Netflix 失速、愛奇藝下沉、騰訊變陣,流媒體平台的集體焦慮_風聞
科技唆麻-科技唆麻官方账号-科技唆麻,不飞不快2019-07-30 10:28
如果美國也有着如我們一般繁盛的自媒體生態,那麼在前不久 Netflix 發佈 Q2 財報後,狠狠刷屏美國同行們的報道應該有這樣一些標題:《是誰殺死了Netflix》、《Netflix衰亡啓示錄》、《十年百倍漲幅,一度超越迪士尼,流媒體標杆為何墜落谷底》……
的確,Netflix 交出了一份令投資人心情複雜的 Q2 成績單。
實現營收 49.23 億美元,同比增長26.0%,低於市場預期;淨利潤為 2.71 億美元,較去年同期的3.84 億美元下滑29.4%,好於市場預期。總的來説,喜憂參半,
但撐起想象空間的用户增長則相當尷尬。4~6 月,Netflix 新增付費用户 270 萬,不及去年同期 550 萬的一半,更低於預期的 505 萬。
成績一出,Netflix 股票盤後應聲暴跌近 12%,市值一夜之間蒸發 190 億美元。
對於財報數據的不及預期,Netflix 管理層將其歸咎於 Q2 上線的《死生之交》、《有色眼鏡》、《謀殺疑雲》和《兩大無猜》等原創劇集未能拉動付費用户的增長。同時,Netflix 管理層否認了市場競爭所致的説法。實際上,預想中的主要競爭者 HBO Max 和 Disney+ 的確尚未正式上線;他們同時表示,Netflix 將會在 Q3 恢復增長。
不少媒體在分析中,將原因歸結為 Netflix 在今年 1 月開始推行的部分地區訂閲費用上調。但官方數據顯示,上調地區反而訂閲用户量保持了增加。
我們做個簡單對比。根據 Leichtman Research Group 的市場調查,美國有線電視有線電視用户平均月花費 $85,衞星電視用户每月花費 $100。
而事實上,即便是 Netflix 的高級套餐也不過從每月 13.99 美元增加到了 15.99 美元,基礎套餐甚至只上調了 1 美元到 8.99 美元。
即便訂閲所有主流流媒體平台,兩相比較下依然有着極高的性價比。
但不能忽視的是,近十年股價走出了一條陡峭的上揚曲線的 Netflix,的確在進入今年後出現增長乏力,其股價也一直在一個區間內小幅震盪:
所以,致其失速的究竟是什麼?長尾內容需求,以及套路化生產模式面臨挑戰。
Netflix 原創能力的確強勢,誕生過《紙牌屋》、《女子監獄》到《怪奇物語》一系列熱劇,原創作品中有 40 部拿到了 117 個艾美獎提名,《羅馬》更是在奧斯卡斬獲 10 項提名。
但尼爾森數據顯示,第三方劇集依然佔到了 Netflix 用户多達 72% 的觀看時間。其中,最受歡迎劇集 TOP10 中,只有 2 個來自 Netflix 原創;NBC環球授權的《辦公室》與華納授權的《老友記》佔據前兩名。
換言之,Netflix 仍處於“從渠道向廠牌”的轉型過程中,原創內容的確是拉動訂閲量的有力武器,但卻不是保持粘性的有效手段。
據分析公司 Jumpshot 統計, Netflix 最受歡迎的 50 個節目中,一半以上內容版權所屬公司正在進軍流媒體。迪士尼、華納等已經紛紛收回 Netflix 的內容授權加註自有流媒體。
事實上,Netflix 也在減少對於採購內容的依賴,不少版權到期後不再續購。據 Flixable 數據顯示,Netflix 美區內容數量從 2010 年的 6755 部,到 2018 年下降到了 4010 部,總量減少了 40%。
換言之,讓用户留在 Netflix 的大多數內容將會逐步抽離。
為了保持用户增速,Netflix 必須不斷提升內容多樣性,比如為國際市場做本地化內容(年初的“韓劇”《李屍朝鮮》,進軍南美拿下《百年孤獨》改編權);數據顯示,Netflix 80% 以上的採購投入都砸在了美國以外的地區。
這一趨勢也已經反映到數據中。Q2 的 270 萬用户淨增長中,國際市場用户增加 283 萬,美國本土用户反而減少了 13 萬。
不僅在面對多元文化背景時需要大量採買,Netflix 還面臨既定內容生產套路失靈的風險。
不得不説,即便如今內容製作成本不斷提升,Netflix 的單用户內容成本卻有下降趨勢,這離不開 Netflix 對於大數據的重視,善於抓住用户“爽點”,但這也帶來了套路化的問題。
典型案例是“跌下神壇”的《黑鏡》。版權在 BBC 的前兩季,每季不過 3 集,平均每集 5 個月才能完成製作。進入“Netflix時代”後,每季擴充到 6 集,每集製作時間卻被壓縮到 3 個月。
大量觀眾反映劇情老套、重複,甚至能猜出劇情走向。《紐約時報》就曾指出,第四季過於冗長,比如其中的《急轉直下》一集完全沒必要以 60 分鐘敍述主線。
總而言之,Netflix 的確走入了一個長尾與爆款“青黃不接”的尷尬期。爆款負責拉新,長尾負責留存,在兩邊出現節奏上的問題後,自然也就交出了 Q2 這樣尷尬的成績單。
不過,一個值得留意的細節是,Netflix 否認了此前盛傳“Netflix要加廣告”的傳聞。CFO Spencer Neumann 表示:“我們認為訂閲模式對我們來説是一個了不起的模型。”
那麼,Netflix 作為訂閲流媒體標杆已經行至險峯,國內的“門徒” 們又是應對呢?
