亞馬遜：電商鼻祖向科技巨頭的“重生”之路_風聞

來源：微信公眾號“ 五矩研究社”

最近國內大多數地區都被三伏天的熱浪籠罩着，上週在國外的一個購物網站上同樣也是一片熱烈的氛圍，那就是全球最大網絡零售商亞馬遜從15日開始，展開為期兩天的全球折扣促銷活動——“亞馬遜會員日” 。

這是亞馬遜舉辦的第五日全球會員日，也是屬於全球十八個國家亞馬遜Prime會員的“雙十一”，當然這其中也包括亞馬遜中國。 

不過由於多年受國內本土電商的衝擊，亞馬遜在中國並沒有受到追捧，反而選擇在此次大促結束的這一天，2019年7月18日，亞馬遜正式關閉了在中國的國內電商業務，只保留在中國的雲業務、Kindle和跨境貿易業務。 

與備受冷落的電商業務不同，亞馬遜這個名字更多是作為科技公司被國內大眾所熟知，包括電子書閲讀器Kindle；還有語音助手Alexa和Echo智能音箱；AWS雲服務都是亞馬遜的成果。 

如今的亞馬遜已經不能僅用一家電子商務公司來定義了，在更加寬廣的科技領域，亞馬遜通過多年佈局，如今已是和facebook、谷歌並列的美國科技互聯網三巨頭之一。 

在亞馬遜掀起的全球購物狂潮餘温未過之際，看亞馬遜如何從電商老大一步步成為科技大佬。

文 /五矩研究社 柯基

聰明絕頂，想到即做到

亞馬遜走到現在，只不過是把一個個簡單的想法努力變成現實，而提出這些想法的人就是它的創始人兼CEO——傑夫·貝索斯。

生於1965年的傑夫·貝索斯從小就很愛動手，三歲的時候試圖用螺絲刀改裝自己小牀周圍的圍欄，高中時期貝索斯以優異的成績畢業後，進入了美國八所常青藤盟校之一的普林斯頓大學。 

大學期間，貝索斯被當時日新月異的計算機產業所吸引，便將所學專業轉向計算機，大學畢業時，貝索斯獲得了電子工程學和計算機雙學士學位。 

大學畢業以後，貝索斯就職於紐約的一家信託公司，並且僅用了4年的時間就成為了華爾街最年輕的副總裁。 

之後隨着互聯網經濟的興起和發展，越來越多的人看到了商機，這時年輕的貝索斯在信託公司老闆的安排下，開始負責開發互聯網方面的新業務。 

慢慢地貝索斯逐漸在心中萌生出了自己的想法。 

當時貝索斯列舉了20多種可能適合進行互聯網銷售的商品，其中有圖書、音像製品、雜誌、家用電腦和軟件等等，並最終鎖定了圖書，原因是他看中了當時還未有人涉足的龐大美國圖書市場。

可當貝索斯向老闆提出要發展圖書在線銷售業務時，卻遭到了拒絕。 

被拒絕後的貝索斯最終離開了這家公司，於1994年在西雅圖的一家車庫創建了美國第一家網絡零售公司，起名為Cadabra。 

不久以後，由於公司名稱與英語中死屍（cadaver）發音相似，所以貝索斯決定以位於南美洲的世界第二長河Amazon來命名自己的公司。

      

圖片來自網絡 

貝索斯決定使用亞馬遜作為公司新名字的用意不但是希望自己的公司未來能像亞馬遜河一樣源遠流長，更是因為這個名字是以A開頭的，這能讓自己的公司在企業黃頁中排在首位。  

之後的亞馬遜真如貝索斯所賦予的願景一樣，從1995年賣出第一本書開始，亞馬遜的業務不斷擴大，從當初的圖書業務一步一步發展到無所不有，從當年僅有三名員工的小公司發展到在全球擁有上萬員工的跨國公司。 

就這樣，貝索斯將當初看好互聯網和美國圖書市場的想法付諸行動，最後鑄造了電商亞馬遜。而促使亞馬遜轉型成為科技公司的契機也正是貝索斯這份對於圖書的堅定，只不過這次售賣的從實體書變為電子書，銷售渠道也從互聯網變為了硬件。 

2003年，蘋果推出了iTunes音樂商店並大獲成功，這讓本身以銷售實體光盤書籍產品為主的亞馬遜大受影響，也是在這個時候，貝索斯開始意識到數字圖書將會大勢所趨：“音樂和視頻已經數字化很長時間了，從早期的Web開始，短文閲讀也已經數字化了。但長篇的閲讀並沒有（數字化）。”

