拼多多、雲集都靠它引流!私域流量解鎖新會員經濟_風聞
锌财经-锌财经官方账号-新商业的记录者,新经济的推动者。2019-07-25 12:13
文/楊潔 編輯/葉麗麗
2019年上半年,隨着流量紅利見頂,企業曾經的粗放經營逐漸失靈,私域流量的概念猛然走紅,這個領域變得擁擠,“私域流量”時代已然到來。
在公域流量成本上升的同時,一批商家和平台已經先行享受到了私域流量的紅利。藉助淘寶直播搭建私域流量的張大奕,如今已經成為“淘寶第一網紅”;社交電商平台拼多多、雲集,藉助私域流量快速成長,已經成功上市;通過社交生態,搭建“私域流量”的SaaS服務商有贊也成功登陸港交所。
在鋅財經主辦的新會員經濟活動上,企加雲會員業務總經理張望闡述了在面臨資源匱乏,產品同質化,運營玩法同質化的狀況下,絕大多數品牌方或者零售商應如何做好會員運營。
在他看來,私域流量運營是行之有效的辦法,企業必須要有一個品牌自有的私域數據銀行,去承載前端的公域流量,和應用場景結合起來,針對每個個體來做針對性的服務。
如何定義“私域流量”,張望認為:“私域流量”解釋為可鏈接、可識別、可洞察、可觸達的流量。私域流量運營的運營方法論,包括兩個原理,第一是魚的原理,更多是為了生態建設而服務;第二就是關係原理,品牌方的整個會員忠誠度價值運營,才是做私域流量運營中的核心因素。
關於企業應該如何做私域流量運營,張望在論壇上進行了演講,以下為演講內容,由鋅財經整理發佈。
企加雲會員業務總經理張望
“私域流量vs公域流量”在做會員運營這件事上,企業要做的,就是讓會員對品牌有清晰的認知,會員願意給品牌帶來增值,而不是增加企業的營銷成本。
作為乙方品牌來説,我們面臨着許多的問題,例如公司投入少,企業資源侷限,客户基數有限,甚至是產品同質化,運營玩法的同質化,目前在這樣的存量市場競爭的情況下,對於絕大多數品牌方或零售商來説,應該如何做好會員運營這件事情呢?
對企加雲來説,在這三年的時間裏,行之有效的方法就是私域流量運營,我認為它會成為我們會員經濟增長的新引擎。企加雲一直專注於會員數字化運營以及私域流量運營,給很多行業頭部企業提供了整體解決方案的服務,比如説食品快消行業,還有乳業品牌,從各大企業的角度出發,我們希望讓會員運營這件事情的難度下降。
為什麼要做私域流量運營?以及怎麼去做私域流量運營?這是隨着市場環境和消費者的變化逐步演進的,在現在的市場環境下,有幾個方面的因素:一個是消費者,消費者刷時間的利器越來越多,抖音、海淘等各種網站,因此消費者的集中度和關注度呈現碎片化的狀態,另外消費者有明顯的不同層級的劃分,有些喜歡在淘寶,有些喜歡在京東,他們的變化速度非常快,因此導致很多品牌或零售企業很難精確地抓住。
現在的問題就是,很多品牌方手裏有預算,但是他不知道去投向哪些渠道,怎樣去使用這筆費用。
從商品角度來説,這是一個供給過剩的時代。比如前段時間星巴克推了一個貓爪杯很火,瞬間看到各個平台上的同款馬上就出來了,商品同質化嚴重;再加上現在流量紅利已經達到了一個瓶頸,企業方想要突圍,不約而同地在做同一件事,會員運營,讓會員經濟成為核心競爭力。
新經濟環境的變化
傳統的會員運營是怎麼玩兒的?其實和我們的IP系統架構的進化類似,在10年前構建自己的IP硬件環境的時候,如果你有一萬的SKU,每天的訂單1萬單以上,可能會做一個機房,掛一個IBM的小機。但現在是怎麼做的?放在雲上,部署私有云的建設,其實會員的運營方式也是一樣。
最早我們會上CRP系統,幫你去存儲會員數據資料,姓名、聯繫方式等,會有一個會員運營部,分幾個組,每個組每個月給出不同的權益,這是早期的做法。
後來品牌方會發現,會員管理部能做的會員分組的有效性是肉眼可見的,所以他們希望通過企業內部更多人的力量,去跟消費者跟會員進行交流,所以他們看上了門店。門店不只是一個交易的中心,更應該成為一個會員運營、粉絲運營的中心。
再接下來品牌方會發現,店員、導購流動性很大,並且會帶走客户,導致門店端的導購數據無法積累,所以他們會推出企業升級的微信個人號,加好友、拉羣,做社羣的營銷,這種方式其實已經慢慢地向私域流量運營轉變了。
如果我們還跟以前一樣,通過存儲的運營方式去做漏斗模型的話,關注點永遠在覆蓋度和轉化率上,那企業會不停地投入成本拉新,把資源投入到了拉新上,就會導致會員留存忠誠度體系,缺乏有效的支撐。所以傳統的會員運營方式會存在着拉新成本高、會員留存難的問題。
私域流量的構建與運營為了解決這個問題,我們提出了一個非常適合私域流量運營的運營方法論,包括兩個原理,第一是魚的原理,不去做整個銷售漏斗,更多是為了生態建設而服務;第二就是關係原理,我認為老客比新客要重要,品牌方的整個會員忠誠度價值運營,才是做私域流量運營中的核心因素。
