零食裏的大生意：三萬億的市場，誰會是下一個零食巨頭_風聞

繼來伊份、百草味、鹽津鋪子等相繼登陸A股後，三隻松鼠也登陸了資本市場。

7月12日，三隻松鼠在創業板掛牌上市，目前市值已達到214億元。

一波三折之後，三隻松鼠和它背後的IDG、今日資本、峯瑞資本終於修成了正果。

漫長的等待之後得到的是相當豐厚的回報，A輪投資的回報倍數在300倍以上，D輪投資的回報也可達數倍。

就憑一門堅果生意，IDG最初的150萬美元，變成了4億美元。

民以食為天，中國人對吃的追求和精研，造就了千百年來獨屬國人的飲食文化。

而休閒食品作為人們茶餘飯後的消遣，也成了“吃文化”中的一枝獨秀。

小小的零食早已成為了大生意，在三隻松鼠逐漸轉正的情況下，還有一個零食行業巨頭也在積極衝擊A股市場，它就是良品鋪子。

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良品鋪子創始人曾説 ：“零食沒有性價比這一説。”

零食好吃、品質高，對於一家零食廠商來説，才是王道。

中國的經濟在高速發展，人們對零食的想法已經發生變化，內心不是怕貴，而是怕不好或者不值。

休閒食品具有高頻、剛需和會員多等天然特點。

對此，良品鋪子選擇了樹立“高端零食”形象，借差異化拓展市場。

這其中有幾個方面的原因。

首先從行業環境來説，零食行業總產值規模快速上升。

從 2006年至 2016 年，僅 10 年時間，總產值就從 4240.36 億元增長到 22156.4 億元，年複合增長率為 17.98%，預計到 2020 年零食行業總產值將達 3 萬億元。

