最後一天，復旦學子小書在其公眾號旦事記寫道。

文字會形成一種暴力嗎？停更以後，有人發出疑問。

旦事記的紅火與消亡，都源於一篇名叫《我上了985，211，才發現自己一無所有，或者也不能這麼説》的文章。短短几天閲讀量過百萬，許多評論都説感同身受，只是，能引起共鳴的事物都是可貴又具有爭議的。

文章火了以後，知乎、微博、微信等社交平台都能看到它的身影，以及來自五湖四海的讀者對文章及作者小書的評論，抨擊與謾罵。敲響喪鐘，有一點意氣用事，有一點失望，也有一種對文字暴力的妥協。

文章之所以能被讀者瘋狂轉發與點贊，最大的原因便是它觸達了讀者們內心深處的共振點，現代社會下階層固化與利益格局早已愈來愈明顯，並相對固定。毫無疑問，底層平民若要躋身中產及以上，需要付出很大的努力，更糟糕的是，努力不知道有沒有用，但沒用也要努力。同時自卑貫穿了全文，這也是大家最大的槽點。

知乎上有一個問題：如何看待旦事記的停更？有人評論：其實俞敏洪也在各種場合整天説北大讓他如何自卑，內容和這個也差不多。

俞敏洪曾經説過，他花了整整10年才從自卑走向自信，自卑比狂妄更糟糕。他也曾坦言，自己歷經三次高考才考上了北大，第一次到學校的時候他同樣被一種叫自卑的基因操控着，以前他是最優秀的學生，到北大以後才發現了自己從不曾發現的無知與落後。

如果真要追究，也許比起小書，自帶量級粉絲的公眾人物俞敏洪更應該慎言，而作為一個公眾號的擁有者，對於小書來講，她是借用了公眾號形式傳遞自己的思想與觀念。

這讓人很容易想起來《沉默的螺旋》中理論基於的假設：大多數個人會力圖避免由於單獨持有某些態度和信念而產生的孤立。所以嘲諷、指責、批評、謾罵，會像病毒一樣蔓延傳播並湧向作者，瓦解堅強。

實際上，公眾號上還有千千萬萬個小書，豆瓣上一名讀者曾寫了篇文章叫《致旦事記》，讀者説：我曾幻想，我能不能像小書那樣，做出一個公眾號，不求萬人關注，只求朋友都能把自己所想所寫都傾訴其中，在沒人給你耳朵你又找不到樹洞的時間。

只是，如今公眾號的文字環境大部分是，“讀者沒有去理解作者心境的義務，但作者卻需要為讀者的解讀所付出代價。”

小書説，希望下次再見面的時候我們都變成了更好的人。只是她的別過，一別就過了兩三年，可以預見，還會別更久。

貳 · 商 業

也有因為公眾號曾一度走上人生巔峯的人，比如“李叫獸”的作者李靖。

李靖的上坡人生，有時會讓你懷疑在人生這場遊戲中他是不是偷偷衝了錢：90後，來自山東一個普通家庭，就讀武漢大學，畢業以後順利保研到清華。他走上了幾乎所有寒門學子想走的路，然而清華其實只是他另一段人生的起點而已，他不會想到自己會與BAT巨頭中的百度，在未來會有什麼交集。

2005年百度上市時，李靖還是個初中生，而李彥宏在接受採訪幾度落淚哽咽時，李靖正拿着從家裏要來的5塊錢走進小賣部，買了包辣條，以及《散打套路》《武當太極拳秘術》《中國武警擒拿術揭秘》三本書。

後來百度一路高歌猛進，而李靖在把三本書吃透後，沒人打架能打得過他。等到了百度至暗時刻的2016年，李靖正處於光環圍繞的鎂光燈下。

彼時百度面臨着前所未有的危機，無論是血友吧貼吧事件，還是魏則西事件，亦或是國家網信辦牽頭調查百度以及競價排名推廣監管加強，每一條都讓百度處於極度尷尬的境地。而李靖，早在兩年前就因為在公眾號“李叫獸”上寫的一篇《7頁PPT教你秒懂互聯網文案》，被其他自媒體改編為《月薪3000和月薪30000文案人的區別》後爆紅電商文案圈，隨後《X 型文案和 Y 型文案》 ( 後改為《你為什麼會寫自嗨型文案》 ) 又成為爆款。

