方便麪再度大賣，重回400億份大關：這竟是消費升級的結果_風聞

來源：微信公眾號“第一財經”

作者：何天驕

方便麪不再僅是迅速填飽肚子的低端方案。高級版方便麪的熱銷，讓企業業績回暖。

大暑前後的上海，悶熱潮濕。經常加班的年輕白領陸瓊（化名）近期隔三差五就來一碗泡麪，解決了晚飯，也省下不少外出等位的時間。

“外賣？我也點的。不過價格比以前貴了，有的時候吃得不放心，常吃一家也會膩，現在不是經常點了。“陸瓊説。

中國消費者對方便麪的喜愛似乎又找回當初的感覺了——最新統計顯示，中國人均年消費28.75份方便麪。

近日，一份關於方便麪的報告讓方便麪再次成為大眾熱議的話題。諮詢公司里斯諮詢發佈報告稱，2018年全世界方便麪銷量達到1036億份，而中國市場為402.5億份，佔全球方便麪銷量的38.85%，排名第一。從人均來看，中國消費水平也不甘示弱，28.75份的數據也遠高於世界人均方便麪消費量13.6份。

方便麪市場的逆勢回暖樂壞了方便麪企業，尤其是方便麪“雙雄”康師傅控股(00322.HK)和統一企業中國（00220.HK，下稱“統一”），其去年業績雙雙實現了較大增長。更令方便麪企業興奮的是，方便麪市場的增長並不僅僅停留在數量上，質量也有較大增長，具體則體現在高端產品的火爆。

一邊是人口紅利減退、大健康趨勢包圍，一邊是外賣、速凍兩對手擠壓，節節敗退的方便麪怎麼又逆勢翻盤了呢，這是曇花一現還是一次完美的梅開二度？

▲在日本橫濱，工作人員在整理方便麪食品貨架。新華社資料圖

節節敗退到逆勢崛起

“打敗你的往往不是對手”，這句話用在前幾年的方便麪行業尤為適合。正當康師傅和統一兩大巨頭在中國市場上拼得頭破血流之時，誰也不曾想到，互聯網行業興起的外賣APP竟然給方便麪全行業一記重擊。

世界方便麪協會（WINA）的數據顯示，2011~2013年，中國方便麪年需求量一路增長到了462.2億份。但是2013年之後，市場需求開始一路下滑。到2016年，整個中國市場需求已經跌到了385.2億份，為近五年來銷量最低。跌去了近80億份！這意味着，2013年到2016年的三年之內，相當於平均每天需求下降723萬份。

行業的不景氣也反映在方便麪企業的業績上，在2016年方便麪銷量最低谷之時，國內方便麪老大康師傅已經連續三年營收下滑，淨利潤則連續四年下滑。2016年全年淨利潤1.77億美元（約合12億元人民幣），同比下滑達31%。

由於方便麪行業告別風口，康師傅的市值也跌得慘不忍睹。2011年，處於鼎盛時期的康師傅總市值一度超過1400億港元；但截至2017年9月，康師傅總市值僅約為626億港元。6年左右的時間裏，康師傅總市值蒸發接近800億港元（約合700億元人民幣）。

統一業績也一路下滑，甚至傳出裁員的消息。統一2017年半年報顯示，截至2017年6月30日，統一總僱員人數約為2.9081萬人，而上年同期員工數量約為3.2882萬人，這意味着，一年內統一企業中國的員工數量減少了近4000人。

到了2017年，方便麪雙雄的業績開始出現回暖，並在2018年強勢崛起。康師傅2018年業績數據顯示，2018年康師傅營收達到了606.86億元，同比增長2.94%；淨利潤為24.63億元，同比增長35.42%。康師傅的銷售量佔到了市場43.3%，銷售額市場佔有率48.2%，其業績回暖也代表了整個市場正在回暖。

里斯諮詢的數據也顯示，2018年開始，中國方便麪市場銷量有明顯回升，2019年中國方便麪銷量有望回升到2014年的水平。

敗也“健康”成也“健康”

隨着國民收入的提升，在吃的方面，中國人不再僅僅追求吃得飽，吃得好、吃得健康成為國民在飲食方面的重要訴求。因此，在食品行業颳起了一股大健康的風潮，可以看出，這些年，在公眾眼裏覺得不夠“健康”的食品諸如碳酸飲料、油炸快餐、方便麪等均無一倖免受到衝擊。但方便麪怎麼又突然翻盤了呢？

對此，灼識諮詢執行董事趙曉馬向第一財經給出了多個原因的分析。首先，“從消費者層面看，在線外賣平台市場增速放緩，方便麪重獲消費者喜愛”。

2014~2016年，隨着移動互聯網的高速發展，國內外賣平台餓了麼、美團等迅速崛起，其以價格補貼獲取市場的方式促使外賣開始成為重要的大眾生活方式之一。新鮮快捷又美味的外賣逐漸取代“垃圾食品”方便麪在消費者心中的地位，導致方便麪整體行業業績下滑。

