一年送出15億個玩具的麥當勞_風聞

一週就能銷量過億，這就是麥當勞捧紅IP的能力。

作者：Dkphhh

説出來你可能不信，麥當勞才是全世界最大的玩具經銷商，儘管他們的玩具是作為“開心樂園餐”的添頭，免費送給小朋友的。

根據食品行業調查機構Nutrition Nibbles在2012年給出的一份數據。麥當勞當時每年售出的“開心樂園餐”達30億份，通過“開心樂園餐”售出的玩具有15億個。

麥當勞最近幾年的營收一直在下滑，到了2018年營收只有2012年的四分之三。不過，即便按照這個比例計算，麥當勞每年售出的“開心樂園餐”數量依然有22.5億份，搭售出去的玩具也有11億個——這個數字依然不可小覷。

我們可以對比一下破產前的玩具反斗城。玩具反斗城2017年的營收是約有111億美元，如果它要賣11億個玩具，玩具的平均價格就要定在10美元左右，但是玩具反斗城的大部分玩具實際售價都在20美元左右，從玩具反斗城每年淨虧損的情況看，如果強行把價格壓到10美元，虧損可能會更嚴重，倒閉會來得更快。 

賣兒童餐的想法來自當時麥當勞的廣告代理商 Bernstein-Rein Advertising。

這家廣告公司的創始人Bob Bernstein，聽説危地馬拉的一家麥當勞裏有個專門給小朋友準備的套餐，名為“Menu Ronald”，套餐包含一個漢堡、小份薯條和一杯小冰淇淋。

Yolanda de Cofiño(左)，那家危地馬拉麥當勞的店長，“開心樂園餐”之母

Bob Bernstein嗅出了其中藴藏的商機，在他的幫助下，“Menu Ronald”在1977年正式向全球所有的門店普及，開心樂園就這樣餐誕生了。不過，在最開始，“開心樂園餐”裏面沒有附贈玩具。

1979年，“開心樂園餐”才開始正式搭售贈品，例如小錢包、橡皮擦之類的。雖然東西小，但是打開包裝盒拿出贈品的過程給了小朋友足夠的驚喜。就和現在流行的盲盒一樣，你永遠不知道下一份套餐裏能開出什麼東西。很快，“開心樂園餐”就成了麥當勞的營收主力，根據QSR Magazine給出的數據，麥當勞平均每年的營收有20%來自“開心樂園餐”。

一週銷量一個億

麥當勞可能是有史以來最大的玩具經銷商

麥當勞作為一個連鎖餐飲店，它的銷售渠道就像毛細血管一樣，滲透到了全世界的每一個角落。現在的麥當勞，全世界有3.7萬家門店，每天的客流量達到6000萬人次，每秒鐘售出的漢堡超過75個。

這樣強大的覆蓋率也導致了他們無論做什麼，都能把數字做得十分驚人，包括“送”玩具。麥當勞從來沒有公開“開心樂園餐”的具體銷售數據，但是市場調查機構Sense360通過麥當勞公開的其他數字得出了一系列結論：在北美地區，每天有320萬人購買“開心樂園餐”、其中，中午12點到13點購買的佔了10%，每天來麥當勞的顧客當中，購買“開心樂園餐”的人佔了14.6%，平均每三秒就有250份“開心樂園餐”售出。

“開心樂園餐”裏的玩具對於小朋友而言也有着異乎尋常的吸引力。在2009年，Technomic刊載過一個親子消費趨勢報告（Kids And Moms Consumer Trend report），他們發現，有超過37%的小朋友將麥當勞視作他們最喜歡的快餐品牌，而原因就是“開心樂園餐”裏的玩具。在6到9歲的小朋友中，有超過80%的人都表示“他們喜歡在兒童餐裏得到玩具。”

而且，麥當勞為了把玩具“送”出去，還投放了大量廣告。耶魯大學陸克文食品政策和肥胖研究中心，在2013年公佈過一則快餐品牌的廣告數據。數據顯示，美國11歲以下的兒童，在2012年看了兩百多次麥當勞的廣告，其中6至11歲的兒童，平均要看253.6次，每三天就要看兩次。這些11歲以下的兒童，正是麥當勞“開心樂園餐”的消費主力。

隨着時間流逝，“開心樂園餐”的玩具逐漸從當年的創新之舉變成了一種傳統，有了越來越多的文化價值。這些玩具不僅吸引着小朋友，也有越來越多的成年人喜歡他們，甚至將其作為收藏品。

1997年，麥當勞的“開心樂園餐”裏迎來了一個新玩具Teenie Beanie Baby。在開售第一週，麥當勞就靠着這個玩具賣了1億份“開心樂園餐”。

光靠小朋友顯然賣不出這1億份套餐，根據《Fast Food Nation: The Dark Side of the All-American Meal》這本書裏記載，當時的購買者裏有不少是成年人，玩具到手以後，他們就把套餐扔進了垃圾桶。

