三星如何續寫體育「星」傳奇_風聞

「ECO氪體」體育產業生態圈www.ecosports.cn

南京的高温，絲毫沒有影響江蘇球迷的觀戰熱情。在中超第19輪迎戰聯賽“領頭羊”北京國安之前，江蘇蘇寧隊已經5輪不勝，狀態低迷，急需一場勝利終止頹勢。面對來勢洶洶的北京國安，球迷成為球隊最堅強的後盾，用“藍色信仰”，期望與球員共同捍衞主場南京奧體。最終蘇寧以1比0戰勝了北京國安，迎來最近的6輪首勝。

當身披“三星”戰袍的蘇寧隊員在場上拼搏時，他們也許不知道，此時來自三星“藍色夢想”青訓營的青少年們，正在看台注視着他們，眼裏充滿着興奮與期望，這或許是足球帶給孩子們最為真實的感觸和力量。而浸潤體育多年的三星，也通過這些孩子們將品牌的夢想繼續傳承。

文 / 吳 小川

（南京，蘇寧徐莊訓練基地）

一聲哨響，幾十個小孩子丟下水瓶，風一般地衝向陽光炙烤下的球場，在教練的指導下，繼續着顛球、傳球、射門等基礎訓練。南京也的確是用“火爐”般地熱情，迎接從各地遠道而來，參加三星“藍色夢想”青訓營的足球小將們。

這是在2019年7月，三星宣佈贊助江蘇蘇寧足球俱樂部半年後。

就在半年前，三星電子與江蘇蘇寧足球俱樂部達成戰略合作伙伴關係，雙方將開始在體育營銷領域展開全方位地合作，蘇寧隊眾將也將在2019至2021賽季的所有賽事中，身披“三星”戰袍。

蘇寧自然對此次深度合作十分看重，高層表態稱雙方不僅將在線上線下展開全渠道的升級，更會從品牌、市場、粉絲等多個細分領域展開緊密合作。

目的很簡單，就是與球迷和消費者有更強的連接互動，併為他們提供優質的產品和服務。三星電子大中華區總裁權桂賢更是希望以此為契機，實現互利共贏，共同發展。

但重要的是，作為蘇寧的頂級贊助商，這次合作也被大多數行業人士解讀為三星將藉助其在足球領域的營銷經驗和優勢，重新角力中國市場。

但無論手機市場現狀，還是“華米OV”的快速崛起，三星在國內的品牌價值重塑都將經歷一次全新的市場檢驗。

幸運的是，在目前國內體育產業持續開放，民眾體育消費市場擴大，體育逐漸成為生活方式的背景下，體育消費場景所藴藏的無限商機，客觀上也給三星重新崛起帶來了信心和機遇。

在風雲變化的市場環境中，三星藉助體育戰略將走向何方？能否重獲中國消費者的青睞？我們試圖全方位地瞭解三星的體育營銷戰略，呈現出它的過往榮耀與全新展望。

足球青訓，三星的“藍色夢想”

7月19日上午，身着三星藍色球衣的8位少年，早早地趕到烏蘭浩特市機場，這些孩子是由烏市青訓中心挑選出來的代表，在薩馬蘭奇體育發展基金會工作人員的帶領下，即將奔赴南京，參加由三星與江蘇蘇寧足球俱樂部聯合主辦的青訓活動。

薩馬蘭奇足球時間三星足球教室項目是在2014年，由中國三星與薩馬蘭奇體育發展基金會合作發起的足球青訓項目，邀請了國內外眾多的足球教練和運動員參與，旨在為提高廣大青少年對足球的興趣，推廣“快樂足球”，並提升孩子們的足球技能。

通過幾年的成功運營，雙方在2018年還進一步孵化出“薩馬蘭奇足球時間圓夢計劃”，派出專業教練員前往國內中西部與邊疆地區展開足球教學工作，並從這些適齡球員中，選拔出有天賦和潛力的隊員，前往西班牙巴塞羅那，進行足球海外青訓與體育旅學的相關活動。

此次共邀請了15位薩馬蘭奇足球時間三星足球教室項目的小球員趕赴南京參加訓練營，也是三星打通並充分利用其體育資源的體現。

關注足球的人可能知道，在此次與蘇寧足球俱樂部合作青少年培訓以前，三星方面就與英超豪門球隊切爾西開啓了青訓合作。

三星藉助切爾西足球俱樂部球衣主贊助商的身份，將切爾西青訓教練邀請至中國，連續三年分別在中國的4個城市舉辦了“三星-切爾西 藍色夢想 青少年足球訓練營“活動，其中的一些幸運兒更是飛往倫敦，親身體驗切爾西足球俱樂部的球隊文化。

