中國電影市場，誰的口碑才是最有效的？_風聞

作者 / 呂世明

編輯 / 坦克

口碑、熱度、檔期，是決定一部影片的票房最關鍵的三個要素。

而同時，口碑的提前釋放，也能夠給影片熱度帶來極大的加成。這對於一週只有1部重量級大片的暑期檔來説，如果影片的口碑贏了，票房也往往會取得極大的成功。

然而，這個口碑，究竟是什麼呢？

“我覺得大部分業內的人還是沒有搞懂一個非常簡單的問題，那就是在目前，誰的口碑才是最有效的？”

一部院線電影的口碑，是片方、宣發方和院線影城特別看重的因素。但不得不承認的是，目前大部分業內人士所追求的“口碑效益”，並不會對於影片產生實際的幫助。

首個暑期檔“口碑爆棚”影片終於出現了，他的出現是那麼的不經意，出乎了所有人的意料，《哪吒之魔童降世》（以下簡稱《哪吒》）這個另類的國漫作品，居然成了暑期檔國產冠軍的最佳種子選手。

暑期檔也在《哪吒》出現後有了徹底的改觀，國產動畫也終於迎來了高光時刻，不僅僅刷新《神偷奶爸3》創造的動畫片首日1.37億的票房成績，次日2.29億、週日逆跌2.85億，週一1.85億……《哪吒》的表現儼然不能再以動畫電影的票房成績來判定了。

業內外盛讚的《哪吒》成為票房收割機在目前來看已經成為定局。然而，一些影片的確有不錯的“口碑”，但沒有因此成就票房。不禁讓我們疑問，究竟誰的口碑才是當下中國電影最具“説服力”和“鼓動性”的呢？

炸裂、爆棚、封神……電影口碑的光環效應

不知道從什麼時候開始，“口碑炸裂”成為了所有影片的宣傳論調。好評爆棚幾乎是一部院線影片正式上映前的必備，“一戰封神”變為所有從低谷翻身電影人的固定動作。

其實片方想給電影鍍金加持，説到底就是加上一層電影的“主角光環”，在影片在未來的市場競爭期間，有區別於其他影片的過人之處，這也是電影宣傳的本質。

目前在智能的信息時代，理論上傳統媒體的影響力是仍然存在的，只不過觀眾對於影片如何去吸收和接納一部影片的評價和口碑，有了更多自己的想法。

最初觀眾在“被動”地接受到這些宣傳之時，還是會對影片產生足夠多的興趣，同時也會人為把自己對演員飾演角色的個人感情投到的電影之中去，刻意的加上一種“光環效應”。

雖然這可能算是一種粉絲性的表現，畢竟角色和演員本身並沒有太大的關係，甚至演員在綜藝節目的中也會遵照劇本的設定來完成個人形象的構建。但必須承認的是，光環效益是對很多電影宣傳最有效的，他所能獲得的口碑和影響力最直接。

理論上來説，觀眾和影迷對於明星的喜愛更多是一種心理投射，這也就表示，無論是你是喜歡誰，無論這個人的演技如何，他能夠吸引到你，能夠引發觀眾的口碑散播，就是商業上的成功。

當然，光環效應的口碑傳播，對於演員本身的藝德品性有着極高的要求，這恰好是目前國內的很多明星所欠缺的，因此想僅利用明星的個人影響力和號召力所形成的“光環效應”，其風險已經越來越大、越來越不靠譜。

口碑顯學靠路人，預測隱學靠靈性，票房玄學靠機會

其實片子拍出來了、投入到市場了、面對觀眾了，只有觀眾才最有發言權，之前所有的宣傳和發行都是一種方式方法和渠道散播，最終能夠讓觀眾走入電影院還是電影本身的力量，而不是宣傳的形式。

