刷牙不手動，人人來電動_風聞

來源：界面新聞

作者：楊秋月

電動牙刷突然在中國流行起來，形成一個規模龐大的市場。這是發達的製造業與熱鬧的社交網絡共同作用的結果，但電動牙刷真的是剛需嗎？

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微博圈最近有個傳説，2019年沒接到電動牙刷廣告的大V不是真大V。

今年上半年，不少人逛微博時都有一種被“電動牙刷”支配的恐懼。無論是偶爾帶貨的生活方式博主，還是低調知性的文化大V——甚至是韓寒家的寵物狗，都接起了電動牙刷廣告。

而小紅書、B站等社交平台，同樣也是電動牙刷廣告的火熱戰場。

“如果沒有在社交媒體上進行大規模推廣，電動牙刷在今年不會有這麼強的存在感。”陳茂輝是國產電動牙刷品牌“萌牙家”的創始人，今年以來該品牌與700多個微博大V進行了多次合作推廣，每個月銷售額達到900多萬，是兩年前月銷量的四五倍。

2019年被業內人士稱為“國產電動牙刷元年”。

根據阿里提供的數據，2019年1-4月，在淘寶天貓購買電動牙刷的消費者人數比去年同期增長了175%，其中來自三四線及以下城市的消費者人數更是暴增了228%，消費增速達到一二線城市的1.5倍。銷量增長突出的主要是性價比更高的國產電動牙刷品牌們。智研諮詢預估，中國電動牙刷市場2020年的市場規模將達500億元。

電動牙刷是怎麼突然在中國流行起來，形成一個如此規模龐大的市場？事實上 ，這是一箇中國發達的製造業與熱鬧的社交網絡共同作用的故事。

“便宜貨”打開了新市場

2015年之前，似乎只有所謂的中產消費者在使用電動牙刷。當時，中國電動牙刷市場被外資品牌壟斷，國產品牌規模極小。歐睿國際數據顯示，在2010年至2015年期間，外資品牌寶潔、切遲杜威、高露潔和飛利浦包攬中國電動牙刷市場份額的前四名。

“過去電動牙刷是一個有點高高在上的品類，但主打性價的國產品牌進入市場後，大大降低了消費者的使用門檻。”凱度消費者指數業務部門大中華區總經理虞堅説。

陳茂輝還記得，2015年創業初期，國內僅有的幾家代工廠主做外貿生意。“當時國內牙刷品牌只賣幾十塊，根本不敢把國外品牌當競爭對手，都在逃避這一市場。”他説。

但當國產電動牙刷的隊伍開始龐大時，情況就不同了。國產電動牙刷企業看好這一市場的潛力，在2015年紛紛進入市場。如今線上零售額較高的品牌如U-smile、萌牙家、吉登、素士、花上等，都創立於這一年。

萌牙家品牌電動牙刷

花上品牌電動牙刷

尼爾森數據顯示，2015年上半年，中國口腔護理市場增速6.6%，其中電動牙刷手柄增速最快，達到83.1%。

過去，國產電動牙刷的功能實現繞不開國外品牌核心部件的專利技術壁壘，但在2015年前後，隨着國產製造商在技術上的突破（如磁懸浮電機、線性電機），已經有效降低了成本，拉低了大眾使用的門檻。

“2015年飛利浦產品賣到1000元以上，其實成本並不太高，主要是品牌價值抬高了定價。目前出廠價兩三百的產品，可達到10年前千元電動牙刷的品質。”一位不願具名的從業者對界面新聞説。

經過幾年時間，百元電動牙刷打開了新市場。

賽嘉電器是國內最早一批擁有電動牙刷技術的製造商之一，目前主要在擴展國內B端市場，嘗試發展自有品牌“賽嘉”以試探市場、洞察消費者。賽家電器副總經理劉會明也觀察到，2015年國產電動牙刷的出貨量還比較少，但到了2018年市面上已經有幾百個電動牙刷品牌，定價在幾十塊到三四百的產品最多。

