papi醬三年，內容創業如履薄冰_風聞

作者 |魏曉     來源|藍媒匯

聚光燈下，舞台居中，那塊打上“papitube三週年”字樣的絢麗背景板前，papi醬感恩一切。

品牌客户、短視頻平台、媒體、粉絲、博主以及楊銘、霍泥芳等上到管理層再到全體員工，一個都沒落下。

是的，內容創業這條路太過艱難。

優質內容產出、網紅迭代、商業變現、市場收縮，種種問題此起彼伏，即便是papi醬此等頭部，同樣是酸甜苦辣品嚐個遍。

甚至是因為頭部，更加如履薄冰。

幾天前的papitube旗下博主“Bigger研究所”因上傳的視頻配樂涉嫌侵權一事，直接上了熱搜。侵犯版權放在內容創業領域不算小事，只是被網友送上熱搜第一，自然還是因為papi醬的原因。

後者已成短視頻頭部IP。且正是papi醬於2016年的躥紅，業內才有了短視頻元年、短視頻風口的説法。且這期間，papi醬的掙扎、選擇、轉型等，同樣也正是短視頻行業最為真實的寫照。

用她自己的話，這段大不易的創業歷程，便是不可思議。

01

站上風口

一切皆由這個集才華與美貌於一身的女子出現在鏡頭前，拍攝並剪輯出一個個吐槽犀利，表演誇張，再加上刻意加快的語速的短視頻產品，並在微博、微信等社交平台上發佈開始。

圖據優酷

2015年夏天，一個跟現在一樣熱的晚上，還是中戲研二學生的姜逸磊和兩個朋友去看了一部電影，看完電影出來，她突然想要表達些什麼，於是就用短視頻的方式，把她想要吐槽的東西記錄下來，放到網上，並取了個papi醬的ID。

不過那時的papi醬，只是個素人。她第一個作品沒能激起絲毫浪花，這一堆字節跟每天產生的億萬數據流一起，湮沒其中。

但時針剛走近 2016 年，一切都不一樣了。

微博粉絲數的不斷增長，播放量的暴漲，papi醬的短視頻在各個內容分發平台的推薦權重都在提高，當然最直觀的是，當其上街時她突然發現，有人要跟她合影，還越來越來多。

papi醬紅了，且還是爆紅，也正是自其走紅，業內有了短視頻元年的説法。

papitube團隊曾有過覆盤，他們口中的pa老師能夠在2016年迅速躥紅，一方面要歸結於風口。

4G、智能手機的普及、移動互聯網應用創新等，讓短視頻這種更具吸引力、表現力的內容形式，輕鬆走入人們生活當中，去俘獲用户時間以及注意力。

另一方面，自然是pa老師的美貌與才華。

“pa老師的作品，讓業內看到內容創作的更多可能性。比如這種三到五分鐘的內容，還可以用這種吐槽、快語速等短視頻形式去表現，並能得到用户追捧喜愛。還有就是pa老師的演繹型的表現方式，非常新穎。”papitube市場部高級總監楊揚帥琪告訴藍媒匯。

當然不僅是短視頻創作上的可能性，papi醬的爆紅也讓外界看到，由一時興趣出發的短視頻博主成為一種職業，以及短視頻創業，是非常可行的。

2016年3月19日，真格基金創始人徐小平在微博上宣佈，將與羅輯思維、光源資本以及星圖資本一起給papi醬及其合夥人楊銘投資1200萬元人民幣，這是papi 醬拿到的首輪投資，彼時估值數億。

一個月後，一場轟轟烈烈的papi醬廣告拍賣會便在羅輯思維創始人羅振宇的操辦下拉開帷幕，拍賣的內容是papi 醬的第一次貼片廣告。包括papi醬自己都認為能有人願意來拍賣會競價就已經不錯了，結果竟然拍出了2200 萬的天價。