“我們之前把切爾西等頂尖足球資源引進中國，主要想幫助中國的青少年可以有實現他們足球夢想的機會。對於中國的孩子們，讓他們親身體驗世界頂級球隊的職業氛圍時，也能感受到足球的快樂。如今我們也把這種青訓合作模式複製到中超的俱樂部，也是對之前活動的一種延續和繼承。”三星“藍色夢想”足球青訓營負責人對氪體表示。

如今三星正將青訓營的模式本土化，讓更多的孩子可以便利地接受到職業球隊的教練指導，直面球員的日常訓練生活。

訓練間隙，一位家長對氪體説：“我的孩子能參加本次足球青訓營，首先還是感謝三星和蘇寧提供這樣的平台和機會給到我們這些家庭。希望他能感受到足球和體育帶給他的快樂，最重要的是他在運動訓練中，不斷磨練自己的意志品質，對他未來的求學生涯大有幫助。至於未來是否選擇職業道路，這個階段我們還沒有考慮過這個問題。”

據瞭解，未來青訓營的活動規模還將逐年擴大，更多的青少年將有機會參與到足球運動中來。

“目前所有從業者也都意識到青少年足球培養的重要性，青訓這一塊內容是我們三星贊助足球領域所肩負的社會責任，我們也一直在致力於成為對中國社會有貢獻的企業。中國足球文化的底藴非常厚重，喜愛足球的人也非常多，我們做這些就是希望更多的家長願意讓孩子們參與到足球這項運動中來。”

在與三星方面負責人的交流中，他們希望可以把青訓公益活動一直延續下去，這不僅是對中國足球事業的支持，更是提供平台和機會，讓有天賦的青少年，可以有機會學習到最專業的足球技能，體驗到足球文化，感受足球的魅力與快樂。

“這也不可能是三星單一企業就能完成的事情，我們還需要像薩馬蘭奇體育發展基金會，江蘇蘇寧足球俱樂部這樣更多的合作伙伴加入，共同來完成青訓這一中國足球最重要的根基工作。”

足球榮耀能否助力三星品牌重塑？

説到三星與足球的淵源，贊助蘇寧足球俱樂部之前，除了球迷所熟知的韓國水原三星隊，三星在全球範圍已經與多家頂級足球俱樂部有過密切的合作，其中最具影響力的便是英超球隊切爾西。

自2005年起，三星便開啓與切爾西此後長達10年的合作。而隨着切爾西在奪得2012年歐冠冠軍後，可以説，三星的品牌價值和影響力在那一夜通過足球，得到了最為廣泛的一次提升。

針對足球俱樂部的不同特點，三星並沒有選擇固定統一的合作模式。

在與皇家馬德里足球俱樂部的合作中，因為深知皇馬無與倫比的社交媒體傳播力和球星影響力，三星則主要通過內容合作，比如進入更衣室對球員進行採訪，製作俱樂部球星的經典進球以及球員訓練片段等內容，通過社交媒體傳播，為其自身品牌提供曝光的同時，也聚攏了一批粉絲。

可以説，三星與足球俱樂部差異化的合作方式，使得品牌文化在不同的球迷羣體中都得到了有效認知。

在2014巴西世界盃期間，三星更是聚齊了梅西、C羅等十多位頂級球星為其拍攝廣告大片，通過社交網絡和球星的市場影響力，簡單直接地將品牌價值最大化地傳播。

一直在國際足球市場大手筆投入的三星，如今依然重視中國足球市場的開發。早前成為中超的官方贊助商，現在更是與蘇寧達成戰略級合作。

有分析指出，從宏觀上講，在當前全國重點推動足球事業全方位發展的背景下，三星一方面可以藉助中國足球、中超賽事和中超球隊在全國球迷和用户中的影響力，快速地重塑品牌認知。

另一方面三星在國際足球領域多年的市場經驗，其實也可以有效反哺並積極促進國內足球的發展，這是雙向利好的事情。

更為重要的是，在國內體育消費升級的趨勢下，三星在品牌認知以外，可以藉助足球場景更直接地與國內球迷和用户們溝通交流。在當前消費市場快節奏的變化中，獲取更多用户羣體，尤其是年輕消費羣體的注意力，建立與消費者的直接溝通就顯得頗為重要。

