蘋果正在犯下小米曾經犯過的錯誤_風聞
王新喜专栏-自由撰稿人-2019-07-31 13:47
木桶理論是由勞倫斯·彼得（Laurence J.Peter）提出的，他指出一隻木桶想盛滿水，必須每塊木板都一樣平齊且無破損，木桶盛水的多少，起決定性作用的不是那塊最長的木板，而是那塊最短的木板。
這個理論本質是指任何一個組織，可能面臨的一個共同問題就是，即構成組織的各個部分往往是優劣不齊的，而劣勢部分往往決定整個組織的水平 。按照德魯克（Drucker）的話説就是，把你的業績建立在自己的優勢資源上更合理一些。
從木桶理論來看，小米曾經走過的錯路，蘋果接着在走
小米的手機業務曾經在國內領先，與華為並駕齊驅，在2015年前後擠下三星，坐上國內手機市場份額第一的寶座，小米在2016年遭遇銷量大滑坡，其下滑快速下跌，雖然2017年前後經歷過一次反彈，到今天依然在下跌？
據CINNO Research月度國內手機銷量監測數據顯示，2019年上半年，國內智能機銷量1.9億部，同比降低6.0%。銷量前三名分別為華為（含榮耀）、OPPO、vivo，三家出貨總量佔國內智能手機市場71.4%。小米佔比僅為12.3%。
核心原因在於，小米手機業務的高速增長並沒有建立在自身的技術研發優勢上，而是依賴互聯網模式，同時又恰恰站在風口上，而模式是可以複製的，後來隨着一眾國產手機廠商玩性價比模式，小米就有點難受了，如果當年賈躍亭不搞汽車生態佈局，而是集中資源搞樂視手機，小米的日子會更加不好過，但小米其實沒有認清這一點，也並沒有把自己的業績在優勢資源——手機業務上，沒有補齊自身在手機技術研發上的短板。
而小米在手機業務上成功了，可能就認為這套玩法可以複製到其他硬件產品上，寄希望於模式複製戰略，小米在業務擴張方面，一直是沿着硬件生態鏈的方向投資佈局，2013年雷軍啓動“小米生態鏈”計劃，當時表示在五年之內投資100家硬件創業公司，隨着小米的產品從手機向筆記本、電視、路由器、自行車、平衡車、插線板、燈泡、手錶、手環、移動電源、無人機、智能攝像機、電飯煲、空氣淨化器等諸多硬件鋪開的時候，小米成了一家電子百貨公司。小米從去年還在試水白電，組建大家電部，不斷切入空調、冰箱、洗衣機等大家電品類的業務。
而在小米大玩硬件供應鏈模式的時候，恰恰是對手華為OV在手機業務上突飛猛進的時候。手機在過去不是華為的主業，而在華為的聚焦大力投入下，手機如今反而成了華為的主業。根據目前華為發佈的2019年上半年業績顯示，華為上半年營收增長23%，消費者業務貢獻超過五成。而其運營商業務收入1465億元，華為總收入中佔比36.5%，下降到四成以下。
根據市場研究公司Canalys第二季度中國內地智能機市場統計報告顯示，華為第二季度在中國市場的智能機出貨量飆升，達到3730萬部，較上年同期的2850萬部增長31%，市場份額達到了38.2%。而小米智能手機同比下降了20%，市場份額下降到11.8%。
可以説，小米過去一方面並沒有將精力與資源集中於木桶的短板——手機研發以及技術短板的修補，也可以説小米過去也一直在逃避手機這個主業的短板，一方面是將資源與精力不斷分散到硬件產業鏈，一方面是強調自身是一家互聯網公司。本質上，小米一直以來都不太願意將自己定位為一家技術驅動型的手機公司，相反，華為與OV從來就沒有這種心理障礙。
如果説，在主業競爭力不夠、但同時競爭對手變強大的時候，這個時候更應該思考補其短板，而非短期利潤驅動的玩法，追求硬件生態，導致其手機產品主業的投入與研發跟不上競爭對手步伐，逐步變得平庸，導致軟件與硬件兩端都缺乏競爭力，並陷入了同質化與價格戰的泥潭。
因為當產業鏈與技術方面的核心競爭力尚未建立，尚未在一個品類中佔據領先優勢的時候，盲目擴張品類帶來的負效應可能是極大牽扯原有的核心品類的創新與技術投入，它會分散一家公司對於核心主業的人力、資金與物力的投入。
蘋果在走小米的老路嗎？
如今蘋果似乎正在走小米的老路。
一方面，我們知道iPhone是蘋果公司的主業與核心利潤來源，也是蘋果市值支撐與核心競爭力的根基所在，蘋果可以做不好平板、做不好手錶等可穿戴設備，可以做不好內容服務，但是不能做不好iPhone，iPhone業務不容有失。如果iPhone在快速下滑，就意味着蘋果的地基鬆了。
