90、00後究竟愛為啥買單？_風聞

你是不是和我一樣疑惑：這是一個什麼樣的時代？中國的市場是一個什麼樣的市場？是時代催生了場景，還是場景滿足了時代？場景體驗是否為社交媒體的傳播誘因？是否是社交貨幣引爆了場景體驗？

技術變革把人、貨、場、媒體、時間、空間、渠道分割為碎片化狀態，但總感覺有一種新工具把這些遊離的碎片給黏合了起來，這個新工具是什麼？

今天，身邊君想和你聊聊 “9000歲”們新的消費習慣。以下，Enjoy：

購物中心裏面有運動館、藝術館，餐飲店裏有舞台表演區、私房菜課堂，珠寶店內賣鮮花做美甲，汽車4S店內開川菜館……到底是不務正業還是趨勢使然？

一部手機加直播平台就可以賣貨，批發商緣何華麗轉型零售商？買書買衣服不一定到新華書店或者商場，可能在你喜歡的公眾號裏就買了，而且在價格不打折的情況下你也買，到底是被洗腦了還是IP的力量？

不是微商，但也不要押金，不需要成立公司，個人就可以賣品牌手機、品牌家電、化肥種子！小米小店、海爾順逛、雲集為什麼發展個人成為微代理商？

為什麼現在的微信文章標題都是無厘頭？都是語不驚人死不休？都是標題黨？為什麼會這樣？

你的APP為什麼沒幾個人註冊？你為什麼不會給客户畫像？為什麼你用不好新技術？

市場變了，但是你看懂了麼？

01

為喜歡買單，為個性買單

先解釋一個詞語—“9000歲”。9000即指“90後、00後”的新生代消費者。為了便於大家記憶。這裏將90後和00後統稱為9000歲。

如今，9000歲已經慢慢成為消費主力軍，研究9000歲的消費新習慣是品牌營銷的發力點。9000歲幾個新消費習慣值得注意。

表現一：喜歡就買，愛誰誰。

這一代人最喜歡打賞，集體“養”偶像。也就是説，無論是真實的明星大腕，還是二次元的虛擬人物，只要喜歡，9000歲就願意為他們付錢，從文化消費（演出、電影、電視劇作品、圖書等）到相關衍生品（同款、紀念款、寓意款）消費、直播打賞都樂此不疲。

據傳某當紅明星在微博發了一條微博，粉絲要看清晰的照片，每人需要支付60元，一夜過後，8萬人付費，被網友戲稱“睡後收入480萬”（後來官方回應稱60元為會員費）。很多人表示不理解，但依然擋不住9000歲為“喜歡買單”的熱情！

2018年，某電視台一檔針對學生的欄目請了被稱為當紅小鮮肉的明星站台，招致社會大眾洪水般的批評，説這些明星不夠陽剛，會誤導孩子們。後來該電視台被迫出來道歉！你問9000歲們如何看待這件事？他們則會表現出懶得解釋的狀態。

表現二：個性消費，拒絕被複制。

9000歲喜歡個性消費，無關價格，而是有關個性，從平價的優衣庫到奢侈的Air Jordan 球鞋，都會被瘋搶。

2018年4月23日，優衣庫與《週刊少年JUMP》合作的UT服裝正式上線後，實體店內就像菜市場一樣熱鬧，很快就被如狼似虎的動漫迷們搶購一空。這些T恤只是印製了諸多動漫中的經典場景和台詞，這些個性的產品才79元，就引發了90後、00後的瘋搶。

耐克為紀念世界籃球明星喬丹而推出的子品牌Air Jordan球鞋，每雙鞋後面都有一個故事，每雙鞋的每個顏色背後也都有一個故事，要麼有關球星，要麼有關經典賽事。不同的故事賦予產品不同的個性，每一個故事就是一個經典場景，對於KOL（意見領袖）來説，看中的是故事，購買的是場景體驗；對於跟隨者來説，看中的是潮流，購買的是KOL講述的個性場景故事。場景成為產品流行的助推器。