對此，三星方面也表示，足球畢竟是世界第一運動，得益於足球的影響力，也使得品牌在世界範圍內都收穫了不少的粉絲擁戴。未來與中國足球展開更多合作，這也將是三星在足球領域的再次延續和履新。

正如三星電子大中華區總裁權桂賢所強調的，作為進入中國市場最早的外資企業，三星電子對中國有着長期承諾，不會只顧短期的經濟利益，會一貫注重企業的社會責任。藉此為中國的體育事業發展貢獻力量，並能與中國社會共同發展。

不止於足球，看三星的全球體育贊助版圖

一直以來，三星的體育戰略有兩大支撐點，一是足球，另外則是奧運會。

回看歷史，自從1988年漢城奧運會以來，三星便開啓了長期的奧運會營銷模式，早在1997年就已成為國際奧委會的頂級贊助商。迄今為止，三星先後贊助了長野，悉尼，鹽湖城，雅典，都靈，北京，温哥華，倫敦，索契和里約奧運會。

在三星贊助奧運會這樣的重大體育賽事幾十年的歷史中，長期且持續性的體育戰略，使得三星的品牌價值也隨着奧運會的文化傳播而不斷沉澱。

正是通過這一個個頂尖的體育運動場景，將品牌理念傳遞給消費者，快速提升了三星的國際影響力。

這也使得三星從一個韓國的本土贊助商躍升至TOP贊助商，將品牌文化從國內推向國際，並最終成長為優秀的世界級品牌。不管近年來在發展過程中遇到什麼樣的問題，三星卻一如既往地始終堅持在體育領域的投入。

去年底，三星電子與國際奧委會宣佈，將雙方的全球奧運合作伙伴關係延長至2028年。這也意味着，未來十年，三星電子將繼續作為國際奧委會在無線通信設備和計算設備領域的全球合作伙伴，為各屆奧運會提供支持，品牌也將繼續通過奧運會的影響在全球保持競爭力。

值得注意的是，三星在足球與奧運會等傳統體育領域外，還與UFC、MLB、以及極限運動賽事X Games展開了VR內容與技術領域的合作，藉助三星旗下的Gear VR技術平台，用户可以從不同視角回顧這些比賽的精彩瞬間。

“與頂級體育IP的合作，不僅擴展了Gear VR的服務範圍，同時也為粉絲創造新的內容消費機會。”三星技術負責人表示。

不僅是VR等技術創新，隨着5G時代的到來，5G直播的服務已經進入賽事領域，用户可以通過5G網絡連接場內的多個無線設備，自主選擇球員或裁判的視角來觀賞球賽，從而在比賽中體會技術創新和全新的互動參與感。

作為5G領域的領導者之一，三星從2011年就開始研究佈局5G技術，未來也將利用自身的技術優勢，為體育用户帶來更多的創新體驗。

互聯網時代下的碎片化信息太多，用户的注意力有限，如何收穫消費者的注意力成為各大品牌佈局體育營銷的關鍵。

不論是全球頂尖級的體育IP賽事，還是各個垂直細分領域的頭部體育賽事，賽事價值本身所帶來的短時增量相當可觀，但如何通過線上線下的內容連接用户，並使得用户的注意力最終沉澱，從而轉化成長時間的粉絲流量價值，這又是品牌體育營銷時的核心需求。

但我們也發現，三星在不同時代的市場環境下，體育營銷的理念和方式也在做出積極的調整。不僅持續構建特定的體育場景，進行品牌推廣，並且在技術創新，內容輸出，與消費者的互動連接等方面的舉措持續加強。

在體育營銷有着豐富經驗的三星，藉着足球，重新成為中國市場的品牌焦點。但無論市場環境，還是“華米OV”等競爭對手的快速崛起，三星在國內的品牌價值重塑都將經歷一次全新的市場檢驗。

但在目前國內體育產業持續開放，民眾體育消費市場擴大，體育逐漸成為生活方式的背景下，體育消費場景所藴藏的無限商機，客觀上也給三星的重新崛起帶來信心和機遇，至於結果如何，拭目以待。

「ECO氪體」體育產業生態圈www.ecosports.cn原創稿件，歡迎轉發，未經授權嚴禁轉載，尋求轉載請添加圈妹微信（ID：quanmei20）