高端生活變革之路：“速食文化”到“獨享宴會”_風聞

眼下，高端生活體驗成為一個矛盾重重的概念。

國家統計局發佈數據顯示，2018年中國人均國民總收入達到9732美元，高於中等收入國家平均水平；消費支出對國內生產總值增長貢獻率為76.2%，較去年提升18.6%。換言之，中國消費者擁有強大的消費能力，更無比嚮往高端生活體驗。

然而在供給側，標準化與程式化正在成為各行業的既定規則。企業或者達成默契，為用户提供雷同的產品及服務；或者自降標準，逐漸向中低端市場靠攏。高端生活體驗已經成為市場稀缺，大有不可逆的趨勢。

一邊是消費能力提升，另一邊是產品服務降檔，需求與供給之間出現對立，讓市場變得頗為尷尬。面對如此矛盾，終須廠商儘快尋得解決方案。

2018年末，安縵酒店創始人AdrianZecha與合生創展在摩納哥親王的見證下籤約。雙方約定共同經營全新的品牌MAHÁ，在全球範圍內打造高端生活方式，而非向平庸現實妥協。

經營高端的生活方式，需要超前的預判、定製化的服務，以及細節的雕琢，讓受眾享受精神愉悦。將這些能力凝聚在新品牌上，通過創新體驗打動用户，正是MAHÁ撬動高端市場的理想方式。

01 ************|****************“獨行者”之間的握手

如何定義MAHÁ，精準地圈定MAHÁ覆蓋哪些業務領域，並不是一件容易的事。畢竟Adrian Zecha與合生創展原本就是兩家善於“跨界”的企業，本次合作的目的也是要打造一個“跨界”的品牌。

**Adrian Zecha是酒店行業的傳奇人物。**在近50年的酒店生涯中，他曾幫助萬豪酒店集團打通進入亞洲市場的通道，並與RobertBurns、Georg

Rafael共同創辦了麗晶酒店集團（RegentHotels），還在1988年創辦安縵酒店（AmanResort），2017年成立安麓酒店（AhnLuhLuxury Resorts）。

多年以來，Adrian Zecha一直用“跨界”的視角發展事業。他認為自己經營的並非酒店，而是一種體驗，並藉此啓發受眾享受優質體驗的能力。“我們經營的不是酒店，而是品牌。安縵酒店代表當代生活方式，提供一種無盡的生活享受。”AdrianZecha表示。

由於上述觀點，很長一段時間內，Adrian Zecha及其創立的品牌被視為“獨行者”。巧合的是，“獨行”同樣發生在合生創展的身上。

該公司於1992年成立，1998年在香港聯交所主板上市（代碼：00754.HK）。近三十年風雨歷程，已成為涵蓋住宅、商業、酒店、產業投資、物業管理和旅遊度假等泛地產行業的大型綜合企業。

其他地產商集體“大幹快上”時，合生創展明顯“慢性”很多。錨定打造高品質、高規格、高定位的精品項目，合生創展的佈局策略以北京、上海、廣州三大城市為軸心，逐漸向二三線城市拓展。目前項目版圖已覆蓋“環渤海”、“長三角”、“珠三角”三大經濟圈。

“重品質不重數量”、“打造精品項目”成為其在市場當中的主旋律，這讓合生創展成為一家“非典型”房地產商。

某種意義上，Adrian Zecha與合生創展擁有相同的價值觀：他們分別依託酒店和地產行業存在，卻不囿於行業發展的陳條舊例，主動通過創新方式和手段駛入差異化軌道，最終獲得商業回報。

如今，雙方合力打造MAHÁ品牌，並非酒店或地產項目的傳統形態，而是努力在受眾內心樹立全新的價值體系，用高端生活理念重塑酒店、住宅、多用途餐飲等各個行業，這些才是MAHÁ品牌的內在價值。