作為“李叫獸”的掌門人與執筆者，李靖寫了上百篇與營銷方法相關的文章，包括《做市場的人，不一定知道什麼才是“市場”》以及《為什麼你有十年經驗，但成不了專家？》等等廣受歡迎的分析文章。為了進一步推進營銷科學化，2015年李靖創辦了北京受教信息科技有限公司，研發營銷方法論與工具，並給人上營銷課。

那時候，其公眾號獲得了很多榮譽，比如2015 WeMedia 年度十大影響力自媒體，比如虎嗅2016年度作者，比如魯豫有約&新榜聯合發佈2016最值得關注的深度自媒體。那時候李靖發起的人均999元的“14天改變計劃”課程，2000個名額9小時內就被搶光，其中有一個主題是“提供信息流廣告的點擊率”。那時候，李彥宏因為百度一系列危機，在2017年新年演講中強調：信息流是百度未來的增長點。

於是百度終於對李叫獸下手了，以1個億的價格收購李靖的公司，李靖則“拖家帶口”地走進百度，成為百度副總裁。“公眾後創立不到兩年賣出一個億”“25歲成為百度史上最年輕的副總裁”，後來人們都説，李靖很幸運趕上了兩個風口，一個是自媒體內容創業和知識付費，一個是百度注重信息流。

對於李靖來説，他做職業規劃的首要原則就是尋找缺口。“提供別人最缺少的東西，而不是增加別人已經富餘的東西。”所以即使是在研一收到一份年薪300萬的offer他也能5分鐘拒絕，所以他能在百度最缺信息流的時候順勢而為進擊商業。

“剛來的時候，他在內部做過演講，有人説他是一股清流，希望能給百度帶來一些變化。”曾經百度的員工這樣回憶道。

但李靖後來還是在2018年出走了百度，理由是教科書式的個人發展原因。離職以後朋友圈流傳着一個段子：李叫獸還是很厲害的，到處上課，最後給百度上了一課，百度也不錯，願意為知識付費，而且還交了不少錢。

業內人士認為，李叫獸的文章忽悠外行和小白還行，可對於公關營銷實戰幫助並不大。有人甚至説，“網絡營銷紅人們可以很輕鬆地搏流量，吸引關注度，但説到真刀實槍的技術，十有八九要認慫。”

從公眾號商業進擊到百度這點來説，李靖是成功的，如同在辭職信中他説：人生沒有白走的路，每一步都算數。而李叫獸的最後更新時間止步於2017年的情人節，是一篇招募12個人一起前行的文章。

那是李叫獸首次對外公開招募，然後就沒有然後了。李叫獸歸來的時間是未知的，不過李靖曾説：“前路未追，但我仍然願意，永遠像第一天一樣熱枕。”

叁 · 隱 私

“我叫許豪傑，我是一名90後，這是我第32次創業……”，也許至今都還有人還記得這句有點洗腦的開場白。

同樣是90後，同樣做公眾號，許豪傑卻墜落了。

如果你有看過安徽衞視的真人秀節目《超級演説家》，那你一定對那個鍾愛格子襯衫的許豪傑不會陌生——他是全國季軍獲得者。

粉絲們覺得他天生就屬於舞台，他對投資圈的專業術語信手拈來，對着投資人滿嘴跑火車的同時，還會突然轉向鏡頭通過肢體刻畫情緒情感，就像美劇紙牌屋中凱文史派西一樣，會對着觀眾講述自己的內心戲，會敲桌子給予兩聲警告，他的粗糙，他的狠，他的嚴肅，都躍然於屏幕。

