海拍客推出新零售經銷商，下沉市場的母嬰B2B玩法揭秘_風聞
锌财经-锌财经官方账号-新商业的记录者，新经济的推动者。2019-07-26 11:29
母嬰品牌正在爭奪五環外市場，但下沉卻並不容易。
他們在一二線城市扎穩了腳跟，線上渠道格局穩固，近年來未發生較大變動。但當三到六線城市的機會進入視野，將原有的經營模式搬到下沉市場時，卻發現失去了效果。
成立四年的母嬰B2B2C平台海拍客，卻已經覆蓋了國內3-6線城市15萬母嬰門店，提供了供應鏈、互聯網營銷工具等服務和工具，提升門店運營效率;另一方面賦能品牌，通過全新的供應鏈模式幫助知名品牌和代工廠品牌深入線下。
在2019年CBME孕嬰童展上，海拍客在全國範圍內，開啓招募母嬰新零售經銷商，這意味着，除了已經整合的品牌方與門店資源之外，經銷商也被納入了海拍客正在構建的母嬰行業產業互聯網，這張正在形成的“網”，正在服務多方。
下沉中建立的獨特供應鏈
2017年，海拍客開始下沉。海拍客方面告訴鋅財經，在開始下沉之後，發現一些知名度不高、性價比較高的渠道品牌，在線下擁有很多陳列面，做到了不小的體量。
“B端的生意頻次高，相對價格的穩定性比便宜更重要。”海拍客運營總監陳嶽樺告訴鋅財經。
因此，產品的毛利空間相對窄，只有直接向源頭供應鏈定製產品，才能達到渠道對於商品價格和品質的雙重要求。
在這些認知上，衍生出了海拍客獨特的供應鏈模式，這種獨特的模式，也在幫助海拍客的合作伙伴開拓線下市場。
據母嬰研究院、情報通數據，2019年第一季度，母嬰行業整體線上規模達到363億，同比增長22%。在這一季度的銷售額上，幫寶適以7.8億元趕超去年TOP 1的花王妙而舒。
坐穩了線上“第一把交椅”的幫寶適，線下市場體量卻幾乎沒有增長。
歸結原因，在於：傳統經銷商層層加價，影響渠道動力；與電商銷售策略相比，線下更講究體驗和媽媽羣體中的口碑。
彼時，海拍客已經和幫寶適保持了四年的合作關係。雙方花了一個多月時間，走訪了包括鄉鎮、縣城市場在內的不同層次樣本，調研門店的銷售情況以及老闆的需求，得出了三點結論：
1.渠道對品牌的穩定性要求比較高，包括價格、品質，以及其他市場策略；
2.下沉市場的用户對品牌的認知沒有那麼高，主要靠渠道（門店老闆）的推薦；
3.線下消費者更講究性價比。
線下的打法和線上截然不同。
調研之後，基於渠道和消費者的需求，幫寶適和海拍客共同設計了一款名為“炫金幫”的產品，定位於中端價格帶，並對包裝做了調整。確定產品定位後再反推性能，將尿不濕性能最核心的芯體進行深度定製——選擇了國內線下消費者更認可的高分子新芯。
在幫寶適的模型裏，原先品牌投放的費用全部被節省下來，讓利給產品和渠道。“調研發現，在3-6線渠道里，品牌本身接觸到消費者的渠道比較侷限，品牌投放的效果也有限。”陳嶽樺説。
據他介紹，“炫金幫”推出的不到半年時間內，已經進入了3000多家門店。
除了與知名品牌合作定製產品之外，海拍客還會與母嬰類目行業裏頭部的代工廠進行合作孵化。
工廠也面臨着轉型升級的困境，但此時想要做自有品牌、進入電商平台的壓力卻不小——知名品牌已經佔據了相應的市場份額，而且格局相對穩定。此外，大部分代工廠都駐紮在三四線城市，甚至鄉鎮，能夠運營品牌的人才有限。
以海拍客2018年年初建立合作的杭州豪悦為例，它在紙尿褲代工廠中屬於Top級別，對於生產加工和品質把控的能力很強，但在市場投放的能力上卻非常欠缺。
而海拍客在線下擁有十五萬家母嬰實體店的渠道，陳嶽樺用“互補”來形容雙方的關係。他告訴鋅財經，目前海拍客已經孵化了300多個代工廠品牌。
從“到店”，到“動銷”
“作為2B平台，除了提供產品，還要提供服務輔助門店銷售，以及讓渠道對品牌建立穩定的認知。”陳嶽樺告訴鋅財經。
在海拍客App後台的“到店神器”按鈕，母嬰店可以根據現有砍價、拼團、投票等工具進行營銷活動，而這些活動模板、產品圖片、相關活動信息，可以直接參考海拍客提供的模板，根據自身情況自主生成。
這款名為“到店神器”的動銷神器在去7月開始自研，用時兩個月時間就完全上線開始使用。
