奢侈品的品牌道路，硬核加持與價值觀軟包裝_風聞

文 | 公關之家    作者：Leon360k

成功的奢侈品都會擁有豐富的文化底藴，而這種文化的營造是依靠遠高於大眾商品標準的品質與包裝，以及設計理念、廣告宣傳的差異化傳播，進而形成品牌獨有的文化觀念、素養及審美情趣。

奢侈品的品牌力量之所以如此強大，是因其經過時間與市場的沉澱之後品牌內涵與傳播系統能夠形成和諧而統一的整體。全球眾多奢侈品品牌都會有屬於自己的獨特傳統，同時也會在產品的材質、設計、包裝等方面選擇基於核心文化的創新，以滿足既定消費市場中高端客户對前衞時尚、獨特獨立等情感層面的需求。

奢侈品特性

1. 物以稀為貴

豪宅別墅價值高是因為地理位置獨特，同樣的佔地面積卻只能容納很少的“精英人羣”聚集居住。天然鑽石價值高是因為全球能夠開採的數量極為稀少，相比的人造鑽石更具稀缺性。這便是經濟學中供求關係現象的表現，供應稀缺時需求方才會出現競爭，供應產品的價格自然會得到可觀的提升且不會影響有能力消費的購買者熱情。

營造稀缺感是營銷人常用的一種表現手法，但大眾商品因缺少時間的沉澱和絕對稀缺等要素，而營造出的稀缺感僅能在較淺的層面觸動公眾，比如每年一次的品牌大力度讓利促銷活動。如果缺少必備要素品牌的價值提升與公眾傳播內容的準確度都將失去意義，所以奢侈品的品牌建設不僅需要文化的沉澱，更需要獨特的潮流引領能力和競品中更清晰的識別記憶能力，即“品牌力”中的差異化與突出性。

2. 一元化品牌價值

品牌的標誌性價值，即品牌的標誌性識別便代表一定程度公眾認同的高價值、高溢價。奢侈品品牌在一般情況下不會輕易拓展其它領域，甚至很少拓展已有的產品線。雖然現在確實有些品牌已經在跨領域經營，比如以箱包產品建立品牌的企業在做服裝或珠寶等各類跨領域的產品，但事實是這些品牌都已經有相當成功的歷史沉澱與口碑積累，甚至還有供應鏈合作關係的支撐。

即便有些成功的奢侈品品牌不斷嘗試並拓展跨領域商品，但每款新產品都會以品牌文化為核心。從對接品牌歷史到融合品牌歷史的過程既需要平穩的過渡環境，又需要具備在新領域平均水平以上的實力，然後結合自身品牌的優勢在目標領域進行既定方向的拓展與創新。

如果説公眾所看到的新品是品牌的拓展與創新，而對於企業則是大量成本與心血的“系統化工程”。所以，新晉企業不能只看到成功奢侈品品牌的光鮮外表而盲目拓展自身所涉領域。

3. 象徵高貴典雅

Luxury，翻譯為中文本身便具備豪華、奢侈、光鮮，以及“享受”一類的含義。所以，品牌的視覺識別系統也必須能夠無處不在的顯示出奢侈品品牌的內涵。

從公關學、營銷學和社會學的角度來看，奢侈品是地位與身份的象徵，同時也是人與社會成員之間關係的表象化，更是人對自身處於社會中角色的肯定與彰顯。即消費奢侈品的人首先滿足的是自身在社會中角色定位的心理需求，其次是在社會活動過程中所彰顯出的地位與身份象徵起到的作用。

正如各國封建社會時期的皇親王爵與達官顯貴，他們都會穿着特定服裝、佩戴特殊飾品是相同的需求與作用，即便同樣是服裝配飾這些有特殊代表性的商品才能彰顯出所有者或使用者的“社會價值”。

4. 不失態的距離感

作為奢侈品必然要遵守“賣給皇帝的東西，不能再賣給平民”的道理，在這個領域中的品牌形象塑造始終要保持讓大多數人產生可望而不可及的感受，即市場定位在高端消費市場層面，面向社會中少數的高端消費羣體提供產品。

品牌形象要做到保持與大部分消費能力較低人羣有一定的距離感，為目標客户營造“舒適的優越感”環境，但同時需要保證品牌形象在泛社會層面的好感度。比如，利用一些並不失態的消費條件為準入門檻，並在市場中控制產品流通的數量。自古便有專為貴族和身份地位高貴人羣服務的商業模式，例如，現在的一件襯衫，大眾商品或輕奢品標價幾百元到千元之間已經包含品牌高溢價，而奢侈品的標價幾千元到幾萬元不等，這便是設置消費門檻將消費能力有限的人羣自然隔離到服務範圍之外。再設置一些不失禮的、高端人羣獨有的習慣性或潛在性規則，便可以將一部分日常消費能力有限的人羣限定在“規劃”的服務區域，進而便可以在核心服務區域開展面向精準目標客户羣體的經營活動，恰恰也是因為有門檻和限定區域的存在高端客户才能有更舒適的感受與體驗。

