中國下沉市場藏着一個不為人知的保險機會_風聞

今年6月18日晚間，“口紅一哥”李佳琦一場直播賣出了15萬支唇釉，再度刷新了個人的歷史記錄。

隨着抖音、快手等段視頻平台的興起，這樣的銷售神話，每天都在不同的行業裏上演。

“保通姐”是抖音平台上的一位“保險大V”，半年時間粉絲就做到70多萬，今年5月，通過抖音客源成交的壽險保費就達近10萬元，不包含短期險。

這其實是一種很奇怪的現象，傳統印象中，“保險”應該是一種低頻次交流、重決策購買的金融產品。然而在互聯網大潮的影響下，卻展現了短期內驚人的爆發力，這種爆發力又來自哪裏？

下沉市場——互聯網保險新的增長極

新京報觀察，像“保通姐”、“水滴保險研究院”、“自保叔”這類保險短視頻內容，大多圍繞着“年收入8萬家庭如何買對保險？”、“孩子的重疾險怎麼買最划算”等類似問題，“收入”、“划算”成為其中的高頻詞彙。

值得注意的是，根據企鵝智酷繪製的抖音、快手用户畫像，在城際分佈上，三四線及以下城市都佔據了相當的比例，快手為40.3%，抖音為35.6%。而從收入水平來看，無論是抖音還是快手，超過85%的用户收入都在8000元/月以下。

很明顯，對於保險公司而言，以上並非核心目標用户，也就意味着，這些下沉市場的保險需求一直屬於被壓抑的狀態。所以，在傳統保險公司沒有覆蓋到的三四線城市中，長期被壓抑的保險需求終於找到了合適的渠道並以前所未有的能量釋放出來。

早在2017年11月，中保協和社科院發佈的《2017年度中國保險業發展年報》指出,保險業向三四線城市下沉已經成為不可阻擋的趨勢，近年來行業的發展也不斷驗證了這種趨勢。

從“下沉市場四大天王”中唯一一家根植於互聯網保險保障業務的水滴公司來看，其既“下沉”又“保險”，是一個很典型的案例。該公司對外披露，保險用户超過1200萬，覆蓋了34省1043市，其中有67%來自三四線及以下城市。

這種情況也絕非個例，互聯網保險巨頭螞蟻金服副總裁尹銘曾透露，三四線城市的地區的保險保障需求遠沒有滿足，以網絡互助平台相互寶為例，其所有成員中，56%來自三線及以下區域，來自農村和縣城的成員佔到了32%。

與此同時，越來越多針對下沉市場人羣的互聯網保險產品不斷湧現，譬如眾安保險面向基層羣眾推出的“百姓保”、橫琴人壽聯合全民雲和水滴保險商城推出面向農民工羣體的“愛家寶”、量子保針對小城鎮外來務工人員推出的“家政保”……

隨着互聯網保險平台深入三四線城市，下沉市場成為保險新的增長極。麥肯錫發佈的《2018年中國保險業白皮書》預計，到2020年，整個農村保險市場將突破萬億。

以廣東省為例，保費增量開始向三四線城市轉移來源：麥肯錫《2018年中國保險業白皮書》

互聯網健康險——萬億農村保險市場的敲門磚

知乎用户Kayoung談到今年5月下鄉的經歷時表示，在浙江一個名為英公村的地方，60%的低保户是因病致貧。對於村內的人來説，受到如此真實且近距離的事例影響，選擇為自己和家人購買一份健康險，是最自然不過的事情。

所以，隨着三四線城市人均收入的提高，健康險的發展是必然的。數據顯示，2015-2018年，互聯網健康險保費從10.3億元增至122.9億元，增幅高達12倍。

這也是互聯網保險巨頭瞄準健康險的原因——可以直觀的提升平台的保費：

水滴保險商城，是國內首家定位於互聯網人身健康險的平台，也是目前公佈保費的平台中金額最高的，很具代表性。公開數據顯示，該平台今年5月6月連續兩個月規模保費突破5億元，以此推算，僅其一家平台，一年的健康險保費金額就可達到60億左右。

螞蟻保險是互聯網保險平台當之無愧的巨無霸，最初重點發力車險，後來拓展健康險業務。現在的螞蟻保險頁面內，幾乎全是健康險產品。螞蟻保險曾披露年銷售額超過100億，雖然平台還有財險、壽險等業務，但以其對健康險業務的傾斜程度，可以推測健康險保費佔比應該不低。