於是會出現類似的場景：在許豪傑自信且極快語速的攻擊下，桌對面的投資人被他口中的創業計劃打敗了，當場就決定這案子必須要投，張口就吐出4個字：1.5億美金。

沒錯，2013年一段《不是每個90後都叫許豪傑》的演講得到了林志穎與李詠的一致認可，那時候許豪傑名利雙收。但許豪傑真正被更多人熟知，是三年後。

基於“演説家”的口才，2016年許豪傑開始連載創業段視頻，並在微信開了同名公眾號“許豪傑”發佈短視頻節目創業之神，用各種奇葩卻垂直的素材吸引人關注，比如“顛覆短視頻！內容創業下一個風口的必勝玩法|3分鐘融資700萬人名幣”，比如 “用IP的互聯網思維打造的網紅小混沌，投資圈怒砸800萬”。

一本正經胡説八道一度是他最醒目的標籤，也有人説他是男版papi醬，不過他偏愛的是創業之神——那是他自己取的中二稱號。而許豪傑這個公眾號未消寂的時候，許多內容都是別人夢寐以求的10萬+，但暴風雨來得猝不及防。

2017年7月中旬，許豪傑被爆料是戀童癖，並創建過一個叫“正太”的相關網站ishotacon.com，為了證明消息的可靠與真實，爆料人還貼出了許多實錘證明。隱私乍然曝光，一時間輿論、指責、鄙棄、以及辱罵像海嘯一般湧來併吞噬許豪傑，否認與聲明函並不能自證，其微博賬號依然被封禁。

也許是高壓，也許是隱私被曝光後的羞愧，2017年7月16日許豪傑在公眾號上發佈了一條14秒的視頻，他説：我只是一個創業者，我就在這裏，我不逃避。後來，就沒有後來了，那個叫“許豪傑”的公眾號，那個打造了無數10萬+的公眾號，那個曾給創業者無限腦洞與思考的公眾號，沉默到了今天。

許豪傑想過要回來，今年4月22號他突然更新了公眾號，他説：我是許豪傑，這是我第1次教你創業。然而，劍還未出鞘就被扼殺在了公眾的投訴裏——沒多久公眾號再一次被屏蔽。

知乎上有一個問題問，如何評價“創業之神”許豪傑，有一位匿名網友説：這傢伙得罪了賣保健品的人羣，他們肯定恨他恨得要死。隱私被曝光的前兩個月，許豪傑發了條標題叫“老年人沉迷保健品無法自拔？5分鐘視頻揭露老年人保健品的套路”的視頻，底下的評論都是清一色的吐苦水。

漸漸有人開始覺得，一個號把社會好幾大隱藏在暗處的灰色羣體給紕漏出來，從小把戲套路，大到行業內幕，是需要極大的勇氣的，只是許豪傑墜落在了隱私這道大門前。

肆 · 人 血 饅 頭

“我像一個墾荒者。”2017年，上海，騰訊媒體+峯會現場，丁豐在接受媒體採訪時説道。一樣做視頻，一樣做公眾號，二更創始人丁豐與許豪傑有點殊途同歸的味道。

做二更視頻對丁豐來説，並非心血來潮。

2013年，丁豐走出待了十年的青年時報社，儘管此時他已是副社長，而此前的十年他是在城市電視台度過的。二十年混跡媒體行業的時光，讓他經歷了電視台的興起，傳統媒體的興衰，同時也見證了自媒體的蓬勃發展。

離開《青年時報》之前丁豐曾參加一個汽車品牌微電影《老男孩》的放映會，影院現場氣氛出乎意料的好。那場放映會在丁豐心裏埋下了一顆種子，他覺得短視頻會是一出好戲。首先，基於媒體界的經驗在他看來，當用户的注意力在手機屏的時候，廣告會來；其次就是碎片化的時間，3到5分鐘時間適合閲讀，符合年輕人的喜好；最後短視頻能讓有傳播價值的精品內容，獲取內容和流量完全靠網站推薦的模式被顛覆。

於是，那一年丁豐創立海騰傳媒，不久後微信公眾號進入視野，丁豐就在內部孵化了一個視頻項目：二更。二更公眾號視頻更新到第三天時就有客户自覺找上門，不到一個月公眾號便積累了6000粉絲，丁豐開始覺得這件事靠譜，還為產品定了性：5分鐘，紀錄片，專注人物，聚焦杭州。