可當時亞馬遜手裏雖然握有大量出版商的資源，要搞電子書並不成問題，但還面臨着市場上無合適硬件可用的局面，所以2004年亞馬遜決心自己研發電子閲讀器。 

經過三年漫長的研發時光，亞馬遜終於在2007年11月19日發佈了Kindle。

     

從第一代Kindle開始就無不透露着亞馬遜從2001年開始定下的“打造以客户為中心的服務型企業”的發展方向，不但形狀和尺寸與平裝書差不多，還有可調整字體大小和查找單詞的搜索功能，這讓Kindle不僅像一本真正的紙質圖書，還擁有紙質圖書比不了的功能。 

隨後Kindle取得了巨大的成功，同時也為亞馬遜帶來了銷售硬件和電子書雙重收入，但後來的亞馬遜卻似乎暫時忘掉了初衷。 

眼看着手機市場大熱，也想來分一杯羹的亞馬遜在2014年推出了Fire Phone，但由於盲目模仿使其本身毫無亮點，出世不久後便被市場拋棄。 

手機的失敗讓亞馬遜損失了1.7億美元，但並沒有擊垮它，馬上亞馬遜重新出發，2014年11月推出的智能音響Echo和語音識別技術Alexa，成為市場上最早出現的智能音箱也是現在銷售最火熱的智能家居產品。 

不論是作為電商老大還是後期轉型成科技巨頭的亞馬遜，取得巨大成功的背後都在於貝索斯更早一步看出未來趨勢的聰明的大腦。

其實在Kindle之前，貝索斯還看到了另一個領域的未來，並默默將之付出實踐，雖然當時並沒有馬上顯現出優勢，可現在卻已成為了亞馬遜的傳家寶，它就是亞馬遜的雲服務平台－－AWS。

亞馬遜的傳家寶——AWS

亞馬遜最初發展雲服務的初衷同樣也十分簡單，還是因為它的電商業務。 

一開始為應對每年大促時湧進來的客流量，亞馬遜被迫購買了太多平時完全用不上的計算和存儲設備，在部署大量冗餘的IT資源後，亞馬遜需要找到一種更高效調用IT資源的方式。 

正巧貝索斯當時非常痴迷一本名為《創造》的書，這本書中闡述的“最有價值和競爭壁壘、最不可或缺的公司，是那些能夠提供類似於水電一樣的基礎設施服務的公司”的觀點，讓貝索斯找到解決亞馬遜配置資源的方法：把IT基礎設施分化到最小的原子單元，讓程序員可以以最大的自由度來選擇。 

找到解決方案之後，貝索斯馬上成立團隊研究如何組建這些最小單元，2002年推出了雲計算平台AWS，旨在幫助開發人員“構建應用程序和工具，使他們能夠將Amazon.com的許多獨特功能合併到自己的網站中”。

 

2006年3月，亞馬遜又相繼推出了基於AWS平台，用於服務器租賃的簡單存儲服務和提供託管服務的彈性計算雲服務，並得到了AWS客户的歡迎。 

在亞馬遜推行AWS的時期，雲計算技術雖以成型，卻少受重視，還沒有哪家公司願意將雲計算用於商用，所以在亞馬遜推出雲計算服務兩年後，谷歌才推出雲計算服務，到2009年，以IBM、微軟帶頭的IT老廠也開始佈局雲計算。

在科技巨頭入局之後，雲計算領域競爭加劇，在正面較量之下，這個科技圈的插班生並沒有退縮，反而敢於在大前輩面前“奪食”，2013年亞馬遜擊敗IBM奪得為美國中央情報局構建私有云平台的6億訂單。 

AWS不僅成為了亞馬遜手中的一張王牌，還是一棵搖錢樹。 

以前的亞馬遜雖然實現了電商和科技兩地開花，但為趕上科技發展速度，亞馬遜只能不斷投入資金，所以在剛開始的20年裏，亞馬遜的財報上一直是不賺錢的狀態。 

到了2015年，亞馬遜首次在財報上公開了AWS銷售數據，而且這也是第一次在財報上出現正的淨利潤。

根據2015年第三季度財報顯示，亞馬遜來自於AWS的利潤為5.21億美元，直逼北美電商業務的5.28億美元利潤，可見雲服務業務逐步取代主業，成為亞馬遜獲利的主力軍。 