螞蟻保險熱銷產品中幾乎都是健康險

尹銘曾談到，互聯網是助推健康險在下沉市場爆發的必要因素：

一方面，互聯網邊際成本非常低，可以大幅降低保單金額。與之前動輒上萬的健康險產品來比，幾百塊甚至幾十塊的保單在下沉市場更有競爭力；另一方面，當保單金額如此低時，線下的銷售很困難，代理人能獲得的佣金非常低，人力的投入和產出不成正比，只有互聯網才能使它快速傳播。

與此同時，互聯網對數據的分析和處理能力在保險行業中發揮的更加淋漓盡致。不僅可以通過智能大數據分析實現動態定價，也可以根據不同用户需求倒逼新的保險產品。

水滴保險商城獨家上線的國內首款專門針對60-80週歲老人的百萬醫療險，就是從需求導向出發，反向定製出的一款保險產品。水滴公司創始人兼CEO沈鵬曾提到，雖然老年人是保險行業內“風險高回報低”的羣體，但有大數據做支撐，也可以將保費控制在一個合理的範圍，讓三四線城市的老年人也能買得起。

場景化——下沉市場的保險滲透路徑

雖然現在國民對保險的接受程度有了顯著的提高，但如今在百度中搜索“保險”， “XXX保險靠譜嗎？”、“XXX保險平台是騙人的嗎？”等仍然是熱門話題。

儘管互聯網保險的龐大流量可以覆蓋傳統保險覆蓋不到的下沉市場，然而保險給人留下的負面標籤無法在短期內扭轉，如何提高保險保障意識和保險接受度？場景化是一個很好的突破口。

場景化，即是把一個不常見的消費行為置放入一個與日常生活密切相關的場景中。比如淘寶的退貨險，小米的碎屏險，都是保險場景化很好的嘗試。

聚焦在健康險而言，目前市場上已經驗證的模式是通過“互助+保險”搭建起一個非常精準的健康保險保障場景。

水滴公司是國內“互助+保險”模式的首批嘗試者，公司2016年推出水滴互助業務，2017年上線水滴保險商城。CEO沈鵬認為，網絡互助購買的門檻非常低，對於下沉市場用户，是一個很好的教育用户產品。

僅兩年時間，水滴公司獨立付費用户數已經超過2.5億，而這些用户，對於保險公司而言，也是不需要重新進行保險意識教育的用户。

這就不難解釋“互助+保險”模式的走俏，螞蟻金服2015年正式成立保險事業部，2018年推出網絡互助業務“相互寶”，尹銘提到，人們在嘗試過互助後，自然會減輕對傳統保險業務的牴觸，而傳統保險也有可能朝更加信息化的方向發展。

通過“互助+保險”場景，解決了宏觀層面下沉市場保險意識教育的問題，具體到如何配置保險、買何種保險等微觀層面的問題，則需要不同方式的場景置入。

本文開篇中提到的保險類短視頻，就是將保險場景和生活娛樂場景進行強關聯的一種形式。

這類短視頻的內容，將保險場景進行生活化解讀，將傳統保險中晦澀難懂的保險條文拆解成普通人容易理解的內容，以“該為孩子買什麼保險”、“年收入8萬以下怎麼買保險”等主題切入，並利用信息流的形式，把保險場景無縫嵌入與自己密切相關的生活中。

同時，這類保險短視頻賦予了相對冰冷的金融保險更温暖、更人性化的一面，容易讓人接受，對扭轉傳統保險的負面標籤也有很好的效果。

故此，很多保險中介公司以及第三方互聯網保險平台等機構已經開始相關嘗試，例如水滴保險商城旗下抖音號“水滴保險研究院”（64萬粉絲）、小蝸牛科技有限公司旗下抖音號“自保叔”（60萬粉絲）等。

根據保險媒體“慧保天下”的不完全統計，截至6月5日，在抖音、快手、西瓜及火山上發佈保險內容的小視頻創作者近500多個，其中粉絲數量超過5萬的創作者有36個，累計粉絲超3600萬，發佈超過6000個短視頻，累計播放量超3200億次。

互聯網保險在下沉市場正面臨着前所未有的機遇，當然挑戰也更為激烈，下沉市場的保險生意，剛剛開始。