不過對於MAHÁ而言，改造行業價值觀並非易事。如今，眾多行業正處於下行發展週期。以中國酒店行業為例，第三方數據顯示，2018年國內星級酒店數量、行業RPAR（Revenue Per Available Room，每間可銷售房收入）、平均房價、出租率均有所下降（2018年分別下降0.4%、3.7%、2.6%、1.2%）。

除酒店業，全球眾多高端住宅、多用途餐飲業等也都處於波動狀態，壓縮成本成為全行業的主旋律。在行業震盪期高唱對外擴張的“反調”，受眾能否接受如此激進的改造？

**事實證明，用户仍然保持着對於高品質生活體驗的迫切需求。**公開資料顯示，MAHÁ已在美國、摩納哥等重要城市開發優質項目，世界各地正在有越來越多的用户，逐漸認同並接受MAHÁ引導的全新生活方式。

02 **************|**************何謂超前？

佔領高端市場挑戰與風險頗高，需要精準把握時代脈搏，並對社會發展趨勢有超前的判斷，因此敢於嘗試的企業並不多。如今Adrian Zecha與合生創展聯合在中國落地MAHÁ品牌，説明兩家公司均對未來作出了正向判斷，而且信心十足，遂有了如此超前的合作。

翻閲雙方投資背景，不難發現它們一直走在“超前”的路上。

1988年，經營酒店是為用户提供落腳之地，漫長旅程的銜接紐帶，而非終點站。如此經營理念，與Adrian Zecha的設想完全不同：他構想的是一個安靜、優雅、舒適的環境，讓酒店成為用户旅行休閒體驗的核心，而非中轉站。為此他聯合全球頂尖度假村設計師Ed Tuttle，設計了首家安縵度假村Amanpuri。在泰國普吉島西海岸，建造了40套小規格住所。

然而當時，外界未能接受私人獨享式的超前理念。銀行認為規模化才是酒店的未來，最終拒絕了AdrianZecha的貸款申請。因此，Adrian Zecha只得為建設Amanpuri自行出資400萬美元，其他資金還要依靠搭檔Anil Thadani的贊助。

寧願搭錢也要推動項目，Adrian Zecha看準了用户對高端生活體驗的迫切需求。同樣面向高端用户體驗的項目，合生創展開發的霄雲路8號項目也遇到過相同的情況。

雖然以“中國第一個真正意義上的世界級高端居住區”定位的霄雲路8號項目，無論整體規劃、地處位置、交通路線、周邊配套，都已達國內最高水準，但受限於超前理念，一段時間內合生創展也承受了來自外界的壓力。

由此可見，在發展過程中，Adrian Zecha與合生創展都曾不被世人理解，不過兩家企業並未停留在原地，它們均意識到市場不會刻舟求劍，時代進步，用户消費能力不斷提升，必然讓高端消費意識逐漸覺醒，會有越來越多的用户主動追求高端生活方式。

**解決前期的困難之後，安縵迎來快速發展期。**截至目前，安縵已經成為分佈在全球20個國家及地區的高端酒店品牌，酒店數32家（不含墨西哥及美國紐約安縵兩地在建酒店）；而霄雲路8號，經過一系列的雕琢與升級，已成為中國乃至世界高端居所的代表。

市場仍在改變，用户需求也在調整，他們的理想不會停步在安縵與霄雲路8號之上。佔領市場必須作出更具前瞻性的判斷，更為激進的投入，因此有了MAHÁ。

同為生活，高端用户需要的不是一套房子，是優質體驗，上升到精神層面的享受。不過目前，在規模化、標準化成為行業主旋律之後，為實現業務快速擴張，各類項目同質化現象已經非常突出，這讓中國高端住宅逐漸失去了個性與風格，變成了雷同“網紅臉”的標準住宅。

據相關人士介紹，在Adrian Zecha與合生創展合作之後，首個項目將在北京東三環落地。未來合生創展旗下一線城市核心位置的項目，也將啓動全面改造，引入全球頂級的資源，推廣全新的生活方式，打造更為超前的高端生活體驗。