此後，利潤豐富的AWS業務開始助力亞馬遜開啓“雲速”增長模式，從2015年到2018年，僅三年時間，亞馬遜經歷了股價上漲439%、市值突破一萬億美元、創始人貝索斯成為世界首富。

與之前一樣，貝索斯又一次將信奉的理念成為了現實，如今的雲計算已經越來越成為像水電煤一樣的商業基礎設施，無論是大數據、人工智能、物聯網還是政府企業構建平台，都需要用到雲服務平台。 

可見亞馬遜已經從底層到上層，從硬件到軟件，建成了一座堅固的帝國，並且無論業務如何擴張，其中都能環環相扣，不得不説亞馬遜做到了所有科技公司想要的樣子。

科技公司的理想型

俗話説“沒有規矩不成方圓”，世界上的各行各業都在默默遵守着規則，而科技公司遵守的盈利規則是用固定成本，去賭持續獲得邊際收入的機會，往往一次性的投資就能在後續無需增加太多成本的情況下，源源不斷從更多客户身上賺更多的錢。 

而基於這種規則無非由兩種模式構成：一種是研發軟件，如：微軟開發出了操作系統，而將計算機的生產留給代工廠商；Facebook只是提供了一個社交平台，而將內容留給用户來生產，而另一種則是以蘋果為代表的生產硬件。

雖然隨着規模不斷擴大，一些科技巨頭也開始將觸手伸向遠處，但大多數還是逃不出固守的圈子，而亞馬遜卻做到了將兩種經濟模式整合於一身。

在電商領域，越來越多的買家會吸引越來越多的賣家，更多的買家又會被吸引過來，這是亞馬遜自身帶有的C端優勢；而且電商業務的需求和資源，無形中也在豐富雲服務業務，使亞馬遜擁有更大的服務器和數據中心，吸引更多的客户形成規模經濟，也為亞馬遜帶來了B端優勢。 

同時亞馬遜又不斷通過科技手段為客户的體驗鋪平了道路，例如説起圖書閲讀器，kindle不但是硬件中最好的，亞馬遜還將電子書資源和線上客源用Prime會員的形式綁定在一起，這就是ipad永遠無法超越kindle的原因所在。 

除此之外，亞馬遜還擁有全世界最先進的無人配送系統為其電商業務提供優質的配送服務，包括2012年斥資7.75億美元收購的倉庫機器人Kiva、無人機送貨Prime Air、無人駕駛卡車……

 亞馬遜用科技武裝自己主業，軟硬結合，逐漸形成了一張縱橫交錯、密不透風的鏈條，而在這之下產出的最新成果則是去年開張的亞馬遜無人超市Amazon Go。

       

去年年初，亞馬遜第一家無人零售店Amazon Go正式對外開張，短短一年時間，已在美國芝加哥、紐約、舊金山和西雅圖共開設了13家Amazon Go商店。 

這家宣傳“拿了就走”的無人商店使用了計算機視覺、深度學習以及傳感器融合等多項技術，是亞馬遜作為將零售和科技結合在一起好的體現。 

現在Amazon Go還未形成規模，單單隻算投入和產出的話，看起來亞馬遜投入這麼多高新科技用來經營這麼幾間便利店是完全不合算的買賣。 

但之前就提到過，貝索斯堅信的“亞馬遜的價值在於提供基礎設施服務”理念，讓Amazon Go在某種程度上只是亞馬遜研發過程中的一環，貝索斯真正在乎的是應用於Amazon Go之上的那套世界領先的無人商店系統。

不可否認的是Amazon Go本身還存在許多待改進的地方，但若等到這種形式完善到被大眾所接受的時候，那些世界連鎖便利店就都有可能成為亞馬遜未來的客户。

在貝索斯的帶領下，亞馬遜的每一步都走在了時代的前列，從電商鼻祖、雲計算鼻祖、無人機物流鼻祖、無人超市鼻祖……

亞馬遜的經歷不僅成為電商同行們發展方向的指南針，對於科技公司同樣也有借鑑意義。

例如在電商成功的時候，亞馬遜沒有滿足反而把眼光投向可能會影響電商業務的電子書閲讀上，那時的亞馬遜沒有忘記銷售圖書的開端；在決定做電子書以後，亞馬遜選擇用三年的時間研發kindle，這是亞馬遜沒有忘記以用户體驗至上的原則；還有AWS和Amazon Go……

總結起來，不是亞馬遜選擇轉型成為科技企業，而是以客户為中心的初心讓它選擇了科技，才促使亞馬遜不僅有了現在的成就，也讓其足以成為科技公司的理想型。