是UGC產品偏好地鐵户外媒體，還是地鐵户外媒體選擇了UGC_風聞
搞轨-地铁户外行业观点，公众号-getmetro2019-07-29 10:28
UGC是英文User Generated Content的簡稱，即用户生產的內容。
UGC是互聯網尤其是web 2.0以來最重要的果實之一，可以説，互聯網的發展史就是UGC的發展史，用户每天高頻率打開的博客、論壇、社區、自媒體都是UGC。
事實上，撬動用户為平台生產內容是非常難做的一件事情，但如果成功建立了UGC機制也會讓產品走向正循環。我們所熟悉的知乎（社區）、簡書（博客）、喜馬拉雅（有聲電台）……都在此列。
從行業性來説，UGC是一種具有強線上社交屬性的產品，它的商業變現，主要通過高粘度粉絲的經營完成。這種精細作業，與户外廣告注重的“短平快”是相互矛盾的。
但最近兩年，地鐵户外媒體開始頻繁出現UGC產品的廣告，究竟是UGC產品偏好地鐵户外媒體，還是地鐵户外媒體選擇了UGC？
文字/魏水華
圖片/Pixabay
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“認同”
構建用户激勵機制，鼓勵用户生產內容，是UGC產品運營最核心的工作。博客、社區等產品，最早通過發放稿費、建立簽約創作關係等模式與用户共享利益，增進用户認同。
但隨着互聯網內容的日漸碎片化，創作渠道變得更多元、內容提供人羣變得更廣。如何將平台紅利進行廣泛而有效的普惠？
於是，“看新聞就能賺錢”“寫評論發紅包”應運而生。存在即合理，不能説這種幾毛幾塊錢的福利不能圈到用户，但如果UGC產品本身強調品質感，那麼為了這幾毛錢福利的用户，一定不是產品的核心目標。
出於這一考量，網易雲音樂以用户的“樂評”為切入點，選擇了地鐵户外媒體。
2017年和2018年，網易雲音樂分別在杭州和北京的地鐵站內，投放了“樂評專列”和“樂評鏡子”，以5000多條精選的用户樂評，構成了所有户外廣告的內容。
“你這麼年輕，你可以成為任何你想成為的人”“你的江湖，多遠我都來”“生活從未變輕鬆，但我們會逐漸強大”“夢裏能到達的地方，終有一天腳步也能到達”……
這些看似輕鬆戲虐的樂評背後，直擊的是用户的生活。事實上，早在2012年，網易雲音樂就確定了“歌單+社交“的產品定位，通過評論、動態、UGC歌詞、電台、專欄等功能給到有創造力的用户最大的空間。讓真正的音樂意見領袖在社區中創造內容，讓普通用户消費內容的UGC模式。
有業內人士常感嘆，有些絞盡腦汁寫不出的文案，能在網易雲音樂用户不經意的留言裏找到。事實上，近年來社交媒體上出現諸如“微博圖片評論”、“知乎神回覆”、“朋友圈點開全文”、“淘寶買家秀”、“外賣平台附加留言”、“網易跟帖”等，這些優質的內容也大都是平台上的用户生成的，最終成為互聯網上新的話題和風口。
正如斯蒂芬妮·斯蒂爾所説：“人類的社會關係需求決定了我們非常害怕拒絕，被他人認可是進入社會的敲門磚。”
在這些核心作用下，APP的自發安裝量、APP市場好評度、用户黏度均得到了提升，地鐵户外媒體的價值也隨之得到體現。
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“興趣”
與網易雲音樂的“展示作品”不同，知乎投放的“人生隧道”，為UGC產品與地鐵户外媒體結合提供了另一種思路。
2018年下半年，北京地鐵國貿站，忙碌的1號線和10號線換乘隧道變成了一條“充滿問題的人生隧道”，27個人生關鍵時間節點的問題，按照男女區別、長幼有序，呈現在數十米長的隧道兩側。