資本的追捧、品牌主的認可，短視頻變現想象通道被打開。市場開始湧入熱錢，內容創作者紛紛投身其中，短視頻風口正式拉開帷幕。

02

MCN****轉型

行業的躁動下，難以置身事外的papi醬在選擇成為短視頻博主之後，面臨着再次抉擇：是否如羅振宇曾提出的“U盤化生存”，還是轉向成為一專業公司，即MCN。

發達的社交媒介，解構了傳統的傳播體系。每一個人都擁有15分鐘的成名機會，自媒體、個人IP等都開始釋放價值。“U盤化生存”，便有了豐厚土壤。

不過，papi醬還是選擇了後者。

2016年6月10日，東三環附近的一處三室一廳中，papi醬在一張白板下寫下“勿忘初心，自由自在”，宣佈成立papitube，並轉型MCN。

不僅是因為彼時的papi醬剛剛經歷了視頻全網下架的風波，成立MCN以抵消個人IP風險，也是其認為，MCN會是是一條更適合短視頻博主發展的道路。

短視頻作為內容創作的細分，同樣要面對優質內容持續輸出，還有商業化變現等生存化問題。

“一個人的精力、創意、積累都是有限的，組建MCN能夠幫助短視頻博主去解決很多問題，不僅是整合資源，解決變現，對接平台，同時也會給予其內容創作中帶來更多的創意等。”楊揚帥琪稱，成立papitube的初衷，除了是pa老師希望尋找跟她一樣志同道合的優質短視頻創作者，同時也是為了讓他們能夠自由自在地創作，而不至於為生存變現等消耗精力。

內容創業之所以難，內容產出僅是其中一環節，後續傳播、運營、變現等都是重頭戲。更何況，用户口味一直在變，個人IP在缺乏良性運營下，很容易就瞬間淪為明日黃花。

MCN化，也就成為papi醬等短視頻頭部IP的必然。

對於papi醬而言，有了papitube的專業MCN運營團隊，也就很大限度地解放了她自己本人，將大部分精力可以毫無保留地放在短視頻創作，以及個人追求上。

此外，還有一層特殊的意義，那就是精神上的支撐。

做短視頻至今多年，papi醬一直不乏爭議。

曾在接受筆者專訪時，她提到面對網絡暴力，“一開始會想不通，為什麼一些人，明明不認識我，不瞭解我，卻可以編出那麼多的謊言來對我説三道四。後來覺得還是要專注於做自己想做的事情，別人怎麼説與我無關，這樣也就相對釋然了一些。”

除了自我意識的減壓，大小咪的相處，還有papitube那些叫着她“pa老師”的有趣靈魂們的陪伴。

“作為一名內容創作者，我深知內容創業這條路不好走，在這條艱難的路上，正是有你們這些papitube的短視頻博主，才有了一路上的快樂跟陪伴。”在papitube三週年上，papi醬吐露了自己的心聲。

市場也證明了，轉型MCN，是踏準了節奏。

一個背景是短視頻風口颳起後，市場很快就成為一片熱海，東三環開始有了這樣一種説法，路上遇到10個人，9個都是網紅。

此外主流的信息流平台都開始瘋狂加碼短視頻，品牌客户也逐步認可短視頻傳播營銷價值，準備加大預算，但由於一方面平台方與客户方，與海量的內容生產者直接對接並不現實，另一方面，內容的規模化、系統化變現也無法依靠單個的PGC來完成，MCN很快成為短視頻創業的新方向。

不僅是papi醬，何仙姑夫等頭部均由PCG模式轉向成為MCN。

2017年之後，這種旨在實現內容團隊“抱團生長”、提升變現效率的MCN，取代了抗風險能力弱、生產無法穩定持續的PGC團隊，成為平台與資本的新寵兒。

03

平台依存

一個共識是，短視頻是個迭代速度非常的行業。

用户口味的難以捉摸以及隨時變化，甚至是平台市場格局，也都出現了劇烈調整。而每一個新崛起的短視頻平台，就會是全新的玩法，全新的用户。

比如抖音於2018年春節期間的陡然躥紅，短視頻時長被縮短至15S，且還由橫屏切換成豎屏，這都對papi醬本人以及papitube團隊提出了很高挑戰。

“pa老師是公司最早玩抖音的，由於平台差異，她微博上的脱口秀加演繹的方式，放在抖音上，就需要進行不少調整升級。”楊揚帥琪稱，公司也有專門的團隊會階段性地關注研究市場上主流的短視頻平台，以及主流的短視頻表現形式玩法等，以應對日新月異的市場，並考慮取捨。

直播，在papitube的戰略權重就不高。這當然跟papi醬曾經不及預期，略顯尷尬的直播經歷有關，也跟papi醬給自己的定義不是網紅主播，而是短視頻博主有關。

“papitube還是會以短視頻為核心的。”楊揚帥琪表示。

截止目前，papitube旗下已經擁有150+短視頻博主，全網粉絲在5億級別以上，長時間蟬聯微博MCN榜單第一名，並在抖音MCN榜單中排名靠前。

且在今年3月工商信息顯示，papi醬經紀公司、papitube運營方泰洋川禾文化傳媒徐州有限公司新增股東——北京量子躍動科技有限公司。後者是字節跳動全資控股子公司，法定代表人為字節跳動高級副總裁張利東。