每晚“二更”時分推送一部原創視頻的二更品牌，不到三年時間裏僅僅靠一個公眾號，就積累粉絲千萬，視頻日播量3000萬，全網總播放量高達7億多。

丁豐不想只埋頭杭州，他想要做更大的事情，考慮與其它公眾號合作向外擴張後，草根大號“深夜食堂”成為他的重要目標。彼時“深夜食堂”的創始人李明也正面臨人生抉擇，他不知道他是該繼續做產品經理，還是辭職一心運營公眾號。

​李明比起丁豐有較強的互聯網基因，美麗説與人人網都曾是他的老東家，這正是丁豐想要的，“這個時候開始想要全國化，但是我的人生經歷、資源儲備都在杭州，而且，我只有傳統媒體的基因，沒有互聯網的基因。所以我去找了李明，二更的調性他很喜歡，跟他當時在做的‘深夜食堂’也很匹配。”

其實，在拿到天使輪投資前，丁豐的日子並不好過，“房子抵押光了，股東有分歧”，但拿到投資的一個月後，目標明確的丁豐就合併了李明的深夜食堂並改名“二更食堂”，主打女性內容，號稱是“有温度的自媒體”，而李明則成為二更CEO。

但李明不會想到，這個CEO的座位他只坐了三年。去年5月11日，滴滴順風車鄭州空姐遇害引發了全民關注與討論，關注女性內容的二更食堂自然也對此發表了文章，標題為《託你們的福，那個殺害空姐的司機，正躺在家數錢》，也正是這篇文章，給二更食堂帶來了消亡。

文章用小説的手法誇張又露骨的措辭，描寫空姐遇害細節，引起了讀者強烈的不適，“表面上看似在表達對逝者的關心，實則打着悼念受害女孩的名義，通過毫無底線的語言來消費逝者獲取關注度”。一個接一個的舉報與批評撲向二更食堂，發文當晚二更食堂就通過公眾號平台道歉：一切無需辯解，辯解只會讓錯誤變得更加醜陋；因為我們審核不嚴謹，而導致文中寫下了與我們的初心截然相悖的字句。

然而這並不能消滅怒火。丁豐也連夜發了封致歉信，同時宣佈二更食堂公眾號及其它所有平台的相關賬號永久關閉，並免去李明在二更網絡公司擔任的一切職務。網友將類似二更食堂這樣盲目追熱點打造影響力的行為，稱為吃人血饅頭。

近幾年公眾號的競爭越來越大，從數據上來看，2017年的時候公眾號總數已經超過了2000萬，平均每70個人就有一個人擁有公眾號，而整個2017年微信公眾號的打開率下滑了24.2%，再根據新榜統計的數據，去年公眾號平均閲讀數較2017年下降大約33%。

清博指數發佈的《2018年全國微信公眾號1000強年度報告》也顯示，去年1000強公眾號的閲讀總數較2017年下降了12.64%。優勝劣汰不止發生在整個環境，頭部爭奪用户的趨勢愈發明顯。

與此同時各類唱衰公眾號的聲音此起彼伏，這樣的緊迫危機與逐漸消失的流量紅利，導致大多數人一味追求熱點藉此打造爆款。

只是，追熱點沒有錯，吃人血饅頭自然會激起眾怒。

伍 · 虛 擬 寫 作

最讓人惋惜又覺得理所應當的，是曾經公眾號標杆咪蒙的倒掉。

咪蒙本名叫馬凌，也許讀者對她的熟知源自公眾號“咪蒙”，但馬凌的成名要比想象中更早。與丁豐相似，咪蒙也曾工作於傳統媒體，畢業後就去了南方都市報在深圳雜誌部當編輯。

與同事相比，馬凌的寫作風格與思路比較另類，她喜歡不按套路出牌，所以她也經常被領導批評，但她不是很在乎，她喜歡王小波，而王小波不管是人還是其作品都是特立獨行的，有人愛有人恨，就像後來的咪蒙一樣。所以她調侃過許多歷史名人，比如把李白比作唐朝的古惑仔，把李清照比作宋代文壇小S，這樣鮮明特堵的風格引發過爭議，也有人追捧熱愛。

