美妝界現在是“李佳琦們”的內容營銷時代_風聞

• 引言 •

似乎美妝博主都喜歡用同樣的帶貨話語，英國彩妝大神Goss大叔一句“Amazing”，成功把平價護膚猛藥品牌The Ordinary營銷出去。

多年之後的李佳琦也是靠着這句熟悉的“Amazing”成功把自己從淘寶直播浮沉的大海底部送至頂部。

文 | 公關之家    作者 | 發條褐

不知不覺，身邊的女生都刷起了小紅書，平常討論的話題都是“種草”、“拔草”、李佳琦。

根據快美、微博時尚與CBNData聯合發佈的《美妝行業社交趨勢大數據報告》顯示，有36%的消費者表示願意通過社交媒體獲取美妝產品資訊，僅次於第三方電商，社交媒體對消費者產生的積極影響中，有61%的受訪者認同社交媒體可以“幫助我更好地購物”。

該報告顯示，年輕人更容易受到美妝kol的影響而種草，kol的話語權利在年輕人的購物版圖中佔據着重要的作用。

一、kol的話語權利在年輕人的購物版圖中佔據着重要的作用

中國是擁有世界上最龐大Z世代（95後及00後）的國家，據研究報告統計顯示，Z世代佔總人口比例的25%，已經超過Y時代（80—94年出生的千禧一代）的24%。佔世界總人口的四分之一，年輕人消費羣體是一個不同忽視的羣體，已經成為新一代的消費主力。

Z時代對於新事物的接受能力、嘗試願望會更加強烈。年輕消費接受了網絡文化的美妝教育之後，作為新興消費力身體力行地為自己接受的美妝教育“掏腰包”。

年輕消費者更多通過微博、Ins等社交媒體瞭解美妝資訊，降低了美妝消費者門檻的同時，也給傳統品牌帶來更多生機，同時一大部分新鋭美妝品牌異軍突起。

社交媒介的轉換對於傳統品牌意味着，這些品牌不用再像過去一樣需要花費大量的媒介廣告費，去鋪設大規模的渠道。

KOL時代對於品牌來説是好時代也是壞時代。

品牌投放已經從過去的全域流量時代，認為只要打通認知鏈、交易鏈，就可以購買，轉變為如今的內容社交平台時代，品牌與消費者的關係鏈中最核心的要素變成了人。

這個“人”就是KOL，大量投放的網紅和底部KOL為品牌帶來了可觀的紅利。品牌依靠微信、微博、小紅書等三大社交巨頭的中部和尾部KOL，實現品牌的裂變式傳播。

“你要小心，我的直播間很危險，你看了10分鐘就會忍不住想下單的。”——“帶貨之王”李佳琦如是説。

而如今，品牌都在想方設法乘上“李佳琦們”這輛罕見的流量列車。

年輕消費者對於文字的敏感程度遠不如對視頻的敏感程度，視頻不僅兼具服務性和娛樂性，還有最重要的社交性。

平地而起的小紅書就是當之無愧的社交電商的“巨頭”，內容社交平台的二大要素，一是平台本身，二是平台的流量節點，也就是KOL。

但是面對社交媒體上形形色色的KOL，品牌難免眼花繚亂，而對於如何制動出具體的KOL營銷方案，品牌亦大多處在探索階段。

圈子裏開始對李佳琦，這位美妝界的“黑馬”網紅議論紛紛：“紅太快膨脹是難免的，現在品牌找過去經常不回微信、不接電話。他原來是一個非常聽話的小男孩，但是最近老見他在直播的時候懟人。”

二、美妝話術“Amazing”的營銷誘術

法國哲學家鮑德里亞和早就在《消費社會》中講解“廣告符號”在商品銷售中的作用：

這種模擬美學是與社會賦予媚俗的功能深刻相關的；這一功能便是，表達階級的社會預期和願望以及對具有高等階級形式、風尚和符號的某種文化的虛幻參與；這是一種導致了物品亞文化的文化適應美學。

美妝帶貨常規套路：華麗的形容詞、價格對比、飢餓營銷，詞彙全部來自於疊牀架屋的廣告用詞，極其華麗、浮誇、尷尬。“全球每天賣出16000000萬支”“手感非常順滑”、“真正的國貨之光”、“同等價位中最適合精緻的豬豬女孩”…

李佳琦作為美妝界的帶貨網紅，重複最多的詞語是“色號”、“oh my god”、“買他”、“太好看了吧”、“amazing”、“國貨之光”，重複話語的潛在目的是強化帶貨能力，吸引觀眾和廣告主。在語言學的角度來説，這些詞語構築了“李佳琦測評語言”的一部分。

這些重複性語言的存在目的，一方面用於説服觀眾，一方面用於説服廠商，是廣告主相信他才是最權威的、最專業的、最懂女人和美妝產品的人。

“天不怕地不怕，就怕李佳琦的oh my god”，李佳琦簡短而有力的重複性話語的商業變現能力十分強大。

在2018年的雙十一，李佳琦直播5分鐘就賣出15000支口紅，5小時帶貨535萬支口紅的記錄至今無人打破。粉絲恨不得自己的手機實現分屏功能，這樣就可以一邊看李佳琦的視頻一邊剁手。

