傳統商店怎麼做次文化生意？_風聞

靠創意商品發家，最多開了390家連鎖店的Village Vanguard在走下坡路。它的成功與失意於我們有哪些啓示？

作者：Wind

在日本，有個自稱書店的連鎖雜貨店，名為“Village Vanguard”（以下簡稱為“VV”）。它不僅自稱書店，還自稱是個“能夠玩樂的書店”。

為什麼這麼説？因為VV最大的特點就是售賣大量具有創意、趣味性極高的商品，當客人走進店裏，便會沉迷在雜亂無章的商品陳列櫃中，四處“尋寶”。

Village Vanguard店內一角

實際上，VV是個除了賣書以外，還售賣各種碟片、雜貨的零售店，但其售賣的書籍只佔商品的一小部分，絕大部分被眼花繚亂的雜貨商品所佔據。而這種線下店模式，被日本年輕人追捧，成為一個是書店又不像書店的“次文化聖地”。

從開一家與眾不同的書店開始

VV的創始人，菊地敬一（以下簡稱“菊地”）從大學畢業以後，在期貨交易和運輸公司工作過，但都沒有長幹下去。隨後，菊地在東京的日本實業出版社裏做銷售工作。工作期間，菊地遇到了大和田康司，大和田（以下簡稱“大和田”）在菊地結婚不久後便從出版社離職自己開公司。1977年，大和田在名古屋的名東區開了一家名為“BOOK SHOP大和田”的書店，開業不久便邀請菊地一起幹。直至1980年，“BOOK SHOP大和田”2號店在東京新宿開業，菊地擔任了店長。在這個階段，菊地從中學到了店鋪運營的學問，並積累了不少開書店的經驗，這也給他的創業之路奠定了堅實的基礎。20世紀80年代中期，菊地為了開設自己理想的書店而離職。他把妻子和女兒從北海道叫來名古屋，把住的公寓給賣掉，靠存款和借來的錢募集了2000萬日元，於1986年在名古屋天白區改造當地的農業倉庫，開了第一家VV書店。

Village Vanguard 1號店

菊地在開店時十分在意客人的想法，他抱着“如果自己是客人的話”這種想法，希望店裏能營造出一種輕鬆愉快的氣氛。於是他將書店裝修成LOFT風格，店內放置了自動點唱機、枱球桌等物件，店內播放着爵士、藍調等音樂，除了販售書籍和文具以外，還在陳列櫃上放滿了各種不同的雜貨。值得注意的是，這放在現在一點都不足為奇，但在當時的日本這卻是非常新奇的。

店內書籍和雜貨混在在一起的陳列方式

這種在當時為新概念式的書店確實也吸引了不少客人，書店營業了不到兩年，VV分店2號店就在名古屋的綠區開業，此外，菊地也於1988年成立了“有限公司Village Vanguard”。VV的發展速度很快，到了1996年，就擴張到了10家店鋪，在2002年，更是擴張到了100家。2003年2月，VV進軍飲食服務行業，在東京的阿佐谷開了一家名為“Village Vanguard Diner”的餐廳，推出的食物以漢堡等洋快餐為主。同年4月，VV終於在JASDAQ上市，公司亦更名為“株式會社Village Vanguard Corporation”。上市後，VV的營業額在迅速增長，從03年的112.76億日元到15年的467.58億日元，翻了4倍不止。

除了開實體店，VV也有進入電子商務市場。早在03年，VV就和Gigno System Japan一同運營“Village Vanguard Mobile”平台，當時就能夠通過移動電話來購買VV的商品。到了08年，VV更換合作伙伴，與IMJ合作，電子商務平台亦更名為“Village Vanguard Online”。直至11年3月，VV的電子商務業務被單獨設立成公司，名為“株式會社Village Vanguard Webbed”。

如今的VV網絡商店

創意商品才是核心

按照官方的説法，VV店內售賣的商品主要分為三類，分別是“SPICE”、“書籍”、“NEW MEDIA（新媒體，簡稱NM）”，NM很好理解，指的就是DVD和CD類商品。那麼SPICE又是什麼呢？SPICE是Select（精選）、Pop（流行）、Intelligence（智慧）、Culture（文化）、Entertainment（娛樂）的首字母合併而成的單詞，即帶有這五個要素的雜貨商品。VV之所以如此吸引客人，就是因為“SPICE”雜貨足夠搶眼，以最大限度勾引客人購買的慾望。當然，VV的主要營業額都來自SPICE，在2019財年第4季度的營業額中，SPICE類商品佔了88.1%。

SPICE類商如此暢銷，完全靠的是腦洞和創意，以驚喜來讓顧客衝動消費，即便商品用處不大……比如：

一公升酒瓶抱枕

鯊魚睡袋

像一時在國內微博掀起大量討論的KFC入浴劑、吐司系列傢俱等都是VV推出的商品。VV不僅大量採購創意商品，自己也會設計或合作定製商品。此外，VV還從2014年開始舉辦“雜貨大獎”比賽，比賽旨在收集民眾的創意設計，排在前列的作品有機會被商品化。

