危機發生前的底層問題分析_風聞

文 | 公關之家    作者：Leon360k

企業的生存與發展必然要面臨來自於各方面的壓力與風險，而這些問題一旦擴散到市場客觀環境中，受到來自於公眾輿論、媒體報道，甚至是競爭者與潛在競爭者、合作組織等方面的影響會變得無比複雜。 

中小企業對公共關係危機管理的關注與重視程度，在某些層面來講是可以決定其能否有效控制風險，並分散來自於內部和外部的壓力，進而抓住生存與發展機遇的必須條件。

一、 公關與營銷的環境建設

1. 營銷環境問題

企業營銷環境的建設永遠無法離開公共關係的建設與危機監測，雖然營銷管理中非常重視可控性，但實際上每次嚴謹而慎密的營銷決策都會衍生諸多的不確定因素。

究其原因便是環境的改變必然會伴隨着顯性與隱性的連鎖式變遷效應，甚至有些營銷負責人為完成營銷戰略規劃中的績效標準，往往僅聚焦於企業效益的提升而忽略事物相互作用的隱性關係，如果不幸這種情況涉及到企業外部複雜的合作關係與競爭環境，將會演變成極為複雜且隱蔽的潛在危機隱患。

2. 危機管理需要風控

很多經受過危機洗禮且有長遠發展目光的企業都會根據自身情況，在公關部門中部署專業的風控管理崗位，或者選擇在內部逐步建設風控部門。風控會將來自於企業內部和外部的各類風險遏制在萌芽階段，並深度挖掘所有可能影響企業經營發展的隱性問題或潛在威脅等。

但中小企業的財力和人力資源畢竟有限，所以在公關部門中培養或引進專業風控人員都是比較適合客觀情況的辦法，且關鍵在於公關人員本身便具備專業的危機監測與處理能力。

3. 危機公關分析

作者認為最令人頭痛的危機公關類型便是發生在2012年11月的肯德基“速成雞”事件，不僅因為是百勝集團、肯德基品牌倍受影響，還涉及到其供應商、政府食藥監管部門都不同程度的被牽連。所以，這個事件可以算是一個典型的連鎖式公關危機案例。

l 肯德基官微發聲

11月23日肯德基官方微博發出“關於45天速成雞質疑”的解釋性公告，文中大意為山西粟海集團屬於肯德基在中國小區域性的供應渠道商家，僅佔總供貨量的1%左右。

11月29日官微再次就速成雞事件發出聲明，包括沒有證據證明粟海集團的白羽雞養殖有違規操作、給公眾進行雞類養殖的“科普內容”、引用國際規模化“養殖經驗”及國家規定、強調科學育種與養殖、聲明肯德基有完整的食品安全管理措施並進行原料抽檢、強調輿論的誤解等。

12月7日肯德基官微發表聲明稱，引進的所有雞肉都需經政府和供應商，以及肯德基自身的多道監測。

12月18日肯德基發佈7項聲明，要求供貨商在各環節實施嚴格自檢，並做到符合當地政府檢疫檢查要求。

12月19日百勝接受採訪表示當年百勝引進的速生雞，在上海食品藥品監督辦理局監測均為發現產品質量問題。

12月29日肯德基官網稱19日百勝相關負責人接受採訪時有不妥言辭，進而引發誤解，並由百勝集團名義加以澄清與致歉。

l 媒體相關報道

11月23日~28日期間接連多家媒體前往山西粟海集團進行採訪報道，有稱其“使用工業鹽與氯化膽鹼加工飼料”、“周邊蒼蠅都被毒死，年輕人不敢在這裏幹活”，也有稱“村民稱自己不會吃，死雞隻餵狗”、“農户養雞需要8個月左右”，更有記者多次聯繫集團相關負責人而無人接聽的狀況。

