快被遺忘的papi醬： 批量製造網紅卻只有她自己_風聞

文|鋅刻度記者 李覲麟

編輯|黃槍槍、楊靖怡

1：papi醬同樣逃不出無數網紅流量不再，品牌生命週期短暫的命運。

2：papitube的最大IP，經過三年運作後，仍然只有papi醬她自己。

創業三年，快被網友遺忘的“2016年第一網紅papi醬”，遇到了一個不小的麻煩。

因旗下自媒體賬號“Bigger研究所”上傳的視頻配樂，侵犯了北京音未公司信息網絡傳播權，papi醬經營的MCN機構papitube被告上了北京互聯網法院。

7月23日，北京互聯網法院開庭審理了此案，但並未當庭宣判。“Bigger研究所”則微博回應稱，確實是版權意識不強，相關視頻已全網下架。

這是國內首個短視頻MCN機構商用音樂侵權案。突然的負面消息，讓papitube甚至papi醬都陷入質疑之中——就在7月26日，papi醬就要攜“Bigger研究所”等大批短視頻達人，空降北京為papitube三週年生日活動打CALL。

過去三年間，網絡紅人papi醬，藉助papitube實現了轉型。目前，papitube已是一個擁有涉及多領域上百位達人的MCN機構，佔據了抖音、微博、微信、小紅書等大批流量通道，但對最重要版權問題的忽視，卻無異於對她敲響了警鐘。

時勢造就papi醬

只是一個網絡紅人，而不是一位創業者身份時，真名為姜逸磊的papi醬，還是一個看到自己的負面新聞之後，邊往嘴裏塞午飯邊默默流淚的敏感姑娘。

她的爆紅經歷已眾所周知——2015 年年底，“papi醬”在網上發了一條“上海話 × 英語”短視頻，這種頗富喜劇色彩、取材自生活的吐槽短視頻，讓人們就此記住了papi：“一個集美貌與才華於一身的女子”。  

papi 公眾號 4 個月內漲粉千萬，也成了 2016 開年第一網紅。儘管那時的papi醬，還在豆瓣裏如此抗拒：“好討厭別人叫我‘網紅’啊！我又沒開淘寶店！”

爭議和整改隨之而來。2016年4月18日，人民日報客户端發出消息稱，因為papi醬時常在節目中爆出“卧槽”“CAO”等粗口，被勒令整改。一夜間，papi醬的視頻陸續在各個網站下線。

papi醬言論備受質疑

這並不影響外界對papi醬的追捧熱潮達到頂峯——幾天後的4月21日，在《羅輯思維》主講人羅振宇的操盤下，麗人麗妝公司花費2200萬，拿下了papi醬的一則視頻貼片廣告。後來，papi醬把這2200萬，捐給了母校。

無論如何紅火，那時的papi醬，也只是一個站在短視頻時代風口的非專業製作者，除了她之外，還有紐約留學女、富土康張全蛋等紅極一時的短視頻創作者。這一點上，papi醬和張全蛋們並無差別，用“三聲君”的話來説，是還只停留在吐槽、扮醜、搞笑為主的屌絲式價值觀上。

眾生譁然中，就連知名財經作家吳曉波也撰文《2016年的第一個網紅papi醬，可以紅多久？》進行質疑。

papi醬和張全蛋們的差別在於，在看到了諸多網紅曇花一現黯然結局後，她意識到個人IP並不能長期活下去，靠機構化運營平台IP孵化才能保持生命力，於是與合夥人楊銘創辦了一間短視頻MCN機構——papitube。

這也是papi醬的幸運。她的轉型從一開始，就是在羅輯思維、真格基金、光源資本和星圖資本等資本的推動之下進行的，哪怕後來羅振宇撤資退出，也並不影響，幾年後仍可以用“重要”二字，來評價羅振宇帶給papi醬的巨大人生轉變。

不過那時的papi醬，客觀而言並未想好自己以及papitube未來道路如何走。當時，她和楊銘給出的答案是成為明星藝人，為此papitube的母公司“春雨聽雷”股權在2017年3月發生變更，被併入Angelababy、周冬雨、陳赫、李易峯等演員的經紀公司“泰洋川禾”。

2017年底，papi醬在喜劇片《妖鈴鈴》中銀幕首秀，惡評如潮。這也是她截至目前唯一一次在銀幕中亮相。後來，她又在《拜託了冰箱》《奇葩説》《吐槽大會》《我家那閨女》等多部綜藝節目中露臉，被聘為百度APP首席內容官，都是為了讓自己更像一個大眾明星，而不是一個流量網紅。

這些轉型，一一宣告失敗，她仍然逃不出無數網紅流量不再，品牌生命週期短暫的命運。

7月25日，她的百度指數不到3000，相比2016年的20多萬，人氣不到最高峯的1%。她同時也保持着視頻更新，只不過不少粉絲都覺得，內容質量遠遠不及以前。從B站上的內容來看，papi醬幾乎每個月都只更新2-3條視頻，固定有的欄目是“papi醬的週一放送”和“不定期更新的抖音合集”。