“不過，外賣市場近來逐漸進入寡頭競爭的成熟階段，其‘燒錢補貼’模式難以為繼，外賣的平均價格也不斷上漲，逐步從10~20元的市場上退出，在線外賣行業市場規模增速逐漸放緩；加之近兩年逐漸曝光的外賣平台食品安全等問題，便宜快捷、種類豐富、口感更佳、工業化生產成熟的方便麪，自然成為填補外賣退出市場空白的首選產品，重新獲得消費者的喜愛。”

再從方便麪企業來看，其產品全面升級、中高端產品熱銷是方便麪企業逆勢崛起的秘訣。“近兩年來方便麪業務的整體增長，很大程度上得益於容器面與高價袋面銷售的拉動。究其核心原因還是方便麪企業發力創新。方便麪生產企業不斷推出兼具營養與美味的創新產品，最大程度減少‘工業味’，使產品迴歸傳統與天然。品種越來越多，口味越來越好，料包越來越講究營養和健康，不僅吸引了加班工作的年輕人，不少老年人和兒童也喜歡上了方便麪。”趙曉馬錶示。

此外，中高端方便麪產品的熱銷直接拉動了方便麪企業業務的增長，例如統一方便麪5元以上產品佔比由2017年的21%上漲至2018年的26%，旗下高端產品湯達人在2018年銷售額同比增長達30%，營收規模超過19億元；康師傅高端方便麪銷售額同比增長10.6%；而售價較低的乾脆面銷售額同比下滑24%。

▲超市方便麪專櫃。資料圖

由此可見，方便麪行業的回暖，得益於中高端產品銷量的提升。

康師傅向第一財經回覆稱：“方便麪市場回暖取決於整個行業抓住了消費升級時機，不斷改善產品結構，產品越來越健康化、美味化、個性化，方便麪行業已經通過供給側從增量階段過渡到價值提升階段。行業近兩年高端轉型的努力有效推動了市場的增長，可以説，方便麪市場的回暖，是消費端不斷倒逼產業端創新升級的成果。”

至於人口紅利下滑、外賣瓜分方便麪市場等因素，在中國食品行業分析師朱丹蓬看來都不是問題。“中國的市場很大，人口增長減慢但將近14億人口的龐大基數還在增加。只要企業提供好的產品，依舊可以獲得大發展。”

朱丹蓬認為，由於方便麪企業進行了健康化的變革，大大弱化了消費者心中方便麪不夠健康的觀念。同時，相比外賣，方便麪的標準化、品牌化又讓其在食品安全方面更勝一籌。“大多數情況下，很多消費者並不清楚所點的外賣在哪家店做出來、食材取自哪裏、加工過程是否衞生，但方便麪至少是大企業生產、有品牌背書、標準化流程，因此往往更受消費者信任。這也給了方便麪翻盤的機會。”

市場變幻莫測兩極分化加重

儘管方便麪市場實現了暫時的回暖，但能否持續保持增長勢頭依舊充滿未知。跟外賣的突然來襲一樣，危機不僅來自於行業內部，也可能來自外部。

統一就向第一財經記者表示：“國內市場的消費能力仍繼續保持增長，但消費者口味的流行趨勢也越來越難以預測和掌握。“

隨着90、00後為代表的年輕一代消費者成為消費主流人羣，其消費需求日趨多元化和個性化，且對新鮮食物的接受程度非常高，網紅食品層出不窮。近年來爆紅的方便螺螄粉、方便小火鍋等更便利化的產品大受歡迎，這些產品單價更高，仍然獲得了更多擁躉。傳統方便麪能否持續獲得新興消費者的喜愛可不容易。

趙曉馬認為，面對日新月異的市場環境，方便麪企業需要在渠道和產品兩方面發力。渠道方面需要創新營銷方式、展開全球佈局，包括通過冠名贊助知名網絡或電視節目，提升網絡曝光度，也可利用直播、VR等新興媒介引發熱點營銷，迎合年輕消費羣體的生活娛樂習慣。此外，還可以積極開拓海外市場。例如目前今麥郎在日本和韓國推出了老范家麪館面，市場反響不錯；康師傅也在瑞士推出了Express速達麪館。

在產品方面，繼續加大對高端市場的拓展，在品類方面仍需加大創新。未來中國方便麪市場將持續回暖，並且會出現兩極分化的趨勢：在大眾市場中，消費者將持續追求更加實惠的產品；而在高端市場，消費者的認知出現了升級，不再滿足於方便麪的口味變化，而開始對方便麪的口感和品質提出了更高要求。

“未來，方便麪將迎來正餐化時代。方便麪生產企業應關注中產階層崛起及消費的持續升級，逐步佈局高端、超高端市場，以此引領行業升級。“趙曉馬告訴第一財經表示。