在懵懂無知的幼兒時期，“為什麼太陽是紅的”、“一直往地下挖，會發生什麼什麼奇怪的現象”，包含了我們對大自然的最初探索。
青春期，“《名偵探柯南》的幕後玩家可能是誰”，是我們能想到的最複雜的問題。
大學時期，“如何用王家衞式的方式表白”，問題表達了對感情的懵懂和情竇初開的焦慮。
步入職場，“如何理解這個快節奏的社會”、“人在年輕的時候一定要奮鬥嗎”，我們開始重新思考社會和人生。
作為近年來互聯網上最成功的問答社區，知乎定位於培養用户求知慾，但其UGC產品的本質，則是促使用户保持持續而深刻的思考。這種特質，與網易雲音樂對用户的圈層定位有着很大的共同點，也與地鐵户外媒體有着深厚的契合度。
而知乎選擇的北京地鐵國貿站，也是首都文化創意和傳媒產業最集中的區域。過站乘客很多都有着強烈好奇心。
事實上，在2018下半年，知乎正面臨有史以來最大的考驗：抖音快手等短視頻問答的爆發，以及頭條旗下競品“悟空問答”一口氣簽約了300多個知乎大V的威脅。
面對用户時間和黏度被搶奪的現實情況，除了傳統問答之外，知乎亟需培養更廣泛的作者和更新鋭的讀者。
把有趣的問題張貼在人流量巨大、用户契合度高的地鐵站廳，無疑是一個一箭雙鵰的選擇：看到我擅長的問題，掃一掃，我來説；看到我有共鳴的問題，掃一掃，學習他人的回答。
於是，興趣用户的推廣，就在不知不覺中佈局。
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“頭部”
UGC行業的運營者們常常把“帕累託定律”掛在嘴邊。
這是19世紀末20世紀初意大利經濟學家帕累託提出的理論。他認為，在任何一組東西中，最重要的只佔其中一小部分，約20%，其餘80%儘管是多數，卻是次要的。
如何凸顯UGC產品中，這20%最重要內容生產者的價值？
喜馬拉雅FM在北、上、廣地鐵户外媒體投放的廣告，具有很強的參考意義。
作為助力頭部KOL實現內容變現的先驅者之一，喜馬拉雅深諳“帕累託定律”。在12月3日，策劃了“123知識狂歡節”，把知識電商以節日的形式帶入了大眾視野。
作為標杆的三位內容KOL，分別是蔡康永、郭德綱和馬東。喜馬拉雅為他們定製了以“牆裂推薦”為主題詞的宣傳畫面，並配合地鐵展廳牆面裂開的3D牆繪，呈現出三位大咖躍然大眾眼前的廣告效果。
動機理論認為，人們從事各種活動的原因，有外部動機和內容動機之分。外部動機指的是個體在外界的要求或者壓力作用下產生的動機，而內部動機則是指個體的內在需要所引起的動機。
通俗而言，外部動機可以理解為：工作要求、物質激勵，例如一名自媒體KOL，他創作內容可能是工作需求，也可能是稿費驅動。而內部動機，可以理解為：成就感、自我實現的價值，沒有錢，但是有受眾認同。
反觀喜馬拉雅，費盡心機協助蔡康永、郭德綱和馬東們完成知識變現，又不遺餘力在大人流的地鐵户外媒體進行形象推廣。這對KOL，以及有希望成為蔡康永、郭德綱和馬東的準KOL們來説，都是一針強心劑。
從價值而言，KOL們不僅有能力生產高質量內容，而且本身就是互聯網的重度用户，願意在網絡世界貢獻內容。正是因為他們的貢獻，幫助喜馬拉雅牢牢地樹立了高質量的品牌印象，從而又吸引了更多願意貢獻高質量的用户，形成良性循環。
結語
對新時代的UGC平台來説，合理的激勵體系、精準的用户圈層，讓產品和用户形成互惠互利的關係，是運營之本。
而地鐵平面媒體以獨特的空間性、巨大的人流量，準確觸達了用户生活圈，這是雙方謀求合作的根本，也是雙方相互選擇的商業規律所在。