從網紅到批量製造網紅如今，papi醬早已失去了昔日的“第一短視頻網紅”地位，網絡上盡是雨後春筍般的模仿者。

客觀而言，這不能武斷證明papi醬的轉型失敗了——現在的papi醬，看上去走了一條從個體創作到資本聯姻，從一個papi醬到可容納無數papi醬的papitube幾連跳。

經過三年的發展，papitube旗下已經擁有了涉及娛樂、美食、美妝、攝影、萌寵、遊戲等多個領域的上百位達人，風格以個性、搞笑、接地氣為主。

作為papitube主要成員之一的霍泥芳曾在papitube成立一年後，提到其孵化達人的四大運營方式，分別是papi醬方法論延續、工業化生產下的量體裁衣、精品化運營打造頭部以及提升KOL影響力和不可替代性。

值得一提的是，papitube相較其他短視頻MCN有一個特點，**那就是幾乎公司所有員工都是達人、博主，或者是在成為達人、博主的路上。**就連霍泥芳也不例外，她在日常中是papitube的COO，但在網絡上她是推出“魅力女高管VLOG”的霍主任。

此次因為音樂版權問題，被告上北京互聯網法院的“Bigger研究所”所長朗靖也是如此，他最初是papitube的製作人，在幫助旗下達人生產視頻之餘，他也會隨意地拍攝自己感興趣的視頻題材。後來一次papi醬轉發了他的視頻後，便粉絲大漲，如今已經在微博上擁有358萬粉絲，抖音上擁有555萬粉絲。

papitube旗下部分達人各平台數據,數據統計：鋅刻度

視頻中的郎靖，操着一口地道的北京話，評測着麥當勞神仙吃法、旺仔小饅頭花式吃法，推薦着夏日必備降温神器、微波爐加熱使用技巧，就如他的抖音賬號簡介一樣：“怕買錯就關注我！抖音上最會花錢的男孩紙”。

抖音上粉絲眾多的“爆胎草莓粥”和“鍋蓋wer”也是papitube旗下的達人。從視頻風格來看，兩人都採用了方言+説唱的表現形式，尤其是“爆胎草莓粥”以“韓語+四川話+普通話”的方式一下子爆火。不少觀眾也發現了，她們兩人的互動度很高，算是很明顯的相互導流。

這樣的方式在papitube的運營中十分常見，通過頭部KOL帶動新興KOL的“奶娃”方式、粉絲較少的KOL間抱團互動模式，讓整個papitube家族擁有更大的商業價值。

在2018年以“哈哈哈哈哈”為主題的兩週年活動上，霍泥芳發佈了“百人計劃”的戰略佈局，以有趣的原創內容為第一要義，進行短視頻作者孵化。很快，這一計劃被宣佈已經完成。目前papitube旗下擁有“Bigger研究所”、“ACui阿崔”、“張貓要練嘴皮子”、“王咩阿”等博主，他們在微博、B站、抖音等多個社交平台成為了粉絲上百萬的紅人。

有數據顯示，去年一整年當中，papitube服務了超過150家品牌。“雙11”期間，更是與100個品牌進行了合作，產出廣告160餘個。除了短視頻外，也加入了直播、線下活動等方式與觀眾進行互動。

papitube旗下部分達人

轉型三年papi醬仍是唯一IP也僅此而已了。實際上，截至目前，儘管papitube旗下已簽約近百達人，但無一達到，甚至接近papi醬曾經的高度。“相比馮提莫、李佳琦，甚至代古拉K、惠子這樣的網紅，papitube旗下達人，絕大部分網民對此並不熟悉。”一位互聯網觀察人士對記者稱，至於粉絲數，在諸多網紅面前也不值一提，更何況粉絲數是否真實可靠還有疑問。

新浪微博今年公佈的視頻機構榜單中，papitube2月至5月份蟬聯第一寶座，綜合指數達到1000分，papi醬仍然作為代表賬號（綜合指數得分標準是以40%視頻播放量、30%互動率、30%播放時長這三大因素綜合所得）。

但若在垂直領域的視頻機構榜單中，papitube的成績就顯得沒那麼奪目。

以微博時尚美妝板塊的視頻機構榜單來看，第一名是綜合指數達到1000分的快美BeautyQ，第二名大禹、第三名達人説的綜合指數則分別為995分、987分，papitube在這份榜單中的排名已經掉到了第十一名。

這是papi醬無法逃避的尷尬—— papitube的最大IP，經過三年運作後，仍然只有papi醬她自己。

據鋅刻度統計，papi醬在抖音、微博、B站、小紅書等平台上都屬於頭部KOL，尤其在抖音、微博上達到了3千萬的級別，獲贊數上億。不僅如此，圍繞着papi醬而衍生出的“papi家的大小咪”、“papi的小師妹”等賬號也擁有不錯的粉絲量，前者甚至已經開始售賣晴雨傘、冰箱貼、鑰匙扣等周邊產品。