這意味着字節跳動以子公司的名義投資了papi醬以及其所搭建的papitube這一MCN平台。目前投資金額尚不詳。

此種類似投資，近一兩年來並不罕見。對於內容分發平台來説，優質的MCN，是每一家都勢必要爭奪的對象。而對於MCN而言，亦需要依託平台的流量，於是戰略合作，也就自然發生。

值得注意的是，能夠拿到字節跳動的錢，是對papitube內容創業價值的認可，而不是拉攏，站隊。

“業務端來説，我們還是照常做自己的業務，我們本身是生產內容的機構，還是會保持跟各家平台合作。”楊揚帥琪表示，對papitube來説，用户在哪裏papitube就在哪裏，然後相關博主的內容適合在哪些平台上去吸引用户，papitube就在哪些平台上去幫把他運作，抖音、微博、快手、B站、小紅書等都是要合作的平台。

papitube COO 霍泥芳也表示，隨着短視頻平台市場格局的變化，去年papitube在微博的主戰場下重點發力抖音，今年會向快手、B站、小紅書等發力。

04

下一個papi醬

papitube的辦公室中，隨處可見“流量爆表”、“C位出道”的標籤。

是的對於papitube來説，一個尷尬在於，即便從粉絲數目、播放次數等流量數據中，papitube都穩居頭部，甚至還備受資本、品牌方追捧，但從外界觀感來看，papitube依舊未能產生“下一個papi醬”。

“爆胎兒、”“Bigger研究所”、“鍋蓋”等都是各自領域的頭部短視頻博主，擁有百萬級別粉絲，但仍然未能成功浮現在大眾視野中，如papi醬一樣。

這也使得時有聲音認為，papitube在複製papi醬的道路上，並不成功。

不過對於papitube來説，這其實也沒什麼。

一來，papitube的博主口中的這位“pa”老師本就在短視頻行業中屬於最為優秀的那幾人之一，二來papi醬足足將衡量短視頻網紅量化標準拔高至一個極高的維度背後，更多是時勢使然。

“至今三年，短視頻行業的新鮮度是在下降的，再加上賽道中有才能的短視頻博主類型越來越多，用户的注意力是被分流的，種種因素決定了對於現在而言，幾乎所有的博主很難能達到pa老師在2016年的影響力。”楊揚帥琪表示。

事實上也正如其所説，不僅是papitube很難再擁有一個像papi醬這種大眾級別的IP，其他MCN同樣如此，以類似方法衡量的話，貝殼視頻只有一個何仙姑夫，微念只有一個李子柒，如涵電商，也只有一個能撐得起半壁營收的張大奕……

“況且下一個papi醬，也不是papitube所追求的。”楊揚帥琪稱，對於papitube來説，挑戰不是説再打造下一個Papi醬，而是説怎麼打造一些新的代表性的人物在他們的垂直領域。當然楊揚帥琪也承認追求pa老師那種出圈，擊破天花板，還需papitube的短視頻博主們持續努力。

網紅的生命週期本就短暫。

網絡的確給了有才能的人迅速的成名機會，但人氣一過，很快也就淹沒在信息浪潮中。而短視頻博主只有不斷升級個人技能、再加上更加專業的運營，才能保證生命週期的延長。

就連papi醬本人也同樣在做各種嘗試，以抬高個人天花板。

一個直觀體現是，近兩年在做短視頻內容之外，papi醬便開始做了其他方面的摸索。上綜藝，演電影等，papi醬藝人化動作頻繁，以拓展自身發展領域。

papi醬明白，作為papitube旗下短視頻博主一份子，且還是最出名的，她的每一步都與papitube深度綁定。其個人IP價值的最大化，亦能轉化成為papitube發展的推動能。

內容創業不易，她不僅不能停滯不前，還要帶着一眾短視頻博主持續衝鋒，朝着成為短視頻領頭羊的目標奮力邁進。

在papitube三週年現場，一名粉絲髮來祝福：祝pa老師身體健康，自由自在。

感謝粉絲之餘，papi醬説可以加上一句：祝我發財！