如今，Air Jordan款式已經迭代升級到了33代。從Air1到Air33，每一代都個性鮮明，每一代的產品價格都從幾百元到幾萬元不等，最暢銷的價位在1000~3000元，這成為潮流標配。不管是喜歡籃球的男孩子，還是不喜歡籃球的女孩子，都瘋狂搶購。

如果説50後和60後是最注重社會評價的一代，那麼70後、80後就是最在乎朋友評價的一代，而90後、00後則是最在乎自己感受的一代。

9000歲是個性彰顯，有條件按照自己興趣去生活和工作的一代。

02

社交與懶惰並存，消耗與養生並重

9000歲喜歡晚上玩遊戲、K歌，直接玩到凌晨，而在白天睡覺，直接睡到下午。這是和60後和70後完全相反的一種生活狀態。

9000歲崇尚即時享受。對於他們來説，若是隻有一個人吃飯，那麼叫外賣，能足不出户這是一種享受；若是有朋友喊他去看電影、聚會或唱歌，進行社交活動，他會非常積極。這種懶惰與社交疊加的狀態，看似矛盾，其實是他們對“享受”的一種專有理解。

除了社交與懶惰這一矛盾體同時存在以外，在9000歲身上另外一個明顯的矛盾體是消耗與養生。他們喜歡一邊熬夜，一邊使用各種化妝品；一邊無限用眼，比如看電影、看手機、看書，一邊用各種護眼的產品。

可以説，現在的9000歲們最注重實際享受，男生抹防曬霜、貼面膜、打遮陽扇這是很正常的事。

媒體調查發現，2018年秋季開學後各大高校進行軍訓時，00後的大一新生不論男生和女生，塗抹防曬霜是一個很普遍的現象。他們報到的時候，大多人的行李全部快遞託運，而不是自帶。

03

所見即所得，興盡即轉手

9000歲們喜歡“所見即所得”，喜歡時想立馬擁有，不喜歡就轉手在二手網站上賣掉。

品牌為什麼要全渠道、便利化、智能化？就是要滿足9000歲所見即所得。9000歲興趣轉移很快，興盡即轉手，一旦不喜歡了，立即在閒魚、轉轉等二手物品交易網站賣掉。

9000歲的喜好變化超快，他們為個性和喜歡買單，他們更看重顏值，永遠“喜新厭舊”。很多新餐飲品牌為什麼紅不過三年？缺乏創新，靠一招鮮吃遍天的法則不靈驗了！

04

注重體驗，願意為體驗買單

無論是過山車還是蹦極，無論是商場還是餐廳，無論是旅遊景點還是網紅美食，有體驗感的產品和服務都吸引年輕人前來排隊消費。他們注重體驗，願意為場景體驗買單。

迪士尼發佈的《中國七大趨勢2017版》指出，中國年輕一代消費者（18～40歲）更注重體驗，有68%的年輕人願意為體驗買單。

場景展現的是新生活方式，場景將“用户的需求”與“產品的價值”完美呈現出來，從而使商品的解決方案最佳化。對於品牌來説，場景突顯了產品價值，促進了交換成功率；對於消費者來説，這是沉浸式體驗，是高級享受。

05

消費漂移

因為購買的渠道太多、太方便，加上高鐵、地鐵、共享單車及移動支付工具的快速發展，使新生代消費者“想買就買，想走就走”的表現更加明顯。畢竟，現在可以全渠道（實體店、移動電商、社交店）消費，也可以24小時隨時隨地消費，更可以換個場所消費。因為大家空間場所可以隨時切換（一會在實體店，一會在虛擬商店；一會在購物中心，一會到專賣店）。

所以，他們一言不合就買買買，一言不合就玩消費漂移。消費漂移既是指品牌選擇的興趣漂移（可以選擇這個品牌，也可以選擇那個品牌），也是指空間的漂移（消費場所或城市之間的漂移，比如從縣城到地級市或到省會城市）。

時代變了，消費者角色變了，新生活方式不一樣了，消費新需求、新習慣就隨之而來了，與此相對應的就是新商業邏輯的誕生。商業就是一個洞察消費者新消費習慣、新消費需求，提供產品與服務以滿足需求的過程。品牌營銷和商業運營必須洞察這個最基礎的變化。