“MAHÁ堅定不追求迎合大眾口味，只為精神圖騰的少數人打造高端生活體驗的戰略，以此構建核心競爭力。”該人士表示，能否打破千篇一律的體驗，決定着MAHÁ的成敗。能夠做出這樣的判斷，體現出MAHÁ已經繼承Adrian Zecha與合生創展作出前瞻判斷的能力。

03 **************|**************合力

發現問題不難，解決問題才是難點。MAHÁ已經發現高端用户的痛點，下一步就是找到解決問題的辦法。好在Adrian Zecha與合生創展的合力，能夠為MAHÁ提供足夠幫助。

“環境和設施的超前體驗、氛圍和情感的感受，兩者兼得才可稱得上是高端住宅/酒店。如果情感上沒有共鳴，那麼用料再高端，也只是一個沒有情感的藝術館。”酒店評測專家魯超認為，**高端住宅/酒店並不是單薄的建築，而是融合設計與典故等豐富內容的綜合體。**同理可知，高端生活也是實際體驗與精神需求的疊加。對操盤手而言，這道“加法題”並不好做。

* Amanjena

不過豐富項目精神內涵，提升思想境界，這正是Adrian Zecha的長項。規劃設計安縵品牌時，Adrian Zecha為每家酒店設定了獨有的名字，每個名字都有其文化背景——不丹安縵名為Amankora，取梵語中“平和”的意義，暗指當地“環繞朝佛”的佛教文化；日本安縵名為Amanemu，取“愉悦”的內涵，隱喻當地“無微不至”的待客文化；摩洛哥安縵名為Amanjena，取“寧靜天堂”的寓意，表達沙漠國家對上天恩賜流水的感激……

通過向受眾傳遞文化營養，安縵讓挑剔的高端用户成為忠實粉絲，衍生出一種名為“Amanjunkie(安縵痴)”的文化。今後，這樣的引導方式勢必為MAHÁ所用，在中國頂級消費羣體構建MAHÁ專屬的價值體系。

“沒有什麼是偶然的，沒有任何細節是小到不能考慮的。”據工作人員表示，MAHÁ每一個細節都將獨具匠心，努力讓它們融入當地的環境與文化，以及客人的生活方式和期望。可以想見，Adrian Zecha也將為北京項目帶來更為豐富的文化體驗。

作為合作另一方，合生創展體現出強大的資源優勢。

據該公司工作人員介紹，MAHÁ品牌只選擇在北京、廣州、上海等一線城市核心區域打造地標項目，而合生創展的土地儲備已經全面覆蓋全國中心城市的核心地段，為未來MAHÁ品牌對外擴張，向更多精英人羣提供高端生活方式與服務，構建了堅實的物理基礎。

如今，**合生創展集團的董事局副主席朱桔榕與Adrian Zecha作為MAHÁ CHINA聯席主席，已將打造並運營MAHÁ的各個項目作為首要任務。**在此條件下，MAHÁ將在中國各地全面落成，與全球高端人羣聯結在一起。

04 **************|**************結語

對MAHÁ這樣一個新品牌而言，困難與挑戰是顯而易見的。

如今，中國經濟快速發展，給各個行業帶來了巨大的改變。逐漸程式化、同質化的生活體驗，正在被用户摒棄，如同“速食文化”般乾癟的模式已經失去市場，用户更願意享受“食不厭精，膾不厭細”的“獨享盛宴”。新品牌MAHÁ能否順應時代的改變，成為各方關注的焦點。

不過與競爭對手相比，背後支撐MAHÁ的AdrianZecha與合生創展更理解高端用户的精神世界。在各自的領域，它們定義了高端生活體驗的內涵，並引導受眾接受其傳遞的理念。這些經驗，都將成為MAHÁ立足未來，重構用户對高端生活認知體系的重要支撐。

如此看來，雖然在中國MAHÁ是一個新品牌，但內裏已經擁有成為“世界高端生活體驗供應商”的成熟基因。