Netflix 失速、愛奇藝下沉、騰訊變陣，流媒體平台的集體焦慮_風聞

如果美國也有着如我們一般繁盛的自媒體生態，那麼在前不久 Netflix 發佈 Q2 財報後，狠狠刷屏美國同行們的報道應該有這樣一些標題：《是誰殺死了Netflix》、《Netflix衰亡啓示錄》、《十年百倍漲幅，一度超越迪士尼，流媒體標杆為何墜落谷底》……

的確，Netflix 交出了一份令投資人心情複雜的 Q2 成績單。

實現營收 49.23 億美元，同比增長26.0%，低於市場預期；淨利潤為 2.71 億美元，較去年同期的3.84 億美元下滑29.4%，好於市場預期。總的來説，喜憂參半，

但撐起想象空間的用户增長則相當尷尬。4~6 月，Netflix 新增付費用户 270 萬，不及去年同期 550 萬的一半，更低於預期的 505 萬。

成績一出，Netflix 股票盤後應聲暴跌近 12%，市值一夜之間蒸發 190 億美元。

對於財報數據的不及預期，Netflix 管理層將其歸咎於 Q2 上線的《死生之交》、《有色眼鏡》、《謀殺疑雲》和《兩大無猜》等原創劇集未能拉動付費用户的增長。同時，Netflix 管理層否認了市場競爭所致的説法。實際上，預想中的主要競爭者 HBO Max 和 Disney+ 的確尚未正式上線；他們同時表示，Netflix 將會在 Q3 恢復增長。

不少媒體在分析中，將原因歸結為 Netflix 在今年 1 月開始推行的部分地區訂閲費用上調。但官方數據顯示，上調地區反而訂閲用户量保持了增加。

我們做個簡單對比。根據 Leichtman Research Group 的市場調查，美國有線電視有線電視用户平均月花費 $85，衞星電視用户每月花費 $100。

而事實上，即便是 Netflix 的高級套餐也不過從每月 13.99 美元增加到了 15.99 美元，基礎套餐甚至只上調了 1 美元到 8.99 美元。

即便訂閲所有主流流媒體平台，兩相比較下依然有着極高的性價比。

但不能忽視的是，近十年股價走出了一條陡峭的上揚曲線的 Netflix，的確在進入今年後出現增長乏力，其股價也一直在一個區間內小幅震盪：

所以，致其失速的究竟是什麼？長尾內容需求，以及套路化生產模式面臨挑戰。

Netflix 原創能力的確強勢，誕生過《紙牌屋》、《女子監獄》到《怪奇物語》一系列熱劇，原創作品中有 40 部拿到了 117 個艾美獎提名，《羅馬》更是在奧斯卡斬獲 10 項提名。

但尼爾森數據顯示，第三方劇集依然佔到了 Netflix 用户多達 72% 的觀看時間。其中，最受歡迎劇集 TOP10 中，只有 2 個來自 Netflix 原創；NBC環球授權的《辦公室》與華納授權的《老友記》佔據前兩名。

換言之，Netflix 仍處於“從渠道向廠牌”的轉型過程中，原創內容的確是拉動訂閲量的有力武器，但卻不是保持粘性的有效手段。

據分析公司 Jumpshot 統計, Netflix 最受歡迎的 50 個節目中，一半以上內容版權所屬公司正在進軍流媒體。迪士尼、華納等已經紛紛收回 Netflix 的內容授權加註自有流媒體。

事實上，Netflix 也在減少對於採購內容的依賴，不少版權到期後不再續購。據 Flixable 數據顯示，Netflix 美區內容數量從 2010 年的 6755 部，到 2018 年下降到了 4010 部，總量減少了 40%。

換言之，讓用户留在 Netflix 的大多數內容將會逐步抽離。

為了保持用户增速，Netflix 必須不斷提升內容多樣性，比如為國際市場做本地化內容（年初的“韓劇”《李屍朝鮮》，進軍南美拿下《百年孤獨》改編權）；數據顯示，Netflix 80% 以上的採購投入都砸在了美國以外的地區。

這一趨勢也已經反映到數據中。Q2 的 270 萬用户淨增長中，國際市場用户增加 283 萬，美國本土用户反而減少了 13 萬。

不僅在面對多元文化背景時需要大量採買，Netflix 還面臨既定內容生產套路失靈的風險。

不得不説，即便如今內容製作成本不斷提升，Netflix 的單用户內容成本卻有下降趨勢，這離不開 Netflix 對於大數據的重視，善於抓住用户“爽點”，但這也帶來了套路化的問題。

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典型案例是“跌下神壇”的《黑鏡》。版權在 BBC 的前兩季，每季不過 3 集，平均每集 5 個月才能完成製作。進入“Netflix時代”後，每季擴充到 6 集，每集製作時間卻被壓縮到 3 個月。

大量觀眾反映劇情老套、重複，甚至能猜出劇情走向。《紐約時報》就曾指出，第四季過於冗長，比如其中的《急轉直下》一集完全沒必要以 60 分鐘敍述主線。

總而言之，Netflix 的確走入了一個長尾與爆款“青黃不接”的尷尬期。爆款負責拉新，長尾負責留存，在兩邊出現節奏上的問題後，自然也就交出了 Q2 這樣尷尬的成績單。

不過，一個值得留意的細節是，Netflix 否認了此前盛傳“Netflix要加廣告”的傳聞。CFO Spencer Neumann 表示：“我們認為訂閲模式對我們來説是一個了不起的模型。”