Teenie Beanie Baby

Teenie Beanie Baby這套玩具是麥當勞和玩具公司TY的合作款，因為尺寸比常規的Teenie Beanie小，所以名字後面加了Baby。TY的Teenie Beanie最初只是一個名不見經傳的玩具系列，而這次與麥當勞的合作讓他迅速走紅。

也是從這套玩具開始，麥當勞的隨餐玩具進入了玩具收藏家們的視野。而且，因為麥當勞的玩具幾乎都是限時發售，這也無形之中抬高了它們的收藏價值。如果你現在在eBay上搜索“Happy Meal Toys”，你就會發現這些玩具已經被被“炒”到天價了。

兩次長期合作

麥當勞還可能是迪士尼最大的IP合作方

麥當勞製造流行的能力也為他贏得了不少IP合作的機會。

在1979年底，麥當勞就有了第一個玩具上的合作方——派拉蒙影業。當時正逢“星際迷航”的第一部電影《星際迷航：無限太空》上映，派拉蒙想為影片上映製造一些熱度，就和麥當勞合作，將“開心樂園餐”的包裝盒換成了星際迷航主題，並在裏面隨機附贈了對講機模型、棋類遊戲等玩具。以後世的眼光來看，這次合作可以被貼上許多標籤，如“跨界營銷”、“開發IP衍生品”等。

麥當勞玩具的季節性天然貼合電影宣傳的週期，所以從那時到現在，“出一個麥當勞玩具”都是電影宣發裏必不可少的一步，在影視領域，麥當勞最重要的一個合作伙伴就是迪士尼。

麥當勞和迪士尼的第一次合作開始於1987，正好趕上了迪士尼的復興時期。這一階段的迪士尼推出了《美人魚》、《阿拉丁》、《獅子王》等經典動畫電影。

麥當勞依靠“天時”，和迪士尼合作推出了許多迪士尼經典IP的玩具，例如米老鼠、灰姑娘、阿拉丁和辛巴、還有《海底總動員》中的尼莫和101斑點狗。因為這些經典角色深入人心，也讓這一時期迪士尼IP的麥當勞玩具頗具收藏價值。

這一階段的合作結束於2006年，合作終止的原因是，麥當勞“開心樂園餐”的營養指標沒有達到迪士尼的餐飲合作標準。其實從那時到現在，有許多美國父母都認為兒童肥胖率高居不下和麥當勞等快餐品牌有關。迪士尼作為一個家庭向的品牌和麥當勞劃清界限可能也有維護品牌聲譽的考量。

在2018年，麥當勞重新修訂了美國本土的“開心樂園餐”菜單，使其符合了迪士尼的營養標準。迪士尼再次和麥當勞簽訂了合作協議，雙方都沒有透露協議的具體時長，但明確表示是“多年”合作。所以在今年，我們又能看見《玩具總動員4》和《復仇者聯盟4》的麥當勞玩具。不出意外的話，這兩套玩具在日後收藏的價值也會很高。

與麥當勞有過合作的影視公司還有夢工廠、環球、索尼和華納。 所以“功夫熊貓”、“小黃人”等經典IP也出過麥當勞玩具。

除了影視公司以外，和麥當勞進行IP授權合作的還有遊戲公司。近兩年來，與麥當勞合作次數較多的是任天堂，從2017年到今年，基本上每年夏天任天堂和麥當勞都有遊戲IP的授權合作，只不過每年授權的地區範圍有所不同。“精靈寶可夢”、“超級馬里奧”這些羣眾基礎廣泛的IP都出過麥當勞玩具。

授權IP給麥當勞是一件雙贏的事情，對於麥當勞，他們有了刺激小朋友消費的玩具，而對於IP方來説，他們可以迅速觸達大量兒童消費者。

不過，受限於“開心樂園餐”的消費羣，能夠與麥當勞合作的大部分都是兒童向或者家庭向的IP，“漫威”和“星際迷航”基本就是他們能接受的尺度底線了。

英國的兒童娛樂公司Mind Candy曾經透露過和麥當勞合作的細節，他們的發言人在採訪中説：“麥當勞和Mind Candy的關係類似於被授權方與授權方的關係。Mind Candy不會自己做玩具，麥當勞作為玩具供應方，負責提供所有的玩具。”

如果IP授權方不用操心玩具的生產，那麼和麥當勞合作還算是件挺省心的事情。但受限於保密協議，他們並沒有説玩具的生產費用應該由誰來出。雖然麥當勞的玩具都是比較粗糙的塑料玩具，但由於巨大的出貨量，這依然是一筆不小的開支。

同時，“出貨量大”也讓“開心樂園餐”的玩具在歐美等地惹起了新的爭議，這次爭議的焦點是玩具的環保問題。大部分的玩具都無法逃離被扔掉的命運，再加上巨大的出貨量，使得麥當勞的玩具很快就變為堆積如山的垃圾。

歐美等地的環保組織正在就此事向麥當勞施壓。面對爭議，麥當勞表示正在研究採用可回收材料製造玩具的方法，同時會考慮用圖書替換塑料玩具。