但是從如今蘋果的財報來看，蘋果第三財季iPhone銷售額為259.86億美元，較去年同期的294.70億美元下滑12%，淨利潤100.44億美元，同比下滑13%，iPhone的營收佔蘋果總營收的48.3%，這是自2012年以來iPhone營收貢獻首次佔蘋果總營收的一半，一方面可以説蘋果服務業等非iPhone項目增長所致，但同時，也是iPhone地位的一個危機信號，因為蘋果如果沒有iPhone硬件作為基礎業務支撐，那蘋果的高品牌溢價就失去了支撐點。
庫克等蘋果高層在電話會議上再度忽略了iPhone的下跌趨勢，而是強調可穿戴設備的收入增長超過50％，庫克表示在可穿戴設備上投入大量的精力、大量的研發上的投資。以及App Store的增長還在加速，第三方訂閲收入增長了40％，Apple Care服務的配售率正在增長。
此外，蘋果在內容服務上正在持續加碼，早些時候蘋果宣佈推出新服務包括新聞訂閲服務、流媒體電視服務、信用卡和基於訂閲的遊戲服務，在Apple News +之後，蘋果表示在今年秋季即將上市的有Apple Arcade與Apple TV Plus，前者是遊戲訂閲服務，後者是視頻流媒體服務。
也就是説蘋果當前在將精力越來越多的投入到非iPhone的項目中，更關注非iPhone項目的增長，這其實有點類似於小米，小米是當主業面臨衝擊的時候，投入更多資源到硬件產業鏈中，寄希望在硬件產業鏈孵化出爆款產品，補齊手機營收的下滑，並且在中國市場面臨增長瓶頸的時候，去印度市場收割紅利。蘋果是在iPhone營收下滑難以止頹的時候，沒有反思其主業的產品創新能力的滑坡以及其價格策略的失誤，而是將精力投入到內容服務與可穿戴設備等其他業務的增長之中去，寄希望通過其他業務的增長來補齊主業手機業務下滑造成的利潤流失。
但是其實無論是小米還是蘋果，它們本質上都是在主業上遭遇困難的時候，不是去直面自己的短板——產品創新不足、競爭力下滑，5G自研芯片的缺失。而是逃避短板，尋找新的增長點——它們其實都低估了現有核心業務的增長潛力，而高估了新業務的未來前景，將精力和資源投入到新的增長點上去，忽略了夯實現有業務的增長潛力，這導致了其主業的基本盤被搶食。
蘋果當下在主業上面臨的需要解決的核心問題一個是iPhone產品創新不足、一個是價格高企。
但蘋果當下選擇逃避這兩個核心問題，從當下iPhone11的爆料來看，其基礎版本定價或許依然高達8600元，此外是三攝的設計體現出它對Android廠商的模仿與跟隨，當下蘋果似乎對硬件創新興趣寥寥，它更大的興趣在於，以內容服務的營收增長來填補iPhone硬件營收下滑的虧損，但本質上蘋果始終忽略了一個問題——iPhone作為主業與其內容服務業務是唇亡齒寒、一榮俱榮的關係。iPhone硬件增長是內容服務營收增長的前提，當下iPhone硬件用户在流向其他廠商，根據QuestMobile發佈的半年報告顯示，蘋果在中國市場的用户忠誠度有所下降，其在轉向安卓陣營的同時更多地選擇了華為。
報告顯示，中國智能終端市場蘋果的份額從2018年6月的25.5%下降至2019年6月的23.15%。2019年6月，在換機中仍然選擇蘋果設備的用户有54.0%，而選擇安卓的有46%，但後者比2018年同期增長了2.8個百分點。
iPhone硬件出貨下滑趨勢如果長期無法止跌，用户如果持續轉向Android，蘋果的內容服務營收的增量用户又從哪裏來？
中國互聯網思維的精髓是——先做用户後圈錢，硬件不賺錢，通過硬件做入口做生態，通過服務賺錢。但蘋果是服務要賺錢，硬件更要賺錢，什麼都想要的結果往往什麼軟硬件兩頭都難以得償所願。
也就是説，如果蘋果無視手機市場競爭對手——尤其是華為在用户爭奪能力上越來越強的事實，其研究方向已經轉變成非手機業務，這導致的結果可能是，iPhone產品創新的短板遲遲無法解決，與競爭力對手比拼產品亮點與價格競爭力的時候落於下風，用户繼續流失.
而其對手尤其是華為將手機業務作為主業在不斷投入研發，其產品競爭力與品牌溢價逐步爬坡，而在佔有越來越多的用户基礎上，它可以基於海量用户來思考軟件服務業與物聯網連接層面的佈局，而蘋果在主業iPhone硬件在不斷被蠶食的情況下，內容服務的路子也會越走越窄。
因此，蘋果與小米的下滑的原因都可以套用到木桶理論之中，它們在主業呈現短板的時候，沒有思考將精力投入補齊短板，讓長板更長，建立牢固的護城河，而是通過投入到非主業業務中去，來試圖將其他業務發展成主業來填補虧損，這種玩法雖然可以補一時的利潤虧損，換來短暫的迴光返照，卻往往也給根基業務埋下了危機的種子。
作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）