我們調研了很多企業,大家如果自己是品牌方,回想一下自己的銷售業績報告,基本上新客銷售收入會比老客高很多倍,這就是傳統的流量思維或漏斗原理造成的,更多的資源在前端。
當我們把眼光從拉新看向企業內部,看向會員生態建設的時候,你會發現私域流量才是會員運營的真正價值所在。那什麼是私域流量呢?解釋為可鏈接、可識別、可洞察、可觸達,在我看來,你所有手機通訊錄裏存檔的手機號信息就是你的私域流量,拿起手機就可以聯繫,這就是你的私域流量。
當有了私域流量這個概念時,怎麼去運營私域流量?更多的人會去做社羣管理,社羣裂變,內容運營。很多人一提到私域流量運營,第一件事情想到的是騰訊,因為微信已經取代了很多人手機裏的通訊錄,品牌方認為做一個公眾號,或者做小程序商城,做一些團購活動,這就是私域流量團隊運營,這種方法不能説不對,但不全面。
私域流量運營的本質是什麼?它是在數據驅動下的精細化運營,考驗的是數據分析的支撐能力,客户全生命週期運營體系建設、整個線上線下全渠道營銷閉環的構建、全渠道交易以及數據監控能力,當具備了這幾項能力後,才能真正有效去做私域流量運營。
做私域流量運營,必須有一個品牌自有的私域數據銀行,去承載前端的公域流量,把它變為一個個活生生的人,而不是流量,然後再跟後端或是前端應用場景結合起來,做千人千面或者是內容個性化分發,營銷活動的分組觸達。
品牌方如何做私域流量運營
有了這個基礎以後,我們會圍繞兩個方面做私域流量運營:一是客户體驗,優化有限的資源;二是做品牌溢價,有客户數的增長,有客户回購率的提升,有整個客户終身價值的提升。
接下來,會圍繞着幾個方面:一是針對潛客運營,潛客運營也有兩塊,一個是已經在你的私域流量池裏面,還沒有跟你產生過交易的那一批人,企業通過更多的積分、互動玩法、權益誘導、券的觸達讓用户產生交易。
第二個潛客是在公域流量池裏,我們需要有非常高效的數據洞察能力,發現目標客户畫像,這樣你才能跟第三方的廣告品牌做結合,通過這種方式能夠更加有效地去控制廣告投入增長,其次是你的ROI,當這個數據全部能監控迴流到私域數據銀行裏的時候,你會發現到底哪些渠道能拉到的潛客是最多的,在哪一個渠道潛客質量是最好的,根據當下你會員運營的目標,去分配你有限的資源,這是潛客運營。
私域流量運營平台
私域流量運營的道與術做了潛客運營以後,品牌已經有一定基礎的消費者,接下來就要做新客轉化。新客轉化跟原來電商單純的玩法不一樣,電商在消費者曝光後,點擊到商品詳情頁,加購的時候送禮品,通過這樣的流程完成購買。它是有明顯路徑的,不管是從淘外流量進來還是淘內的廣告進來,它都有全局的數據。
但拓展開來,就不是這樣的玩法了,可能是用户在朋友圈裏面看到了別人的分享,用户可能會進行一個試穿,覺得還不錯,接下來他會類比三家,可能領了一張門店的優惠券,然後又到你的門店去進行使用核銷完成這個交易。當場景擴展到全渠道的時候,消費者的動作並不是一個線性的,而是穿梭的、曲線的,在這個過程當中,品牌方要具備整個全渠道交易鏈路的數據監控能力,以及門店賦能和導購數據賦能的能力。
其次就是老客忠誠度的體系,前面在講88VIP,它是付費會員方式,我稱之為超級會員,超級會員是企業很核心的,重要的一個資產。它具備幾個特點:一 ,用户是品牌的死忠粉,同樣的東西即使比別家貴,消費者依然選擇你;二,消費者是品牌的宣傳機,他會不停地分享品牌的理念,不停地跟朋友去安利;三,當品牌有反對者時,他會站出來擋在你品牌的前面,幫你去搖旗吶喊。
品牌如何找到超級用户?怎麼更好的維繫超級用户?如何把其它的會員發展為超級用户?這個時候就需要後面的板塊,消費者數據資產,私域流量,整個的權益市場,能夠讓這部分人更多的享受到作為超級用户的福利,能夠更好地加強品牌和這部分人的關係,再通過你的數字化運營手段,通過我數據指標的監控,去提升整個運營效果。
我們認為,在現在這個時代,要做好私域流量運營這件事情,有且僅有大數據+AI的能力能夠幫助你,應該通過數據,AI的能力輔助品牌方,去做基於千人千面,個性化推薦,精準內容分發的運營方式。
同時,通過數據運營驅動私域價值增長也體現在4個方面:數據資產積累、整個營銷運營ROI、用現有的存量去提升整個客户生命週期價值、更深層次觸達用户。到這個階段,其實人已經不是以羣分了,而是針對每個個體來做針對性的服務。
例如我們的一個客户,全國中藥行業某著名的老字號,圍繞着整個層級體系,把消費者當成一個羣體來看待。而今天,他已經不是以一個羣體來看了,他希望對於消費者的細分顆粒度上,能夠達到70%以上都是個人行為的交互,這是非常了不起的思想上的進步,單純依靠人的方式其實很難實現,更多還是要在技術進步以及運營方式上進行改變。
所以我們也希望更多的品牌和零售商,在私域流量這件事情上累積死忠粉,能夠提升品牌的溢價。