線下門店最大的痛點在於顧客不到店，並且從5月開始，母嬰門店便進入了淡季。在淡季期間，海拍客推廣了更多線上砍價、到店核銷領取商品的活動，通過價格較低的禮包實現把顧客引流到店。
在今年五月，海拍客聯合湖北的一家連鎖母嬰店做了線上充值送“新萌寶衞士”機器人的活動，在一千多名顧客參與之後，海拍客在湖南省內發動更多的門店去參與，並在全國範圍內進行復制。
以至於僅僅兩個月時間，“新萌寶衞士”機器人已經無法滿足門店的需求，海拍客又為核心門店找到一款功能更強的機器人，用“到店神器”做引流。
在最初的設想裏，“到店神器”會幫助門店解決母嬰門店引流的難題。但在上線的一年裏，這款神器從“引流”做到了“動銷”。
“大部分2B的公司實現的是Sale in,把貨賣給門店；但海拍客基於到店神器工具，幫門店打破Sale out，把貨從門店到消費者的這條路徑做得更好。”海拍客爆品組負責人柴雪茹告訴鋅財經。
據她介紹，在2019年春節期間，駐點經理幫陝西連鎖門店太陽寶貝創建了砍價活動，並和後台運營人員溝通確定了活動方案。在一年中流量最差的這半個月裏，這項活動共有1800多人報名，活動數據顯示，幫助門店動銷了3000多包紙尿褲。
“配合門店導購的營銷，以及砍價的線上裂變作用，實際動銷應該在兩倍以上。”柴雪茹告訴鋅財經。
上線一年，目前全國範圍內有11萬家門店在使用這款產品。根據到店神器門店羣裏店主們的反饋，今年又上線了階梯拼團等玩法。
而基於海拍客提供的砍價等五種功能，不同門店會疊加自己的返利、充值送禮等玩法去做活動。“可能會有上千種不同的活動。”柴雪茹補充。
一輛讓經銷商跑得更快的“車”
在CBME，海拍客除了大手筆包下了地鐵2號線徐涇東地鐵站的廣告之外，又做了一個意料之外的舉動——在全國範圍內，開啓招募母嬰新零售經銷商。
在原先的鏈路裏，經銷商代理品牌需要自己去和品牌談合作，進貨、賣貨、壓貨、結款一手操辦。但在海拍客通過互聯網改變後的運作模式中，經銷商能共享品牌資源，不用自己去談品牌，不用壓貨墊資，且能共享到海拍客的線下門店資源。
服務商項目組負責人項琪，在海拍客的工號為17。在去年8月，他與另一名老員工一起，被調到了創始人趙晨親自提出的新零售經銷商的項目中。他回憶起當時的調整，稱之為“沒有什麼特別的，只是時機到了。”
這個“時機”，指的是海拍客在線下已經合作有十五萬家門店，而在兩大核心產品裏，已經實現與一線奶粉品牌合作，和與一線紙尿褲代工廠定製產品。
“我們在做的事情不是要取代經銷商，而是在搭一個平台，新零售經銷商模式是其中的一個環節。”項琪解釋。
在和幫寶適合作時，對方曾經給項琪舉過一個例子：原先，幫寶適一個兩百多人的團隊，曾經花了兩年的時間，開發了六千個門店客户，這個數據一度被認為非常漂亮。但是在和海拍客合作後發現，用從傳統經銷商的模式，去做品牌到店這條路，其實很慢，並且損耗高。
能不能把海拍客和經銷商兩條路，結合到一起？這是對方拋給海拍客的問題。
對於傳統經銷商來説，一個經銷商在做奶粉時，資金需要三轉——如果一個月做一百萬的生意，經銷商需要三百萬來做這門生意：一百萬打給品牌方，一百萬變成庫存壓在倉庫裏，一百萬給被門店欠着，還沒收回來。
品牌方、經銷商、門店都沒有在這個環節中獲利，但這筆資金在流轉過程中的費用卻需要消費者來買單。
除此之外，傳統經銷商需要囤貨、鋪貨，還面臨着門店賒賬的常見現象，而大部分小經銷商都沒有與大品牌談判的話語權。
“傳統經銷商需要做五件事，資金流、物流、信息流、售後、服務。但是現在的經銷商不具備前三者的優勢了，海拍客已經搭建好了平台，甚至做到了現款結付。”項琪説，“原先每個品牌都有不同的售後標準，但是海拍客有自己一套統一的售後標準，經銷商和海拍客合作之後，最需要做好的是服務。”
新零售經銷商模式的核心是 “零墊資、零庫存、大品牌”。
除此之外，海拍客新零售經銷商還能共用後台IT系統+運營數據，通過服務商App實時查看門店相關訂貨數據，同時實現業務員的區域劃分和業績管理。
項琪將這種模式形容成“一輛車”，原先經銷商赤手空拳也可以做，但是有了這輛車之後，經銷商可以跑得更快、活動半徑更大，不用迫於資金、物流的壓力而放緩拓展速度。
當傳統經銷商們，都配上這輛“車”後，線下的母嬰行業格局也將迎來新的變化。