那麼，Netflix 作為訂閲流媒體標杆已經行至險峯，國內的“門徒” 們又是應對呢？

**愛奇藝：**開墾增量與精耕存量

近一個月來，愛奇藝的關鍵詞是“1”億，即 6 月 22 日凌晨 5 點 13 分 14 秒，愛奇藝會員數量突破 1 億，成為全球範圍內首個單一市場視頻會員數量破億的平台。

而另一個值得關注的節點，在於去年 Q3 愛奇藝會員營收已經正式超過廣告。對於針對國內用户特點走 Netflix+YouTube 路線的愛奇藝們而言，這是一個利好信號。

不過，這也意味着繼續撬動更大用户規模的難度在提升。相較於去年 Q4 時的 8700 萬，如今的“過億”無疑也顯示出背後增速在進一步放緩。

尤其是，粗略估計“優愛騰”三家視頻會員總量已將超過 2 億。基於 CNNIC 國內網絡視頻用户 6 億出頭的數據來看，視頻付費用户比例已經相當高。

同時，以內容獲取與留存用户的成本同樣在提升。財報顯示，2019 年 Q1愛奇藝實現營收 70 億元，同比增長 43%；淨虧損為18.14億元，去年同期則為 3.957 億元。

如何進一步提升內容實現獲取與留存的效率，成為視頻平台的首要難題。

正如，在會員破 1 億後，愛奇藝高級副總裁楊向華在接受媒體採訪時表示，發力下沉市場、拉長付費週期以及提升用户單價是下一階段的增長點，：

“我們發展會員有三個步驟，第一是讓更多沒有付費的用户付費，具體就是低線大齡用户；第二是讓付費的用户付更長的費；第三是提升單用户的付費價值。”

這意味着愛奇藝其實來到了與 Netflix 相似的狀態。

對於愛奇藝而言，接下來不僅是豐富內容留住用户，會員增長也從“轉化”轉變為“開墾”。針對這一方面的會員增長，楊向華明確表示“下沉市場不能只靠線上”：

“我們發現下沉市場消費者有很多習慣、或是對概念的理解低於一線城市，比如用户註冊、登錄、支付等，以及最根本的是對付費習慣的接受程度。”

“我們計劃和有觸達消費者能力的合作伙伴進行合作，比如運營商。”

換言之，作為將付費規模率先帶入“億級時代”的玩家，愛奇藝正試圖將會員增長帶入“地推時代”。

騰訊視頻：專業化+工業化的賦能

“我們要做好過苦日子的準備。”

今年 6 月 11 日的騰訊視頻年度發佈會上，騰訊公司副總裁、企鵝影視 CEO 孫忠懷以《敢問路在何方》為題的演講，展現出騰訊一貫的未雨綢繆的同時，也直抒了騰訊視頻的焦慮。

同樣面對用户時長遭遇來自短視頻等新形態的圍攻，騰訊視頻與愛奇藝的應對有所不同。

騰訊選擇積極擁抱改變，按照慣例加碼頭部內容的同時，通過技術實現內容形式的豐富與流程的賦能。

比如，互動視頻逐漸展現出潛力後，騰訊視頻成為了其中動作最快，想法也是最清晰的玩家。

3 月初，騰訊視頻率先在中國市場上推出互動劇《隱形守護者》。作為最早“吃螃蟹”的作品，《隱形守護者》很快引發了行業與用户的關注。騰訊視頻總編輯王娟透露：

“很多用户會為了體驗到所有結局而去反覆觀看。在互動內容中，觀眾不再是旁觀者，而成為作品的一部分”

與其他玩家不同，騰訊視頻儘管最早落地內容，卻在發佈互動視頻技術標準上更保守。不難看出，其背後的考量或許在於通過用户、行業、合作伙伴的反響，進一步指導標準的制定。

具體而言，騰訊視頻在生產端與消費端都有諸多佈局。

生產端，發佈一站式互動視頻開放平台，降低生產門檻；其次，為中小型創作者提供管理後台輔助創作，以及內容變現方式；最後，針對頭部創作者開放平台能力，使其可以定製個性化互動形式、自定義互動 UI 等。

消費端，瞄準了 5G 帶來底層變革：積極打造 AI、VR 技術實驗方案，為 3D 視頻、4K/8K 高清視頻內容的實現和普及提供可能。

更值得一提的是，騰訊儘管在短視頻賽道並不順利，但在“扶正”微視後，其集中火力執行着“長短互補”的新思路。其生產的短視頻的新品類——“火鍋劇”在優質內容消費羣中已經有所反響。

總體而言，一方面，資金與平台扶持，繼續加碼優質內容，這是行業既定軌道；而另一方面，騰訊視頻強調“專業化和工業化為全產業流程賦能”，也就是在以產業互聯網的思維生產內容。

最後

“不完全相同的模式，同樣的焦慮”，這大概是 Netflix 與它的國內門徒們的現狀。自然，各自拿出的應對策略也各有不同。但究其本質，都是在影視行業泡沫散去後，迴歸價值導向的基本邏輯路線上的殊途同歸。不過，正如孫忠懷提到：

“整個行業面臨的壓力，不太可能在一年半載內有大的改善。行業整體進入低迷週期之後再回到爆發週期，需要幾年的時間。”

蟄伏期的精工細作，或許遠比潮起時的順勢而為更加精彩。