快手正向何處變_風聞
三言财经-三言财经官方账号-2019-07-29 22:08
出品|三言財經
作者|王白聿
從6月18日提出衝刺3億DAU,7月16日宣佈商業化目標在百億基礎上增加50%,再到7月23日宣佈開放價值100億元流量扶持10萬個創作者。在短短的1個月時間裏,快手動作密集且高調。
這並非快手以往的風格。
快手創始人宿華自己曾承認:“快手其實是一家慢公司,創業7年了,在第6年的時候,才廣為人知。”他也曾説,商業化也不是目的,快手商業化可以更晚一些。
因此,直到去年10月,快手營銷平台推出,快手的商業化才正式開始。
短視頻賽道競爭日趨激烈,移動互聯網紅利逐漸見頂。身處市場的紅海,無論快手是否願意,市場現狀已經不允許他繼續佛系。
QuestMobile最新數據顯示,2019年Q2,全網用户淨降200萬。中國移動互聯網月度活躍設備規模觸頂11.4億,用户使用時長增速有所放緩。到了2019年6月,增速已經滑到了6%,也離大頂不遠了。
另一面,“下沉三巨頭”之二的拼多多、趣頭條已經在去年相繼赴美敲鐘。當5月快手突破2億DAU時,另一家短視頻平台抖音今年1月提前達到了2.5億DAU。
創始人宿華和程一笑在內部信裏反思:
“我們已經不是跑得最快的那支隊伍,在長大的過程中,我們的肌肉開始變得無力,反應變慢,我們與用户的連接感知在變弱。”
“鬆散的組織、佛系的態度,‘慢公司’正在成為我們的標籤。”
要在競爭日益激烈的短視頻平台領域保持發展,快手必須在平台生態的崛起和商業化進程的把握上有所準備。
6月18日,快手創始人宿華、程一笑向全體員工號召,全員進入戰鬥狀態,宣佈要在2020年春節前實現3億DAU的目標,並表示將變革組織、優化結構、迭代產品。
快手決心要變快。
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從公平普惠到開放合作,快手主動求變
過去,快手用户以自然增長為主,但是從2017年後半年到2018年,快手在應用市場上的投入漸大,也有很多推廣。
快手高級副總裁馬宏彬認為,立足於未來,快手的增長就是圍繞新增側展開,加大新增量來源的同時,嘗試在產品側更進一步改變。
在最近舉行的“光合大會”上,快手提出,將拿出百億元流量扶持10萬個優質生產者,重點覆蓋20個垂類。全年新增100萬以上粉絲賬號超過3000個。
這種改變,會不會影響快手的普惠原則?
馬宏彬認為,快手每天上傳作品超過1500萬條,這個巨大的UGC生態中,挖掘和扶持優質生產者,讓優秀的內容機構在快手發展,並不影響普惠的價值觀,無論MCN機構還是優質生產者,他們生產的短視頻數量是有限的。
此前快手多次以不同形式重申公平普惠原則,比如:“每個人都值得被記錄”,或是“在快手,看見每一種生活”,都是對品牌Slogan“記錄世界,記錄你”的延伸。
其中最簡單的邏輯是,每個人都值得被記錄,不只是明星和大V的生活需要被記錄。
自2013年轉型為以短視頻為核心傳播內容的社交平台後,快手堅持把UGC內容生產權平鋪給每一位用户,既不刻意打造短視頻的網紅,也不會因為是網紅在分發時就會有特別的照顧。
因此,快手頭部視頻僅佔平台流量的30%,粉絲在100萬以下的腰部用户和底部用户佔據了熱門作品的極大比例。
“公平普惠”的分發機制為下沉人羣提供了自我展現的平台,快手也獲取到了下沉的紅利。“接地氣”的內容一方面使得能觸達的一二線城市人羣有限,另一方面,內容調性讓快手商業化也面臨一些挑戰。
馬宏彬認為,跟業界保持着緊密的聯繫,能讓快手更多發現平台當中的漏洞或引入更好的機會。
2018年底,快手平台日活突破1.6億,2019年5月日活突破2億。而最近,快手平台的月活已突破4億,每天曝光量在千億次以上。
