狂買流量的在線教育公司，能拿到預期回報嗎？_風聞

**圖據：**視覺中國

作者|魏曉    來源|藍媒匯

所有的互聯網從業者，都深刻感受到移動互聯網流量紅利正在以肉眼可見的速度消退。

這不可避免。

隨着移動互聯網進入下半場，市場早已進入用户存量時代，甚至是近兩三年行業颳起的下沉潮流，也基本將三四線人口紅利瓜分殆盡。

兵無常形，水無常態。大環境的悄然迭代下，對於掘金其中的玩家而言，就提出了新挑戰：能否洞察趨勢，以及拿出適用的打法。

業內共識，一個風口造就一批飛起來的獨角獸，但潮水退去，裸泳大半的現象甚是普遍。誰能真正擁有硬實力，有那麼一根強而有力的定海神針，便決定了誰能在日益迭代變換的風口下，依舊騰飛。

在線教育領域，同樣如此。

天花板尷尬

在線教育品牌學而思網校所在公司好未來，目前就陷入天花板尷尬。

7月25日，好未來公佈了2020財年第一財季（截止2019年5月31日）業績報告。

報告期內， 收入方面，好未來的淨營收從上年同期的5.51億美元增長至7.03億美元，增幅為27.6%。

依然是不小比例的增幅，但這未及市場預期。一個事實是，此前好未來一向以高增長著稱，其營收增速在過去幾個財年裏一直維持在60%以上，上年同期的收入增速高達71.7%。

但在2019財年（2018年3月1日至2019年2月28日），好未來的營收增速開始逐步放緩，回落至30%—40%的區間。到了本季度，其增長速度再次放慢。

此外除了營收增速的下滑，好未來還出現了虧損。

根據好未來2020財年第一財季業績報告顯示，歸屬於好未來的淨虧損為730萬美元，上年同期的淨利潤為6680萬美元，由盈轉虧。值得注意的是，這是好未來在近九年間首次錄得季度虧損。

並不樂觀的這份財報，也使得好未來在資本市場應聲下跌，財報發出後的當天交易日，好未來收盤跌幅11.38%。

高增長不再，一方面是行業政策影響。

國務院辦公廳發佈於2018年8月的《關於規範校外培訓機構發展的意見》明確規定，校外培訓機構不得一次性收取時間跨度超過3個月的費用，這使得好未來的遞延收入下降明顯。

另一方面自然是流量紅利退潮背景下，在一片紅海廝殺的在線教育賽道中，獲客不再如以前那麼輕鬆。

燒錢換營收能笑到最後嗎？

目前市場上除了好未來旗下學而思網校，還有作業幫、猿輔導、掌門1對1（掌門優課）、一起科技（一起學）、作業盒子（小盒課堂）、VIPKID（蜂校）、有道精品課、企鵝輔導、跟誰學等新興在線教育獨角獸。

一場獲客之戰，難以避免的打響。

作為一直衝鋒在戰場第一線的學而思網校，投入大量成本買流量、做營銷、搞投放，也就不得不為之，而這也直接拉高了好未來的營銷成本，併成為好未來此次季度虧損的關鍵原因之一。

根據季報披露，好未來在報告期內的銷售和營銷費用為1.55億美元，與去年同期相比大幅上漲64.4%；行政和管理費用達1.76億元，與去年同期相比上漲了40.3%。季報表示，上述兩項費用的增加主要是由於進行了更多的營銷推廣活動，在營銷人員和行政人員上增加了更多投入。

且在今天夏天，市場上有消息稱為阻擊作業幫、猿輔導等一眾友商，學而思網校大打營銷戰，於線下機場、公交站、高鐵、樓宇廣告，線上微信朋友圈、抖音、今日頭條、廣點通、電視劇冠名等媒介渠道，開啓全方位廣告轟炸。

據媒體報道，學而思網校截至今年暑期結束的廣告費用，預計會飆到10億人民幣。這無疑會進一步大幅度提高營銷成本。

在獲客成為挑戰之後，這種高舉高打，瘋狂投放買流量的做法，此前確實奏效。過去好未來的高增長，也正是較多依賴這一路徑。

不過該種模式的天花板上線不高，畢竟是相當於燒錢獲客換營收的模式，一旦紅利退潮，流量成本居高不下，就難免逃不出虧損怪圈。

歸根結底，未能自我造能。

據有關業內人士透露，學而思網校去年的大手筆營銷推廣等，整體投產比不及預期，這意味着燒了大量的錢但並沒有轉化出理想的對應生源。

這很好理解。推廣營銷，與用户生源從來都不成簡單的正比。學而思網校遭遇到推廣轉化率低的問題，也同樣意味着，傳統的那套買流量、花大錢做推廣的打法，或許已不再那麼有效了。

用户服務才是根本

從經濟學角度來看，在競爭激烈的市場中，有一些似是而非的競爭優勢看起來好像是護城河，比如雄厚的現金流、高額的市場份額、卓越的管理。但真正的護城河則是競爭對手難以複製的競爭優勢，比如無形資產、轉換成本、成本優勢等等。

要知道，你能燒錢買流量，對手也能；你能補貼用户，友商亦然；你能融資，他人同樣。

在線教育領域，亦是如此。

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一個事實是，教育行業本質上是品控的競爭，如何圍繞用户的需要，面對K12用户人羣推出優質和規模化的符合需要的產品和服務。

市場上不少玩家已經意識到這一點，教育行業本就是長週期的服務行業，做好教育的關鍵在於把教育產品、教育服務做好。於是重投教研、教學，提高產品質量和教學質量，把流量和投放帶來的用户留住並長期續報，才是競爭之本。

甚至資本圈的關注點也由原來的學員規模人數、收入增長、增長幅度等粗顆粒的數據，轉為關注轉化率、完課率、續報率等體現教學品質的數據。

且相比較學而思網校等脱胎於傳統教育機構的在線教育公司，一些新興的比如作業幫、猿輔導等創業公司，走的是互聯網平台的打法，前期以拍照搜題、題庫等產品獲取學生、家長等億級別用户，構建出一個龐大的流量池之後，再延伸進入直播班課領域。

這使其們在獲客成本上低於業界平均水平，保證了足夠的金錢投入放到課程服務、內容品質、產品創新上，從而能夠提高完課率和續報率。

有投資圈人士透露，目前作業幫一課付費用户，主要就是由其平台自身的老用户轉化而來，且轉化率很高，在50-60%左右。一個數據是，作業幫近期公佈的月活數字是1.2億，流量池可謂大。據不完全統計，今年暑期，作業幫、猿輔導、學而思網校等幾家公司招生規模都突破了100萬人次。對比來看，作業幫等公司獲客成本比學而思網校有很大優勢，這些成本優勢投入到教學、教研和服務上，顯然會築高護城河。

“過去，我們提到商業，腦子裏蹦出來的第一個詞，是‘競爭’。而現在，你還來不及擺好姿勢和競爭對手廝殺，用户就已經變成了另一個物種了。過去商業世界的主題是和對手競爭，未來商業世界的主題是追趕上用户。”羅振宇此前曾有判斷。

得用户，得未來。在線教育賽道，從來如此。