中國休閒零食行業規模自 2011 年以來持續增長，2018 年規模達到 5104 億元。

第二，休閒食品行業品類繁多，以堅果炒貨為例未來增長市場空間可觀。

從品類結構來看，休閒食品包括糖果巧克力、堅果炒貨、肉乾肉脯、果脯蜜餞等種類繁多，其中，受消費習慣變化的驅動，堅果等休閒食品細分品類增長迅速。

根據 INC 數據，和其他主要經濟體對比來看，主要堅果品種的人均消費量顯著低於美國、日本等國家以及全球平均水平，未來仍有較大增長潛力。

第三，消費者對產品品質和服務的重視程度日益提升。

對注重健康、口感和便捷性的休閒食品消費者來説，更安全的食品質量、更優質的食品品質和更高效貼心的服務已經成為消費決策的重要考量因素。

第四，品牌和口碑作為對產品品質及服務的重要背書。

消費者對知名休閒食品品牌的認可度和忠誠度也不斷提升。

尤其是在休閒食品“互聯網 +”的大趨勢下，網絡購物特殊性使消費者的評價相對公開透明，使用過該產品的消費者的評分和評價成為了其他消費者的重要決策依據之一。

高端零食在產品質量、品牌影響力以及產品附加價值均處於較高的水平，渠道優勢使得消費者在購買休閒食品時可以獲得即刻購買、多渠道多觸點購買以及豐富的購買體驗。

根據淘數據，當前休閒零食品類線上 CR5 市佔率在 25%左右，三隻松鼠、百草味、良品鋪子“三足鼎立”，市佔率分別為 11%、7%、5%，市場份額向頭部集中。

良品鋪子自從2015 年營業收入規模不斷增長，招股書顯示，良品鋪子2015年、2016年、2017年營收分別為31.49億元、42.89億元、54.24億元。

從同行業對比來看，就營收規模而言，良品鋪子在當前我國的休閒零食行業中屬於佼佼者，較營收第二梯隊普遍有約為 10 億元的收入規模優勢。

 02

電商和實體零售互掐多年，但最終發現無論是線上電商還是線下門店，單一的渠道正在成為死穴。

從這一點來看，“新零售”概念的核心是渠道整合，線上與線下的融合。

像小米這樣的手機廠商在狂飆突進多年之後猛然發現，由於對線下渠道不夠重視，逐漸面臨增長瓶頸。

純線下零售企業面臨的困境可能更嚴重，比如沃爾瑪等，由於長期不在線上投入精力，企業經營正在面臨線下流量縮減成本卻逐漸提高的問題。

恰恰如此， 去年沃爾瑪在全球關閉了269 家門店。

對於零售企業而言，顯然不能僅僅只專注於一個渠道。

“新零售”的本質其實是線上線下的跨界、效率的提升、覆蓋面的擴大。

良品鋪子作為一家零食企業，直接整合門店、電商、第三方平台和移動端以及社交電商這五大渠道，這種做法可以説適應了多個消費場景。

良品鋪子開闢的渠道有 ：2100 多家實體門店 ，天貓、京東等線上電商平台 ，本地生活平台如餓了麼、美團外賣、口碑外賣、百度外賣等 ，還有良品鋪子的 APP 。

新零售的目的不是單純追求線上或單純追求線下。

對於不同年齡段、不同區域的用户而言，購買零食的習慣各異。

大城市的年輕人可能喜歡在線上電商平台購買零食，三、四線城市的父母喜歡在線下幫孩子挑選零食。

女生在逛街時看到果脯在門店擺着，很可能這就會勾起她的食慾，女生更加註重體驗式的消費。

多個渠道全面覆蓋的做法才能真正滿足不同用户的需求。

良品鋪子線下 2100 多家門店，通過餓了麼平台的承載，直接縮短消費者購買路徑、送達時間，降低了購買的成本。

和餓了麼之間的合作特別能看出良品鋪子的理念新潮——買零食往往是衝動消費，晚上在家看電影、打遊戲時就是那麼一瞬間特別想吃。

薯片、喝飲料，過了那個勁就沒胃口了。慾望來得快，去得也快，因此非常考驗物流的時效性。

未來，良品鋪子計劃在三年大力拓展門店，其中旗艦店單店平均面積約為 100 ㎡。

同時選擇 652 家已運營 2 年以上，且具備一定增長潛力的老店進行重裝和形象升級。

通過升級店鋪設計和裝修、更換老舊設備等方式，全面提升店鋪形象，提高客户消費體驗。

 03

全渠道運營、高品質產品這些都非常重要，但對於未來來説，數字化運營在新零售推進中會越來越重要。

去年“雙 12”支付寶、口碑和線下商場合作，通過對用户畫像的分析，瞭解用户的消費習慣、消費頻次，通過活動營銷的方式把線下定向地引到某一個門店或者某一個業態，幫助線下商家實現精細化管理。

而良品鋪子看得更早，良品鋪子在從 2014 年下半年開始，與 IBM 和 SAP 進行全渠道整合。

其目標是把良品鋪子的會員、商品、促銷、物流、訂單全部進行打通，把數據收集起來，並且對一開始的非結構化數據進行清洗、整合、建模，讓其成為結構化的數據。

在2015年8月和2016年6月，良品鋪子先後完成了兩期的信息系統建設後，良品鋪子未來將門店的供貨配送頻率提高，讓其成為電商物流的一部分，或是通過門店來退換貨。

 對於未來技術，良品鋪子將繼續挖掘大數據，為每一個客户打造畫像，知道其喜好，從而實現精準營銷。

其還將利用大數據預測未來零食品類趨勢，提前做好產品準備。

另外通過近場技術感應並讀取會員信息，通過門店可以做網絡預售，通過線下門店的二維碼安置，擴充數字化的展示牆，甚至實現每樣商品的AR信息讀取等等。

用良品鋪子創始人的話來説，經營的核心環節將是數字化，所有跟良品鋪子發生交易和互動的顧客的行為和環節，全部都會被記錄下來 。

商品賣給了誰 ；他為什麼感興趣 ；回頭率有多少 ；有多少利潤貢獻；包括核心會員對美食的評論，對健康的評論，對旅遊的評論，良品鋪子的系統都會記錄，數據抓取，進行精準分析。

目前，良品鋪子線上線下的會員達到 3000 萬。

3000 萬會員積累起的消費數據以及用户畫像非常可觀，這是一個數據富礦。

這種用全渠道的模式挖掘會員價值的方式正在為打通會員、商品、促銷、物流、訂單等打下基礎，對於未來的精準營銷、智慧物流、門店選址甚至是新口味零食的開發都會有着非常重要的作用。

消費者在哪裏，良品鋪子就到哪裏，不管線上還是線下，都是為了找到消費者，提供更好的產品和服務。

零食這個市場勢必是一個被線上線下力量共同享有的市場，對於三隻松鼠、良品鋪子們來説，上市都是為了拿到更多資金之後，加大線下生產，銷售，質檢的基礎建設。

在行業環境如此大好的情況下，未來或許有更多的零食企業積極轉正。

（完）