對比之下，papitube旗下達人情況就遜色多了。儘管多數走泛娛樂路線，但從平台入駐情況上來看，卻並沒有走向大眾化。即便是已入駐的平台，不僅粉絲數量、播放數量等數據也存在着明顯差異，從影響力看也並未誕生出下一個“papi醬”。

即便以在微博上最受歡迎的“KatAndSid”為例，其連續情侶VLOG儘管每期都能收穫200萬左右的觀看數，但是最新的一次媒體報道，卻是2017年7月20日，距離現在已經整整2年。

“王咩阿”就更明顯，儘管在B站擁有141萬的粉絲數，號稱使他躋身“bilibili2018百大UP主之列”——但沒有任何一條相關媒體和新聞有相關報道，百度新聞搜索唯一結果，還是2018年12月的一篇美食活動廣告。

誰也不知道，那些每期上百萬的觀看數，是如何得來。但唯一可以肯定的是，這些達人的發展並不如papi醬全面，影響力也相差甚遠。

如果以papi醬作為標杆的話，papitube旗下達人恐怕尚且找不出能與她比肩的第二人。更別説，有媒體的集中轟炸，以及資本推手願意付出的真金白銀。

實際上，為了旗下達人，papi醬可謂不遺餘力。在微博上，papi醬會通過點贊、轉發的方式幫助旗下達人獲得更大的曝光量和關注度。這樣的方式往往能取得不錯的效果，以博主“在下楊舒惠”為例，她在微博上粉絲為176萬，通常情況下她的視頻播放量在100萬左右，轉發、點贊、評論數在1000至2000之間。

出現這個局面，恐怕也和papi醬難逃干係。從鋅刻度觀察來看，旗下大部分達人的內容雖然覆蓋多個領域，創作和風格，仍然與papi醬的吐槽、脱口秀風格如出一轍，極其接近，缺少原創的主體架構支撐，不但未能避免內容同質化，甚至很多時候看上去更像一個大雜燴。

難逃焦慮與缺失

這是一個不進則退、競爭慘烈的細分領域。相關數據顯示，在papitube誕生的2016年，短視頻MCN僅有420家。不過到了2017年，隨着短視頻平台的迅速崛起，加之資本的注入，短視頻MCN達到1700家。

有業內人士此前做出預計，隨着MCN商業模式逐步成熟，短視頻MCN市場規模將在2019年達到4700家。

這些短視頻MCN當中，有做泛內容孵化的，也有做美妝、美食等垂直內容的。根據服務類型可以分為三類，一是代理營銷服務，進行公關、策劃、傳播等一系列工作的營銷類；二是自身有原創內容，也有簽約網紅達人，並通過在視頻內容中加入廣告以盈利的內容類；第三種就是擁有獨立渠道的電商平台，簽約培養網紅達人不是為了服務廣告主，而是為了帶貨。

對papi醬而言，優勢是papitube與其他短視頻MCN相比，因為擁有了更多娛樂圈的資源，得以讓它抱團取暖。但劣勢是，相對注重垂直領域發力的短視頻MCN來説，papitube並無優勢可言。

“在垂直領域的短視頻中，很多達人有papi醬無法相比的獨立性。”自媒體號“互聯網指北”表示，在資本壓力下，papi醬不得不選擇低門檻、輕閲讀、可複製性的產出思路。

低門檻，從 papitube目前的招聘薪水上也可見一斑。7月25日，鋅刻度記者在boss直聘網上發現， papitube目前有30個職位在招聘，工作地點為北京，大部分薪水為8-12K。其中抖音組製作人薪水為8-12K，新媒體運營5-8K，短視頻製作人（測評方向）8-12K，但多了一個15薪。

**更重要的是，版權的風險。**實際上，MCN(Multi-Channel Network)作為YouTube提出來的一種概念，表面看是平台+IP+內容+渠道+運營的商業模式，但實質上還是一種短視頻版權聯盟之間的競爭。

以Youtube為例，其成立超過14年，如今頭部MCN機構基本定局。BroadbandTV、VEVO、FullScreen、Yoola分別是第一至第四名，它們在全球創作者、唱片版權、客户資源等方面有着激烈的競爭。

情況到了中國勢必會更加複雜，除了基本資源紛爭外，隨着“Bigger研究所”被告，版權之爭，恐怕會成為未來困擾papi醬的一大難題——畢竟，短視頻行業和音樂行業息息相關，短視頻沒有了BGM（背景音樂），就如同失去了它的生命力。而且這些短視頻大多本身是流量分成或帶貨的狀態，想要通過非盈利目的來規避版權風險的“藉口”並不具備。

**但問題是，每條短視頻在製作時，由於要用到不同的BGM，先談妥每一條BGM版權客觀上目前在國內很難實現。**那麼，是抱着“歌曲先用着，著作權人找來再説”的僥倖心理，還是等着版權人的上告法院見呢？

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