目前市場上的電動牙刷類型分為聲波振動式和旋轉振動式，其中聲波振動為國產電動牙刷主流。

相較於動輒上千元的國際品牌定價，百元左右的國產電動牙刷顯然更能夠讓中國消費者接受。事實上，不同於西方國家，中國消費者在口腔健康上的開銷還有很大的增長空間。

而對於電動牙刷領域，比拼性價比的確是國產品牌拉攏消費者的方式之一。阿里平台數據顯示，低價是國產電動牙刷的一個重要趨勢，“從99元到89元再到79元，價格持續下探，越下探，下沉市場越買賬。”

電動牙刷是否“暴利”？

低價產品的確很大程度上帶動了國產電動牙刷的銷量，但這種競爭策略對行業持續發展沒有益處，甚至會傷害初次嘗試電動牙刷的消費者的體驗。

“為了衝量，有些低定價的電動牙刷是虧本在賣，有點像共享單車當年的補貼策略，但這種方式很難長期有效。”陳茂輝認為，電動牙刷正處於風口期，很多人想進來賺一筆。

但他否認了“電動牙刷是個暴利行業”的説法。按照他的説法，目前市面上價位上千元左右的電動牙刷，出廠價在170元左右，價位300元左右的，出廠價可能不足百元。在“裸機”基礎上，再算上包裝、物流、推廣等成本，“淨利潤不到10%”。

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不過，一些出廠價三四十甚至更低，售價只有幾十塊的產品，質量還是難以保障，“通常電池或電機至少20元左右，有些低端產品會用幾毛錢的電池。”陳茂輝説。

這些低端產品的背後是“小作坊式”代工廠的日益增多。

據劉會明介紹，目前國內電動牙刷產業帶主要集聚在江浙和廣東一帶，但真正能從電機制造到整支電動牙刷生產的工廠可能不到二十家。

“2016年之後代工廠開始增多，現在大約有300多家，95%以上都是小作坊。”陳茂輝説。

通常來説，大廠工程師帶上20幾人就可以成立一個小工廠，但由於人員精力不足，產品把控很難到位。“一方面用材用料會參差不齊，另一方面，由於缺乏規範的驗證，電器安全性、防水性、小零件刷頭牢固度等方面難以保證所有批次都合格。”劉會明解釋説。

低價化的市場競爭導致中型代工廠生存艱難。它們在價格上拼不過小作坊，品牌運營能力又不夠強，更難以吸引追求穩定供應商的高認知度品牌，所以被上下擠壓。“很多規模中等的代工廠都已經在轉型，因為生產的產品賣不動。”陳茂輝説。

​沒有一個大V能抗拒電動牙刷

競爭一激烈，推廣也就多了起來。

“教育市場是一個緩慢的過程。”陳茂輝的感受是，消費者從認知到購買電動牙刷的的過程仍然很長。面對激烈的市場競爭，“營銷先行”成為很多品牌不得不採取的市場策略。

與品牌們靠流量明星、網紅來引流不同，國產電動牙刷偏愛“知識”水平較高的大V。

以微博軟廣刷屏的“萌牙家”為例，香港作家馬家輝、復旦大學教授嚴鋒、調查記者王志安、編劇柏邦妮、牙科醫生等不少行業大V都跟它合作過。而且推廣形式多為“講故事”或“傳播口腔知識”的長圖文。

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作為口腔健康相關的科技類產品，電動牙刷由於大眾普及率和認知度很低，品牌現階段非常需要科普性強的知識傳播，進行消費者教育與市場推廣。這使得有學歷背書、可信度與説服力強的大V成為合適的推廣者。

而且“牙刷”的使用人羣和場景十分日常，對大V所在行業領域和推廣時間沒太多要求，再加上品牌的大規模、高頻率投放，所以造成了“所有大V都在做電動牙刷”的觀感。

此外，陳茂輝也不相信一般網紅的流量真實性。萌牙家會人工挑選“高學歷”的KOL進行投放，他認為這羣人與粉絲互信度更高，帶來的銷售轉化率也不錯。為提升曝光度以擴大品牌影響，同一位博主每年會合作5-7次。

收到過萌牙家廣告邀約的博主曾向《南方週末》透露，博主根據“咖位”高低，可獲得一次性幾千至上萬不等的酬勞，或是每單抽取幾十元佣金。

事實上 ，這些大V起到的是“臨門一腳”的作用。中國消費者的口腔健康意識已經開始提升，他們或許只是需要一些信任的意見領袖告訴自己，應該如何在這個方向上花錢——哪怕是和口腔健康八竿子打不着的人。