過去,普惠的流量分發機制以及算法主導分配,使得一部分優質賬號和內容有被埋沒的可能。因此想要提升平台內容質量上,快手想到了藉助MCN和優質作者的力量。
MCN機構也明顯感受到了快手態度的轉變。
新動傳媒MCN創始人慕容繼承回憶,過去想解決問題的時候找不到解決途徑,也沒有對接人。
直到2018年7月,快手才正式引入MCN,在普惠價值觀下,快手起初也並沒有對MCN機構採取強運營模式,僅是邀請機構入駐,給機構配備專門的運營人員,加強日常溝通提供幫助和諮詢。
在機構合作上,如今快手一改過去對MCN的冷淡與缺位,態度更開放和積極。
根據快手公佈的計劃,快手年內將與MCN、媒體、自媒體和服務商等至少2000家機構達成合作。快手還將拿出相當可觀的流量——10億專項流量,扶持10個百萬級粉絲的獨家IP帳號。
慕容繼承覺得,快手變得更主動了。
截至2019年上半年,入駐快手的MCN機構超過800家,8500個賬號積累了超過18.5億粉絲。現在,快手在提供一系列的工具在幫助創作者去降低生產門檻,提高ROI,接下來開放流量之後有一系列助推模型給到MCN。
具體到垂類運營上,快手不再任其自然生長。
過去,快手一直強調“記錄生活”的UGC生態,因此在快手的內容品類中,22%為生活品類。
如今,將拿出80%的流量來扶持20個重點垂類,美食、體育、媒體、遊戲、二次元、時尚、音樂、汽車、搞笑、寵物等垂直領域都會成為快手今年關注的對象。
此外,在區域合作方面,快手也有新動作。
快手將重點在全國十個區域招募創作者聯盟,與該區域的媒體號、自媒體或者MCN機構等頭部創作者機構進行這樣的合作溝通,切入到線下的應用場景,和本地化內容結合起來。
除了能將內容流量轉化到線下實現變現的閉環,還會滿足當地地區用户的觀看需求,豐富垂類內容。
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生產繁榮到消費繁榮
**當視頻拍攝的多樣性也就是生產繁榮得到保證的時候,在另外一側,消費的繁榮就得到了保障。**數據顯示,在過去一年,超1600萬創作者累計獲得200億+收入。
在商業價值方面,生產者將通過“超級快接單”獲得10億級別分成,在“創作者激勵計劃”也可獲得10億級別的廣告分成,最直接地大幅度提升創作者收入。
對於機構和生產者來説,在快手開放合作後,將更容易獲得流量和曝光,使得優質內容可以被篩選出來讓更多人看到,沉澱為自己的社交資源。
普惠邏輯下,快手形成了獨特的“老鐵文化”,用户的留存和忠誠度高,在私域流量領域有着其他平台無可比擬的優勢。快手建立了強交互、高粘性、信任感的內容生態,這使得個人掌握着流量的主動權。
一旦生產者實現自身的粉絲積累,可以通過直播、電商、廣告、內容付費等方式,讓變現有許多可能。
以快手遊戲直播為例,快手宣佈將在遊戲後加入貼片廣告,跟主播分成,同時鼓勵主播進行遊戲分發推薦。快手副總裁林粼估算,一個百萬粉絲的主播,如果每個月發3至4條快享式的視頻,收入應該在10萬到15萬量級。
古麥嘉禾MCN創始人徐曉龍表示:“目前就粉絲價值而言,其他平台包括友商與快手應該是沒有可比性的。快手粉絲市場單價非常高,當我推出去的時候它幾乎是全觸達的方式,這種形式對於整個商業變現來説非常有利。”
對於快手本身,**快手開放合作後,通過流量扶持把更多外界的優質MCN機構和生產者吸收進來,一方面為平台擴大內容供給,讓快手垂類更豐富多元、內容更精緻;**另一方面,用優質內容聚合社交沉澱,有利於商業變現提速,實現平台生態的良性循環。
開放合作將給平台帶來另一套語境下的生態崛起。深處市場的紅海,無論是積極開放的合作,還是豐富精細化的運營,都是快手謀求破局的有效手段。
快手正在撕掉“慢公司”標籤,踩下油門,一路狂奔。