12月18日央視曝光山東養雞場違規使用抗生素、激素養殖，並提供給肯德基等快餐企業。

12月21日媒體曝光百勝集團、肯德基近年來多次隱藏送檢產品抗生素殘留不達標的事實。

l 公關漏洞簡析

Ø 曝光初期

事件爆發後首先採取責任最小化、隱瞞實情、強行“科普”，事件超過一週時間後仍未站在公眾角度進行合理的危機處理。

Ø 問題爆發階段

隨着諸多媒體先後前往合作方進行採訪後，品牌方仍未採取行動，僅在官方網絡渠道給公眾和供貨商發佈公告，並未採取應有的實踐性公關工作，並將上海食藥監督部門強行拉入其中。

Ø 問題曝光

否定己方相關負責人發言，在肯德基官網以百勝集團名義公開正式致歉，仍未見實踐性措施，誠意不足。

二、 危機從何而來

前面作者的舉例所要表達的觀點是企業的危機未必都是可以通過監測來預知，往往令人頭痛的公關危機都是隱性問題所致，尤其是來自於隱蔽處未被發覺且正在醖釀的問題。

下面的內容因涉及眾多行業頭部企業未公佈的危機事件內情，作者將僅針對促生危機的底層問題描述部分情況。

1. 輕視競爭關係

普通情況下公眾對企業間的競爭理解僅限於“價格戰”和“渠道戰”，如給予消費者更大的讓利，通過渠道的管控限制競爭者的產品在市場上的充分部署等常見的正面競爭策略。

真正在商場中的競爭手段可遠不止於此，就前文中的舉例進行一個模擬。假設，肯德基未能有效防範危機爆發的原因是企業中存在漏洞，而漏洞是因為內部信息的泄露或未能對原材料供應商進行有效監測，此時競爭對手在隱蔽處獲知其存在的漏洞，並利用社會工程手段得到相應確鑿的證據後向具有權威性的媒體進行曝光便會出現類似的公關危機情況。

企業又會因涉及到的競爭對手和潛在競爭對手廣泛，在應對危機期間也根本無法又精力進行充分的溯源調查，而且在這段時間內實施者也可以很好的將遺留的一切痕跡清除，或者注入更多擾亂性質的誤導使追查的成本也會變成負擔。

2. 危機意識淡薄

互聯網企業同樣可能存在各種層面上的危機問題，或者可以説普遍存在問題。例如，企業的網絡產品帶有評論功能而又缺少相應的管理能力時，競爭對手可以利用水軍和逆向工程獲得的端口不斷注入敏感信息，甚至是發表一些匿名或非實名的針對性信息，比如大量的針對忠實用户的言論和網監禁止發佈的信息等，這種方法對企業處在初創期的小團隊來説可能就是滅頂之災。

關於如何溯源這些信息實際上是一項非常繁瑣的事情，如果競爭對手委託第三方的攻擊來自於網絡上的“肉雞”，或者利用這些節點作為跳板實施攻擊，這樣除非操作者有疏忽或故意留下可尋的痕跡，否則硬件物理地址的溯源可能性也降到了底限。而註冊實名制方面更是有諸多技術手段可以繞過，沒有專業的網絡安全組織幫助想溯源到攻擊者幾乎是一件不可能的事情，尤其是如果有充足的時間對方可以製造更多擾亂信息或者消除路徑信息。

3. 理想化的產品

一些產品因行業受到法律法規或上游供應商的限制，會有一些必須遵循的“慣例”存在，這種情況下企業沒有經過周詳的風控考量與產品設計，僅僅依靠產品部門的“專業”建議便將產品上線。

比如音樂類的網絡產品受到版權影響，又有交叉授權的行業影響，APP必須將用户在平台下載的音樂文件轉換為專屬格式，而且有些產品會將用户終端內所有檢索並添加到播放清單的音頻文件一併轉換，當用户卸載時只要稍不注意或沒有提前轉存，便會將所有音頻文件一同清理或使用户無法正常使用文件。