韓寒欣賞馬凌，馬凌的第一次成名也是因為韓寒。2010年韓寒推出雜誌《獨唱團》，其中有一篇文章是馬凌寫的，叫《好疼的金聖嘆》，文章讚頌的正是反叛主流、與社會遊戲規則互不兼容的金聖嘆。

雖然只出了這一期一篇，且剛出就被封殺，但人們還是知道了咪蒙兩個字。

四年後，馬凌離開了工作12年的南方都市報，開始創業。最初目標是紅紅火火的影視業，她賣掉房子跟朋友一起湊了500萬開了家影視傳媒有限公司，投拍了一部名為《尹志平的奇幻旅程》的網劇。然而，一年時間錢燒光了，網劇也以失敗告終。

也許是看到自媒體行業欣欣向榮的一番景象，2015年9月馬凌創建了自己的第一個公眾號，內容時代真的變了。那篇爆款網文《致賤人：我憑什麼要幫你？》一炮而紅，正是這篇文章，讓咪蒙火遍整個互聯網，開啓來她的自媒體之路，直到成為公認的行業大號。

從首次創業失敗，到後來取得1400萬粉絲，咪蒙用了三年多時間，只是屬於咪蒙的輝煌戛然而止在今年，都是虛構寫作的鍋。1月29日，《一個出身寒門的狀元之死》瘋狂被轉載並刷屏朋友圈，原本是一篇直戳讀者痛點、咪蒙款的限量級文章，結果被人指出文章所有的東西都是虛構：故事是編的，人物是虛構的，就連情節中的數據題材也是人為偽造的。

一時間，文章與咪蒙一起被推至風口浪尖。誠然，這不是咪蒙第一次上去，從2016年開始咪蒙就在發文、道歉、禁言的循環中，比如2016年7月發了篇叫《現在為什麼流行睡醜逼了》的文章陷入輿論，比如2017年臨近高考時發文章《嫖娼簡史》講述大學生共享嫖娼並怒斥大學生三觀不正而並禁言，還有《生活不只有詩和遠方，還有傻逼甲方》等等引發地震的文章。

只是這一次，咪蒙沒能下來。《一個出身寒門的狀元之死》讓賬號被禁言60天，關停了微博官微，輿論發酵下2月1日起咪蒙主動停更微信公眾號2個月，20天后日活超過300萬的微信公眾號“咪蒙”自主註銷，一個月後咪蒙公司正式解散，解散後的員工們都收到了特殊的“畢業證”。

從《一個出身寒門的狀元之死》發佈，到“咪蒙系”賬號最終被全面下線，再到公司的解散，只用了不到半年的時間。

失意者的面孔可能都有點相似。馬凌説：儘管很多人認同安迪.沃霍爾那句賺錢是偉大的藝術，但我依然固執地認為有趣比有錢更重要。我只在乎現在，我只享受當下。我要永遠活在“任何一天死掉，都已經賺到了”的狀態。

而小書也曾説，她突然也有那麼一丁點理解了咪蒙，寫出過《金聖嘆》的人，怎麼最後寫了《致賤人》，是徹底絕望了吧，覺得要活下去，要把惡意反饋，你們罵你們的，我不聽，我賺錢，挺好的。

旦事記停更的時候，有人説過，“認知偏差和焦慮是一種普遍的社會現象，催生了雞湯文的刷屏氾濫，一些負能量的現象描述彷彿在影射每個人的生活一角，再加上一點正能量的打雞血灌雞湯”。

以前公眾號緊跟文化快餐，但這頓“文化快餐”算是吃完了，咪蒙也從心靈雞湯風格轉變為網友所説的“毒雞湯”風格，再到虛擬寫作。

後來更多的是快感文化興起，無論是短視頻模式，還是追人血饅頭似的熱點，亦或者是虛構寫作，都能給人帶來一種閲讀與感知上的快感與爽感。

不過，這樣的文化似乎也要走到盡頭了。