第三回雜貨大獎：漫畫傘

也正因為VV有如此多令人感到詫異、驚奇、非主流的商品，年輕人才會把稱其為次文化聖地。就連東京電視台播出的電視劇《下北澤DIE HARD》也拿VV作題材，講述亞文化游擊隊與mamazon鬥爭的虛構故事。

《下北澤 DIE HARD》第6集畫面

除此之外，VV每年的年初都會發售商品打包福袋，最貴的福袋為10000日元。福袋裏究竟藏着什麼，客人只有買了以後才知道。而這種帶有運氣測試意味的商品卻格外受到SNS的歡迎，在YouTube上，每年都會有主播上傳福袋開箱視頻，儘管許多主播會吐槽“福袋裏面盡是垃圾”，但他們依舊每年都會為了製作開箱視頻而樂此不疲。

YouTube上的VV福袋開箱視頻

VV為了儘可能給商店吸引更多客人，還會與漫畫、動畫、遊戲、影視劇等作品IP合作，舉辦限定活動和推出限定商品。近期VV的聯動活動有：《蜘蛛俠：英雄遠征》與VV聯動，推出限定周邊商品《櫻桃小丸子》動畫化30週年，VV推出紀念限定商品《數碼寶貝》動畫開播20週年，VV推出限定周邊商品《工作細胞》與VV聯動，推出限定商品……這種聯動營銷活動已經屢見不鮮，而VV已然把這種商業模式玩得爐火純青。為了利用粉絲經濟所帶來的效益，VV常常會聯繫內容所有者，如音樂家、插畫師、漫畫家、YouTuber、動畫方、企業，在店內舉辦CD籤售會、書籍籤售會、握手會、TALK SHOW等活動，以創造客人的到店動機和消費機會。

VV限定商品：漫畫作品《3月的獅子》中出現的將棋貓

VV限定商品：杯緣裝飾（星球大戰主題）

作為一家與眾不同的書店，VV的商品擺放方式也格外有特點。一般商店會把不同種類的商品分開來放，例如DVD放在一塊，文具放在一塊，書籍放在一塊。然而，VV卻完全不理會這種陳列方式，商品如何擺放完全由店員自己來定，店員甚至能夠憑自己的興趣來設置，所以，在日本是找不到擺放方式完全一致的VV商店的。此外，由於每家連鎖店都有自己的“性格”，每一家連鎖店所進的貨也不一樣，這也導致了某些商品只有在某家店裏才有賣。風格各異也促使了某些VV店有着自己的主題，這也讓VV在次文化的道路上越走越遠。

Village Vanguard澀谷店所設置的舞台

VV的經營近況

那麼接下來問題來了，VV到底賺不賺錢？我們從VV公司（以下簡稱“VVC”）的營業利潤和純利潤的趨勢圖中可以發現，VVC在上市之後，業績一直在穩定增長，然而自2013年開始，VVC的營業利潤就開始大幅減少，純利潤更是從盈利一下子變成了赤字，一虧就虧了38.33億日元。財報的解釋是由於店鋪的商品存貨過剩，導致滯銷風險和現金流的惡化。雖然VV各分店的店長在貨物採購上有自主選擇權，並實現了具有獨創性的賣場空間，但其代價也很明顯，無視存貨控制就會導致存量過剩。

而到了14年，隨着商品構成的變化，銷售成本也在提高，並且支付手續費等銷售費用和一般管理費用都在增加，VVC除了純利潤以外，營業利潤也變成了虧損。隨後的幾年也是沒有什麼恢復的跡象，與13年以前的業績相比相差太大。在店鋪方面，根據“東京商工調查”（TSR）的報道，VV從2014年開始，店鋪數就開始逐漸減少。14年VVC旗下的直營店鋪（不包括飲食店）達377家，加盟店有13家。然而直到2019財年業績公佈，VV的直營店降到了342家，加盟店僅6家。即店鋪數在五年間減少了一成。

在TSR的採訪中，VVC負責人表示：“隨着時代的發展，實體店生存環境愈發嚴峻，只好關閉虧本的店鋪”。近年來在日本，售賣便宜的流行雜貨的300日元店，以及跟VV相似的綜合性書店在興起，這也給VVC造成了衝擊。然而VVC的負責人表示：“我們並沒有特別把其他的雜貨店視為對手，不過我們意識到了電商企業在興起”。也就是説，VVC下一步正打算進一步關閉虧損的店鋪，在收益高的店鋪上加大力量運營，此外，還要進一步強化電商服務。靠重新評估商品構成，和製作更有創意的商品，來加大自身競爭力，以差異化與其他電商企業競爭。根據2019財年的業績報告，VVC在消減銷售費用和一般管理費用上取得了良好成果，並致力於控制庫存，以防帶來巨大損失。對於2020財年的業績預想，VVC制訂的目標為：營業額34.190百萬日元，同比增長1%。營業利潤490百萬日元，同比增長9.7%。VVC下一個財年的業績能否達到預期？只有時間能給出準確的答案。