5. 典型視覺設計

視覺營銷在大眾商品的品牌形象塑造中被用作彰顯品牌或產品的綜合價值，而奢侈品則相對更加追求極致化的展現單一的奢華感。

“視覺錘”被全球各大奢侈品品牌所認同，是能夠通過視覺高效能的將品牌核心內容打入目標客户心理深處，甚至可以起到從獲得關注到消費決策的全程心理影響，尤其是奢侈品品牌展現給目標客户的不是產品的實用價值，而是其所代表“最好感受”即能夠滿足優越感的心理需求。

可能有人會認為沒有品質的產品如何能稱作奢侈品，但事實情況卻是奢侈品領域也同時存在短命與長壽等多種情況。多數短命品牌是企業通過在短時間內投入大量成本進行精準宣傳催生品牌，並在市場中以銷量和利潤為首要原則開展營銷活動；長壽品牌就像之前所述內容一樣，根據市場當前綜合情況通過科學系統化的運作為品牌奠定優質的基礎建設，使用公關傳播與營銷環境建設維護品牌形象在市場中的成長，進而培養目標客户羣體成為品牌的忠實客户並將品牌傳播向社會，形成可持續成長的優質商業價值閉環；特殊情況的品牌如剛剛進入某一市場範圍的新老品牌，為快速提升在新進市場中的品牌影響力會投入大量品牌宣傳信息，並採取有規劃的公關傳播承接宣傳信息帶來的關注力塑造品牌形象，搶佔目標客户心智高地。

6. 獨特的差異化

奢侈品品牌與大眾消費品牌另一個差異之處，其倡導極度的個性化品牌路線。大眾品牌因市場和發展需求會選擇具備包容性的發展戰略路線，給未來企業自身生存發展或跨領域發展、合作預留可拓展的空間。

而奢侈品品牌在個性化範圍內採取接近排他性的發展戰略路線，將自身塑造成領域內唯一的頂級存在，目標是在目標客户的心智中烙印下“全世界”最好的消費決策理由。

7. 情感附加值

情感附加值是奢侈品行業最重要的觀念，人們之所以願意用高於商品價值許多倍的金錢消費，因為其不是在物質充沛的社會中滿足日常生活所需的大眾商品，而是在社交和精神層面滿足消費者自我實現、社會價值彰顯的高層次情感需求。即奢侈品賣的不是產品，而是其品牌或產品所藴含的情感要素，同時這種情感要素也在支撐着品牌和產品的高溢價。

當今社會的經濟發展速度可謂日趨千里，不難發現真正的高端消費人羣會將奢侈品作為日常生活用品，但其中的情感要素仍未有任何改變，這便是為何這部分高端消費人羣不會選擇大眾產品作為日常所需的最基本因素。

8. 中國的奢侈品

隨着中國經濟在全球不可阻擋的崛起，消費能力強盛的國內市場也迎來全球幾乎所有的奢侈品品牌，而這些來自於境外的品牌憑藉豐富的文化沉澱與品牌經驗迅速吸引到眾多的國內高端消費者，並將國內對奢侈品的理解重新定義為智慧、勤奮、努力等中國優良傳統理念中的優質元素，組成的全新概念順應社會公眾的價值觀念與利益取向。

奢侈品的品牌道路

1. 硬核加持趨勢

l 不降價，寧願銷燬

正如上文中所提及高溢價是所有奢侈品的共有特徵，同時也是其維持高溢價的重要方法之一，所以，公眾極少或根本遇不到正品的折扣促銷行為。眾多品牌都有過集中銷燬商品的情況，而坊間也流傳這種寧願銷燬也不降價的主要原因有兩個，其一是因為商品無論以什麼樣的方式讓利都會影響商品原有價值比的記憶，另一個便是奢侈品最擔心其商品隨處可見的情況。這樣的説法如果按照邏輯來看沒有任何問題，乘坐公共交通工具的公眾都在用的某款奢侈品，毫無疑問社會高端人羣對其購買慾望自然會下降到冰點。