這種情況雖然是為保護音樂版權，但過於主觀的認為用户僅使用一款應用，不但影響用户終端的資源佔用，更會在不經意的情況下使用户遭到損失，而且由於很多中小型企業產品開發部門管理或技術人員能力問題，發現問題後提出應對方案便要將項目重新來過，所以便在用户使用條款上設計一些免責條款或文字上的一些模稜兩可。

而這些理想化的做法不但無法規避風險，反而會給自身埋下多種隱患。先不論用户使用條款上是否有明確的法律法規支撐，如果“關鍵”用户出現應用誤刪、誘導卸載、推廣渠道限制、重大更新等情況都會可能造成誤會的發生。

4. 基礎建設不足

常見於中小型的網絡社交和電商類企業，因為這兩種類型的企業極為依賴用户流量的支撐，又不像大平台擁有健全而完善的技術開發部門及相應的管理制度，常常因為將關注力聚焦於用户流量，便會忽略基礎的技術或內容管理層面存在的潛在問題。

除上面提及的非常規內容注入，這兩類企業還可能要面對虛假訂單和篡改信息、廣告等問題，由於利益的驅動平台獲得大量用户流量後很多具備技術能力的個人或企業，包括競爭對手在內都可以通過逆向工程找到程序中的漏洞，然後利用這些漏洞篡改部分鏈接通道至境外的服務器。由於這種方法大多不是長期行為，甚至掛載的鏈接是另外競爭對手的信息，平台即便去溯源也很難拿到確切的證據或找到確切的操作者。

5. 忽視風險防範

很早以前，資本管理和數據運營類企業因行業特殊性需要大量的從灰色產業中購買社會信息、商業信息、個人信息等諸多方向的巨量信息，而因忽視風控或監管能力的提升，甚至是沒有嚴格的管理制度和執行能力便會造成數據信息的失真與混亂，而更可怕的是這類數據信息進入到系統並融合到其中，這樣不僅難以發現具體的問題所在，甚至是發現問題也無法保證能夠完全將受“污染”的數據清除。

這種情況還屬於內部因素導致的問題，當競爭對手或潛在競爭對手拋出“殺手鐧”，將虛假或篡改過的數據信息通過技術手段和社會工程方式注入到企業數據庫。可想而知是企業使用後才能發現數據存在問題，而它們早已經被融入複雜的數據系統，而這個時長還要算上很多客户沒有深究或直接放棄服務。

還有很多社交電商企業因平台依附於社交平台的支撐，認為可以忽略如數據篡改、批量註冊佔用、用户信息丟失等問題。但實際上他們仍然是暴露在外的待宰羔羊，比如社交媒體上的一段圖文信息、利用技術手段佔用活動名額、各大社交平台上的負面熱門話題、多起糾紛遺留下的證據等，對企業的口碑與公信力都是具有相當的殺傷力，即便是小平台遇到大量類似信息擴散或長期促銷活動受阻也會演變為滅頂之災。

6. 公關意識薄弱

如果競爭對手利用簡歷或相關人物的聯繫方式，通過“特定渠道”如郵件或“小號電話”的短信、電話，不斷給在企業中有關鍵性作用的人員或偶爾給管理層發送此人的面試邀約，而且使用的都是不同名頭、相同職能崗位、待遇更豐厚的條件，甚至是隨後還有虛假offer的確認等內容。

這種情況一般都存在於項目競爭、關鍵人才競爭層面，自然也可以想到還有很多適用於內部作用的人際關係或社會工程手段。這些其實也僅僅是利用了企業公關意識薄弱、高層疑慮過重、缺少健全的公關與人力資源對接等方面的企業漏洞。如果企業在供應鏈、商務合作、資源識別與利用等方面存在漏洞，競爭對手完全可以通過更加隱蔽而巧妙的手法對其開展多維度的隱蔽性打擊，使目標企業疲於應對而錯失市場發展機遇，甚至是團隊因遭受直接的致命打擊而一蹶不振。