所有影片的宣傳和發行工作，對於觀眾而言都是顯而易見，可以成為一種“顯學”。當然，我們這裏所稱的顯學和諸子百家中的顯學（顯學原文處於《韓非子》）有一定的不同。

通俗一點説，口碑、特別是當下中國電影的口碑，更多時候反而是掌握在普通路人觀眾手裏。粉絲、影迷、發燒友幾乎不用宣傳和波及，他們也都會因個人的消費習慣去觀看電影。

撬動路人的肯定也是路人。影迷和發燒友，他們對影片雖然具有一定的推動和口碑擴散作用，但範圍有限，大多情況下仍然侷限在他們自己的小圈子裏。

和口碑擴散要擺正明面上不同，預測票房目前反而成為了一種隱學，幾乎所有平台都在用一中“不可告人”的秘密學術去預測票房，但受到外部因素的干擾，預測票房的難度越來越大，相比於影片的口碑擴散而言，預測票房逐步成為了一種對影片的信息和態度。

這樣看來，對影片票房的預測，也成為了一種對影片口碑的擴散。畢竟票房預測會成為一部影片的風向標，對於影片宣傳投入，業內期待都會起到一定的作用，這要比很多宣傳來得更直接有效。

但最終票房的成敗，可能是一種玄學。照理來看，同樣的演員、同樣的導演、同樣的宣傳團隊和策略、同樣的檔期、同樣的宣傳費用投入，但最終影片的票房可能會有極大的差距。

影片的首日票房、次日票房和首周票房，看起來只是一個純粹的數字，但好的票房、高的上座率都會形成一種市場的飢渴狀態，人為形成一種“一票難求”的狀況，這對於中國人喜歡湊熱鬧的心理是極大的刺激。

最好最有效的宣傳和口碑擴散，其實最終還是會落到路人觀眾手裏。當然，這並不意味着傳統宣發作用不大，也並不意味着口碑的維護和開分的不會影響到影片。

從近兩年的國內的電影的票房表現來看，自來水效益逐步凸顯，雖然部分影片有着巨大的爭議，但並不妨礙他在後期的路人層面獲得極高的支持度。

口碑真的能數字化嗎？

一部影片在定剪完成的那一刻，就決定了最終的口碑會是如何。但是片方如何才能真正瞭解影片的口碑呢？顯然，無論是導演主創還是宣發團隊，都無法真正地在看片完成後，對這部影片在普通觀眾中的口碑瞭如指掌。

因此，超前內部試映是目前大多數大體量影片的片方獲取自身影片口碑的最常用的方式，少則1-2場兩三百人，多則數十場上千觀眾，都有機會在影片定剪前獲得觀看的機會。然後經過試映評測機構的數據分析，得出這部影片在普通觀眾中的真正口碑成績。

這個觀眾口碑成績，往往也會被量化成為豆瓣、貓眼、淘票票分數，來供給影片宣發方進行參考。不同分數段的影片，也往往會帶有不同的宣發策略。從發行上來講，電影的點映頻率、場次、公映日、密鑰時間等因素，都是需要根據影片的口碑來調整的。

然而，試映真的能夠反映出觀眾的口碑嗎？顯然並不完全成立。甚至影片在點映階段，在部分觀眾心目中擁有不錯的口碑成績。但是等到擴大點映規模或者公映後，影片的口碑成績反而下降了。這也顯現出了口碑的另外一大不確定性。

目前市場上，基本都在通過豆瓣、貓眼、淘票票分數來對一部影片的口碑進行數字化的“顯性”表示。豆瓣代表影迷口碑，貓眼和淘票票則代表觀眾口碑。雖然大多數情況下，一部影片的票房走勢跟觀眾口碑分數有一定的關聯性。但是也經常擁有突破數字規律的意外事件，《比悲傷更悲傷的故事》雙平台僅有8.0/7.9的較低分數，但是卻走出了一條漂亮的票房曲線。而大多數口碑分數9.0以上，原本有希望逆襲的電影，最終票房成績也不如人意。這也加深了目前這個令所有業內人都越來越困惑的問題。

也許，至少在這個數字還不能量化一切的時代。如果你的電影能夠鼓動買菜的大娘、下棋的大爺都顫顫巍巍去電影院買票，誰又會在乎你電影到底在平台和網站的評分呢？