**愛奇藝:**開墾增量與精耕存量
近一個月來,愛奇藝的關鍵詞是“1”億,即 6 月 22 日凌晨 5 點 13 分 14 秒,愛奇藝會員數量突破 1 億,成為全球範圍內首個單一市場視頻會員數量破億的平台。
而另一個值得關注的節點,在於去年 Q3 愛奇藝會員營收已經正式超過廣告。對於針對國內用户特點走 Netflix+YouTube 路線的愛奇藝們而言,這是一個利好信號。
不過,這也意味着繼續撬動更大用户規模的難度在提升。相較於去年 Q4 時的 8700 萬,如今的“過億”無疑也顯示出背後增速在進一步放緩。
尤其是,粗略估計“優愛騰”三家視頻會員總量已將超過 2 億。基於 CNNIC 國內網絡視頻用户 6 億出頭的數據來看,視頻付費用户比例已經相當高。
同時,以內容獲取與留存用户的成本同樣在提升。財報顯示,2019 年 Q1愛奇藝實現營收 70 億元,同比增長 43%;淨虧損為18.14億元,去年同期則為 3.957 億元。
如何進一步提升內容實現獲取與留存的效率,成為視頻平台的首要難題。
正如,在會員破 1 億後,愛奇藝高級副總裁楊向華在接受媒體採訪時表示,發力下沉市場、拉長付費週期以及提升用户單價是下一階段的增長點,:
“我們發展會員有三個步驟,第一是讓更多沒有付費的用户付費,具體就是低線大齡用户;第二是讓付費的用户付更長的費;第三是提升單用户的付費價值。”
這意味着愛奇藝其實來到了與 Netflix 相似的狀態。
對於愛奇藝而言,接下來不僅是豐富內容留住用户,會員增長也從“轉化”轉變為“開墾”。針對這一方面的會員增長,楊向華明確表示“下沉市場不能只靠線上”:
“我們發現下沉市場消費者有很多習慣、或是對概念的理解低於一線城市,比如用户註冊、登錄、支付等,以及最根本的是對付費習慣的接受程度。”
“我們計劃和有觸達消費者能力的合作伙伴進行合作,比如運營商。”
換言之,作為將付費規模率先帶入“億級時代”的玩家,愛奇藝正試圖將會員增長帶入“地推時代”。
騰訊視頻:專業化+工業化的賦能
“我們要做好過苦日子的準備。”
今年 6 月 11 日的騰訊視頻年度發佈會上,騰訊公司副總裁、企鵝影視 CEO 孫忠懷以《敢問路在何方》為題的演講,展現出騰訊一貫的未雨綢繆的同時,也直抒了騰訊視頻的焦慮。
同樣面對用户時長遭遇來自短視頻等新形態的圍攻,騰訊視頻與愛奇藝的應對有所不同。
騰訊選擇積極擁抱改變,按照慣例加碼頭部內容的同時,通過技術實現內容形式的豐富與流程的賦能。
比如,互動視頻逐漸展現出潛力後,騰訊視頻成為了其中動作最快,想法也是最清晰的玩家。
3 月初,騰訊視頻率先在中國市場上推出互動劇《隱形守護者》。作為最早“吃螃蟹”的作品,《隱形守護者》很快引發了行業與用户的關注。騰訊視頻總編輯王娟透露:
“很多用户會為了體驗到所有結局而去反覆觀看。在互動內容中,觀眾不再是旁觀者,而成為作品的一部分”
與其他玩家不同,騰訊視頻儘管最早落地內容,卻在發佈互動視頻技術標準上更保守。不難看出,其背後的考量或許在於通過用户、行業、合作伙伴的反響,進一步指導標準的制定。
具體而言,騰訊視頻在生產端與消費端都有諸多佈局。
生產端,發佈一站式互動視頻開放平台,降低生產門檻;其次,為中小型創作者提供管理後台輔助創作,以及內容變現方式;最後,針對頭部創作者開放平台能力,使其可以定製個性化互動形式、自定義互動 UI 等。
消費端,瞄準了 5G 帶來底層變革:積極打造 AI、VR 技術實驗方案,為 3D 視頻、4K/8K 高清視頻內容的實現和普及提供可能。
更值得一提的是,騰訊儘管在短視頻賽道並不順利,但在“扶正”微視後,其集中火力執行着“長短互補”的新思路。其生產的短視頻的新品類——“火鍋劇”在優質內容消費羣中已經有所反響。
總體而言,一方面,資金與平台扶持,繼續加碼優質內容,這是行業既定軌道;而另一方面,騰訊視頻強調“專業化和工業化為全產業流程賦能”,也就是在以產業互聯網的思維生產內容。
最後
“不完全相同的模式,同樣的焦慮”,這大概是 Netflix 與它的國內門徒們的現狀。自然,各自拿出的應對策略也各有不同。但究其本質,都是在影視行業泡沫散去後,迴歸價值導向的基本邏輯路線上的殊途同歸。不過,正如孫忠懷提到:
“整個行業面臨的壓力,不太可能在一年半載內有大的改善。行業整體進入低迷週期之後再回到爆發週期,需要幾年的時間。”
蟄伏期的精工細作,或許遠比潮起時的順勢而為更加精彩。