無論是李佳琦們、王自如們還是薇婭們，話語中都充滿了操縱的意味。

馬爾庫塞在《單向度的人》中如此形容既定用語的意義：

既定的話語領域徹頭徹尾地打上了社會成員所服從的統治、組織和操縱的特定方式的標記。

李佳琦作為種草拔草測評類的翹楚，從口紅細分領域切入，收穫了龐大的受眾，在建立強大美妝帶貨影響力，將帶貨能力延展到了其他非美妝護膚類的產品。

在二咖傳媒的創始人CEO張鈞翔看來，真正的網紅一定要人設鮮明，要有人格塑造，有強專業背景作為背書，才有可持續性生命力，對達人素質要求很高。

李佳琦作為目前報價最貴的頭部美妝達人，兩千六百萬的粉絲數量遙遙領先於其他人，廣告主更是涵蓋完美日記、歐萊雅、科顏氏等等大品牌。

三、美妝“成分黨”異軍突起

“成分黨”開始崛起，消費者對於相關化學原料護膚成分的討論熱度不斷提升，所討論的品類也從面膜向面部精華、潔面等品類滲透。

似乎美妝博主都喜歡用同樣的帶貨話語，英國彩妝大神Goss大叔一句“Amazing”，成功把平價護膚猛藥品牌The Ordinary營銷出去。多年之後的李佳琦也是靠着這句熟悉的“Amazing”成功把自己從淘寶直播浮沉的大海底部送至頂部。

不僅傳統國貨品牌開始走向“成分黨”的內容營銷之路，就連國際大品牌都不能“免俗”。

2018年，主推煙酰胺成分的品牌，包括國際大牌、國貨、新鋭不下數百個品牌。主打氨基酸、神經酰胺、胜肽、寡肽等成分的產品，銷量較之以前都獲得了很大的提升。

在2018年雙十一，以HomeFacialPro、完美日記、WIS等互聯網品牌力壓本土絕大多數傳統國貨品牌，銷量僅次於百雀羚和自然堂。

“五月美妝”的品牌總監直言：“有的品牌會指定要成分黨達人，我們旗下一位達人轉型為了成分黨方向。”

JUNPING品牌的創始人俊平大魔王就是一位在微博上擁有幾百萬粉絲的KOL，他通過撰寫化妝品成分解析與產品測評，聚攏了一大批忠實粉絲，併成功在2013年創立自己的個人品牌，如今年銷售額已經接近億元。

四、美妝市場“下沉記”

在快手生態影響下，美妝市場儼然向着下沉市場迸發。

隨着消費者結構的轉變，消費者生活方式的改變，消費者已經從過去盲目地追求大品牌，開始趨於理性消費，逐漸被性價比高的新鋭國產品牌種草。

中國目前人口大概是14億，精英人羣不超過2億，簡單估算，下沉用户人口紅利還有8個億，下沉市場的發展潛力不容小覷。

快手首先打響下沉市場戰爭號角，隨着拼多多、趣頭條、每日優鮮的加入，下沉市場競爭逐漸白熱化，新玩家想打破下沉市場頭部頭部壟斷的局面十分困難。

在快手打響下沉市場戰爭號角之前，中國互聯網生態圈還沒有下沉市場的一席之地，快手沒有適合自身的短視頻社區平台，趣頭條和拼多多也沒有適應自己的資訊平台和購物平台。

極光大數據發佈的《2018年中國小鎮青年消費報告》指出，目前在中國三四線城市，以及鄉鎮地區生活的青年，平均月收入是2500元。相比一線城市收入基數之下，小鎮青年的科技消費並沒有被低廉的生活成本抹殺。

當習慣了移動互聯網生活的人羣，不屑快手的當下，並不知道快手在下沉市場多麼受歡迎。

在大多數沒有受過高等教育的下沉市場，消費者基本上脱離學校之後就不關注新聞和資訊，更加不要説接觸各種新興思想，比如女權主義、亞文化，這些對他們來説太遠了，太”高大上“了。只有簡單易懂、趣味十足的內容才可以吸引下沉市場用户。

拼多多主宰下沉市場的購物消費渠道，趣頭條主宰資訊消費渠道，快手則是下沉市場短視頻社區消費升級的主要賽道。

快手的下沉用户更加青睞高性價比的大眾品牌，“國貨之光”成為李佳琦標誌性話語不是偶然。

在李佳琦的種草中，除了會推薦大牌口紅，也越來越喜歡推薦一些物美價廉的國貨品牌。

數據顯示，快手平台能夠有效影響美妝用户的購買決策，有70%的快手受訪用户在快手觀看美妝短視頻時會對美妝產品產生購買興趣，89%的快手受訪用户有意願購買直播推薦的美妝產品。

“李佳琦們”的崛起，不僅是美妝直播的必然趨勢，也成功加速撬動了下沉市場的“他經濟”。

在業內專業人士看來，5G會加速直播勢能的爆發。導致社交媒體甚至是整個頭條系都在進行深度佈局美妝節，深挖直播場景下的網紅帶貨潛力。

專業級平台服務商們準備批量培訓孵化“李佳琦們”，重點佈局線下，從直播產業基地切入，整合供應鏈資源，對接MCN。

下一個李佳琦，還會遠嗎？

• 結語 •

對於美妝品牌來説，改變現狀最重要的是與時俱進，加強學習，全面性擁抱KOL和MCN。

商業如此，人生亦如此。