88VIP會員,阿里巴巴一號工程“盤人”的秘密_風聞
锌财经-锌财经官方账号-新商业的记录者,新经济的推动者。2019-07-29 10:17
文/楊潔 編輯/葉麗麗
電商平台對會員制的重視與日俱增,會員制在電商業態中呈現出新的特點。
2018年8月8日,阿里巴巴正式加入戰局,推出號稱一號工程的“88VIP”生態會員一卡通,整合了淘寶天貓,餓了麼、淘票票,蝦米和優酷會員等眾多阿里生態旗下的會員權益。淘氣值1000分是會員等級劃分的硬指標, “88VIP”打通了阿里經濟體內部生態,將會員模式從“功能會員”獨創推新到“生態會員”這個重要的里程碑。
阿里巴巴88VIP高級專家Tom澤田告訴鋅財經:88VIP緊緊圍繞消費者的需求,從消費者第一客户的角度,逐漸打造了一套完整的生態會員體系。
他分享道,做會員業務,團隊的上下,都回到一個核心的關健點:瞭解消費者和商家真實的訴求是什麼,而不是僅僅從業務視角出發的自嗨。
“會員其實是在盤’人’,這裏的’人’是一個廣泛的概念,包括消費者,商家和業務等多方合作伙伴。”Tom澤田在演講中提到。
關於88VIP如何玩轉新會員經濟,Tom澤田在鋅財經舉辦的2019中國新會員經濟生態論壇上進行了演講,以下為演講內容,由鋅財經整理發佈。
阿里巴巴88VIP高級專家Tom澤田
“ 阿里巴巴的一號工程是如何誕生的”
今天演講的標題是“88VIP,是阿里巴巴的一號工程”,88VIP這個項目緊緊圍繞消費者的需求,而且是非常真實的需求。
在講88VIP之前整個回顧一下我們的歷程,如果從業務的角度講,這個鏈條會很長,怎麼思考、怎麼打標籤、怎麼樣分層運營,這都是人羣運營放全世界通用的。我今天強調的,是思維的轉變,這個業務可行,商業邏輯説得通,有可持續性發展的可能。這些點才是業務在內部長久推行的重要因素。
從一個局外人的角度來看,做一盤新業務,如果在內部推行那麼容易,請問其他企業是不是也推行得很容易?答案多半是確定的,因為你能想到的所有人都能想到,所以當我們做會員業務的時候,回到一個核心的關健詞,會員業務是一個盤人的業務,這裏的人指的是消費者,商家,內部合作伙伴等一個商業生態集合的概念,你要了解消費者或者商家的真實訴求是什麼?而不是業務人在自嗨。
請大家看大屏幕,顯示了我們阿里會員體系走過的歷程。從一開始我們就有了天貓會員標籤體系,同時還把標籤做了很多運營手段,但是我們並沒有考慮到前台消費者的表達,所以從業務角度來看,沒有引起消費者體感,我們到底應該做什麼?
阿里會員體系
我們第一次嘗試,是從服務角度去切入(APASS),把服務帶到極致,簡單來説就是隻有你想不到沒有我們做不到,我們從人的角度考慮到了極致,但是並沒有考慮到規模效應。
2017年,我們重新思考了消費者真正想要的是什麼?在此基礎上成長出了一個88VIP的體系,前面講到我的個人觀點是:會員業務是一個盤人的業務,簡單來説怎麼盤?
我們在設計業務模式的時候非常簡單,消費者想要什麼,我們就給什麼,其實很多在座的各位從消費者的角度來看,並不知道,其實你們每時每刻都生活在阿里巴巴服務當中,可以吃喝玩樂聽看買,每一個場景中都在無縫的嵌入,這也是我們做88VIP一個項目的初衷。
每個會員都是C位的帶貨官
當阿里要在每年8月8日非常重要的時間點跟消費者溝通如此豐富權益的信息量,比如去解釋什麼是88VIP,怎麼辦?所以我們從線下娛樂場景角度切入發佈了88VIP。去年8月8日在廣州盛大宣佈的情景還歷歷在目,今年我們會在上海舉辦。
88VIP 2018年發佈會
我們一開始就定了基調,從人的角度出發,我們有電商權益,同時也有很多吃玩聽看買娛樂出行的權益,在一個演唱會的場景,我們把消費者請到了現場,同時進行了線上直播,告訴消費者,88VIP就誕生在這樣一個非常有場合感的場景之中。
對於我們來説,最重要的KPI有4個,最重要的是消費者,消費者經常來嗎?有沒有復購率;第二個維度就是商家;第三個是平台,對平台以及生態帶來什麼增量,對平台其他參與的夥伴有什麼增量;最後一點,是業內口碑品牌形象,阿里巴巴是一個經濟體,所以我們希望從業內口碑品牌形象來看,阿里巴巴給消費者以及商業、社會都帶來了哪些正向創新價值,這是我們考量維度的4個KPI。
88VIP上線以後,到底達到了什麼效果?阿里有一個10萬+消費者俱樂部,也就是每年在阿里巴巴消費平均值10萬以上的人,這些人不但買得多、買得好,而且還樂於嘗試新品。天貓今年有一個策略:叫做新品策略。當消費者反覆地買同一種東西,從來不嘗試新品,從平台角度來看,這個消費者的價值也許還是有限的。
而88VIP用户的購買寬度是普通人的6倍以上,且特別愛買新品,比如説今年小火鍋比較火,回到一年半以前來看,88VIP的人羣已經開始大量購買小火鍋了,這説明這羣消費者不但喜歡買買買,而且有自己的生活態度,對新品有很大的好奇心。
其次消費者買得多、買得好,又喜歡買新品,但是從來不跟別人分享,對於平台來説,他們有價值,但這個價值不夠全面。
Tom澤田在鋅財經主辦的
2019中國新會員經濟生態論壇
所以88VIP用户每個人都是C位的帶貨官,這羣人會對所買的商品進行評論,據不完全統計,平均每月產生1億以上的評論,這是什麼樣的一個概念?這個不是商家平台自己的廣告,而是消費者自己生產的,最真實、最原本的內容,這是最有説服力的。
第二個就是平台的價值。一個好的平台項目會產生巨大的漩渦,像一個黑洞一樣,把所有相關的東西都吸進來。最開始,參與這個項目的只有88個品牌,今年618,我們邀請了588個大品牌加入我們的池子。
其次,所有消費者和平台參與者是可以獲益的,大家知道拉新是非常難的,如果這樣的項目幫助其他夥伴完成拉新的目標,絕對是一個不虧本的買賣。
最後是口碑,阿里巴巴從來不怕別人抄襲,當你做的東西沒有足夠的創意時,沒有人願意去抄襲,有人來抄襲跟進,説明阿里的創新得到了業界認可。阿里巴巴一直保持創業的初心,永遠把消費者、平台、商家的需求完美融合在一起,並把88VIP作為長線規劃,這是我們一直需要思考的。