再深入思考其實也不難發現，品牌之所以寧願銷燬商品其中最大的原因是為獲利，在奢侈品特性中清晰的揭示了這種行為的多種獲利形式。無非就是控制商品流通營造稀缺感、提升老客户的情感關係、彰顯品牌對個性的極度推崇等目的。隨後的時間裏品牌方會有類似新品發佈、新的明星代言人加盟、進入特定區域市場等行動，因為這種集中銷燬奢侈品的行為必然會引起公眾的關注，進而形成新聞傳播為品牌營造出優質的公關和營銷環境。除此之外，參與符合品牌需求的特定重大事件，進而所產生的雙贏造勢效果無疑也可以替代坊間所傳言的作用。

l 漲價是硬核加成策略

如果僅僅是為實現定價和控制流通作用，品牌方還有另一個方法會更加有效果，並且能夠為目標客户提供更強有力的心理優越感提升，那就是定價策略的向上調整，直接提升特定商品或特定品類的市場銷售價格。這種方式一方面是考慮社會經濟和目標客户的收入普遍增長態勢，另一方面也是向已購買和正準備購買的客户彰顯品牌對商品價值的保證。即商品的保值性和增值性，因為投資獲利行為也是高端人羣普遍的消費衡量選項。

l 奢侈品與大眾商品的策略差異

但奢侈品之所以能夠運用這種策略性思維模式，主要原因是其產品具備足夠的品質保證，並且品牌已經在市場是保障性的代表，這是眾所周知之事也是奢侈品營銷所必備的基礎便不再贅述。

那麼，對應的大眾商品價格上漲卻需要大量的市場數據和調查做支撐，然後以“委婉”的方式完成定價上調的策略實施，究其原因還是大眾商品不具備稀缺性與品牌文化價值，其價格上漲需要面對大眾消費者從眾多同質產品中做選擇的“比價心理”，以及來自市場競爭對手的定價策略調整影響。

2. 價值觀軟包裝

l 奢侈品品牌的歷史

正如奢侈品特性所述，品牌需要歷史的沉澱完成形象與個性化的提煉，以及品牌象徵性的完善與情感元素打磨、融合的歷程。這也是為什麼奢侈品品牌經常會做一些和商品基本沒有任何直接關聯的活動，但卻能在目標客户和公眾心裏留下深刻印象，甚至是在目標客户的潛意識中植入品牌方需要的要素信息。

比如中國品牌年輕化趨勢影響愈發深遠，奢侈品品牌請本土的明星偶像代言做公關活動已經是一種常態，而這些活動可以與商品完全沒有關係，但要體現出明星與品牌代表的文化和情感特性的融合，並在明星影響力範圍內獲取具備消費能力的目標羣體，達成將客户帶進明星與品牌所營造的銷售環境，進而達成追星心理與彰顯心理對高溢價商品的銷量推動。

l 故事是品牌的軟包裝

那麼僅做活動互動和宣傳推廣就能產生品牌的沉澱嗎？當然不可能，品牌還需要一個故事，產品可能也會需要一個或幾個故事，這些故事將作為品牌形象塑造、產品價值提升的主軸，圍繞主軸去豐滿品牌帶給目標客户更真實、更觸手可及的品牌文化和理念才是其最終目的。同時這種方法的作用是使公關傳播與營銷環境建設產生真實效果的關鍵，這些要素都是奢侈品品牌系統中的重要組成部分。

比如，路易斯威登——LV的品牌誕生故事，其創始人從家鄉的村子到巴黎經歷了400天的旅程，表現出其品牌的堅持精神與理念。而LV所堅持和代表的不僅是產品的品質與精緻，更是在品牌個性化發展和反對仿冒者的路途上一路堅持至此的證明。

圍繞着這個故事LV可以通過旅行、堅持兩個要素展開一系列的品牌活動和宣傳，而其中的公關傳播目標是將品牌價值觀轉化為情感信息傳遞給目標公眾，順勢促成營銷環境中商品溢價與營銷策略在客户內心的共鳴與合理化，並促進客户對品牌傳播活動的反饋與行動。

l 軟包裝是硬核加持的關鍵

從軟包裝的公關傳播作用開始建立品牌與公眾之間的情感關係，並向產生情感共鳴的目標客户有效注入品牌的核心價值觀念，使客户能夠理解傳播信息並認同品牌文化所藴含的理念與內涵，進而便可在意識層面植入產品溢價的思維邏輯。即從情感基礎形成意識影響，再通過意識反射影響思維邏輯，最終在思維層面形成價值對比的合理化與心理層面與品牌內涵的高度關聯或融合。

所以，軟包裝使品牌的產品價值與消費者所追求的“理想”進行了完美的融合，可見奢侈品的高溢價與定價上調並不是無的放矢，而相應的也能看出其客户羣體購買的也並不只是商品。奢侈品銷售的是物質充沛者所需的心理價值，消費者購買的也是其追求的心理需求。