Photo by Sven Brandsma on Unsplash

現代人飲食結構的變化導致對肉類、糖分、咖啡等攝入較多，再加上消費升級與生活觀念的轉變，推動了牙齒健康保護需求的增長。近幾年大型口腔機構、高端民營齒科市場的興起，正畸市場的爆發，都是口腔護理市場崛起的標誌。

“電動牙刷是口腔護理市場上相對靠後的品類，這之前漱口水已經取得了非常好的增長。”虞堅認為，中國消費者在美和健康方面意識的提升，使相關的消費品類呈現了良好的發展勢頭。

不過，電動牙刷是剛需嗎？

根據凱度消費者指數提供的數據，2018年中國不同城市級別電動牙刷家庭滲透率中，北上廣成都為5.8%，省會城市為7.1%，地級市為5.8%，縣級市/縣城為4.5%。這意味着，電動牙刷行業仍有很大的發展空間。

而無論是一二線城市還是下沉市場，電動牙刷功能需求的場景化、細分化都在發生。

“我們不能用固有思維去看下沉市場，各級市場都有分層化趨勢。”虞堅認為，基礎清潔功能之外，電動牙刷品牌正在針對不同人羣、不同場景開發更多功能模式。

線上的電動牙刷供給線已經很豐富，有品牌針對老人、孕婦人羣推出抗敏感電動牙刷，也有為兒童開發的結合趣味性和智能定時元素的產品。

此外，“新興消費者的需求正在從功能性需求，轉向對產品設計和顏值的需求。”

“花上”品牌創始人周歡留意到這樣一個場景，對於女性消費者來説，電動牙刷在洗漱間放置的時間很長，每天“陪伴”女生化妝打扮，產品的顏值和細節很容易影響用户一天的心情。

圖片來源：花上

因此這個最早推出千元以上電動牙刷的國產品牌，特別重視產品設計與顏值。據周歡介紹，花上在產品設計上堅持“極簡”，外觀沒有logo，而是通過高顏值的外觀、細節處的設計體驗感提升品牌辨識度。例如，產品按鍵的弧度符合人體工學設計，與手指關節的匹配度做了100多次方案才滿意；幾款熱銷產品的顏色都歷經了半年的上百次試色才實現。

但最終的問題是，電動牙刷是剛需嗎？

雖然不少口腔醫生都曾表示，如果刷牙方式正確並保證刷牙時間，電動牙刷和手動牙刷的清潔效果沒有太大差別。但中國人口腔健康觀念不足，生活節奏越來越快，真正“好好刷牙”的人並不多。

國際公認的標準刷牙方法是“巴氏刷牙法”，是一種可有效去除齦緣附近及齦溝內菌斑的方法。它要求將牙刷與牙長軸呈45°角指向根尖方向，刷毛既要輕壓牙齒又要覆蓋一點牙齦，並在原位做前後方向短距離的水平顫動4-5次，顫動時牙刷移動僅約1mm，每次刷2-3個牙。這至少要花費2分鐘時間，有研究顯示，掌握這一方法且能堅持1周以上的成年人不超過30%，能長期堅持的更少。

如果想保持更好的口腔護理習慣，電動牙刷的工作原理和某些功能設計比普通牙刷更有優勢。例如，其刷洗幅度和頻率比手動的大很大，使用更方便省力；自動定時和記錄刷牙行為的功能有助於良好口腔護理習慣的養成。

但也不能過度誇大電動牙刷的功效。如果想有效控制牙菌斑、保持口腔健康，使用牙線或定期洗牙非常關鍵。

實際上，在口腔健康觀念很強的美國和日本，電動牙刷、牙線等專業口腔護理產品的使用很普遍，這些國家的電動牙刷滲透率超過40%。

但在電動牙刷滲透率遠不及10%的中國市場，這一行業仍處於非常初級的發展階段，行業標準仍在制定中。

即便是銷量增速很快的國產電動牙刷品牌，也仍然處於建立用户認知度、塑造品牌的初級階段，他們不僅要挑戰知名國際品牌的地位，更要應對行業風口期“想賺快錢”、“低價競爭”的小品牌們。

“未來2-3年，那些從未做過市場調研，只會追風口的低端品牌很快會被市場淘汰。”陳茂輝説。