06

“不務正業”的跨界

如今的商業都在“不務正業”，都在跨界融合，目的是滿足新消費者的消費新需求。

比如，西貝莜麪村，門店在週末會少擺幾張餐桌，而增加一個小舞台，舉辦“寶貝搓莜麪比賽”；也會有“親子私房菜課堂”，顧客帶着孩子一起和大廚學燒菜。

比如，K11購物中心會有藝術館、動漫IP展，迪卡儂賣場會有運動體驗場景設置，盒馬鮮生裏面會有西餐、中餐烹調區，珠寶店會有求婚表白區、美甲區，書店裏面會有咖啡館與文創DIY館，手機店裏面會賣頸椎理療器、眼部按摩儀。

跨界是表象，背後是場景製造，要麼是場景複製，要麼是場景嫁接，要麼是場景參與，要麼是場景疊加。

西貝莜麪村的“親子私房菜”就是把“親子”和“做菜”兩個場景嫁接到餐飲行業中；K11藝術購物中心把藝術、IP複製到賣場中；迪卡儂是把產品的使用場景複製出來，邀請用户進行場景參與；盒馬鮮生是把選購、支付、外送、烹飪等各種場景疊加在一起，讓用户盡享美好生活。

跨界的背後邏輯是新商業邏輯，即商業已經從“產品供應鏈”走進“顧客需求鏈”。翻譯過來就是：不是我有什麼產品就賣什麼產品，而是根據消費者的生活場景，發現消費者需要什麼，就組織並提供什麼樣的產品。於是，跨界成為商業新常態。

顧客有休閒的需要，就提供休息區與水吧、果吧、咖啡吧，顧客走累了，可以坐下來休息休息，吃點東西，喝點飲品；顧客週末需要帶娃出行，就提供兒童娛樂的場地與設備，童樂園、攀巖、繪畫、手工、小劇場、遊覽車。這都是場景複製。

顧客有文化娛樂需求，購物中心就增加電影院、遊戲廳、唱吧、KTV、藝術展；顧客需要刺激，就提供AR、VR等科技場館讓顧客體驗。這些都是場景疊加。

現在消費升級，消費分層，消費者由注重物質享受向物質享受與精神享受並重過渡。不僅如此，很多單純的精神享受消費支出不斷提高。這就是消費者“對體驗敏感，願意為體驗付費”的底層邏輯。

這就促使商家和品牌商走進用户的生活，以發現痛點與機會點，進而製造場景，提供新產品、新服務讓用户體驗，滿足“體驗與社交”的隱性需求。這就導致一個結果：商業從“產品供應鏈”走進“消費需求鏈”。

現在是移動互聯時代，也叫萬物智能互聯時代。人、物、信息都可以相互連接。超級跨界，就是連接更多的內容，跨進更多的行業，這個就變成了新物種—超級連接器。

盒馬鮮生是什麼？是飯店嗎？是菜市場嗎？是超市生鮮區嗎？是社區物業嗎？不好定義，只好説是新零售。但它靠“即時服務”並藉助互聯網技術連接了海鮮、蔬菜供應商，連接了廚師，連接了社區居民，連接了消費者。

我們看看盒馬鮮生的“即時服務”內容：除了你現場選購食材並由廚師給你現場加工外，盒馬鮮生還為消費者和社區居民提供SOS服務，即提供電池、充電線、插座燈泡、毛巾牙刷、雨傘、姨媽巾、防溢乳墊、安全套、體温計、退熱貼、成人紙尿褲等日常產品和服務。這個新物種和誰競爭？和飯店、和超市、和菜市場，也和社區物業競爭！

隨着智能機器人、AI（人工智能）、VR（虛擬現實）、AR（混合現實）的迭代升級和5G的商用，將會有更多新物種誕生。我們真不知道誰是我們的競爭對手，就像劉慈欣的科幻小説《三體》裏面説的“我消滅你，和你無關”。

本文授權整理自機械工業出版社《場景方法論》。