賺到翻車的小紅書？_風聞

來源||幾何小姐姐

作者||婷婷的勇敢世界

圖片來源：東方IC。

小紅書疑被各大安卓應用商店下架的消息，今晨迅速登上了微博熱搜第一併持續在榜首直到午後時分。而小紅書與微博之間的明星資源爭奪戰，還在繼續。

雖然從二者的用户體量來看，2400W和1.6億的DAU看似沒什麼可比性。但新浪微博近年大盤增長乏力，商業化成績並不理想。小紅書去年在資本市場的估值（30億美元），已經讓今天市值（90.37億美元）的新浪微博感到緊張。

如果把小紅書今年數據翻翻的最新增量估值算上，小紅書在資本市場很可能正在強勢追趕微博。眼下，作為微博的核心資產明星（KOL）正在被小紅書拽出新浪微博，去到小紅書平台被重新定義和商業化。

對於狂熱的飯圈女孩來説，追星無非是Idol在哪，他（她）們就在哪。在小紅書平台，明星貢獻了氣質完全不同於微博的獨家、稀缺內容，十分吸引粉絲，另外，小紅書上紙醉金迷的社區氣質，也離錢更近。

一、明星為什麼會去小紅書？

説到明星和小紅書的關係，拉取一下小紅書過去1年的增長數據就一目瞭然。2017年底，2018年初是范冰冰、林允等明星入駐小紅書的時間節點。整個2018年，伴隨着越來越多明星的入駐和綜藝曝光，小紅書的MAU（月活躍）從2000W漲到5000W+，DAU（日活躍）從300W漲到1300W。

數據來源：QuestMobile

明星的到來，給前面幾年持續增長乏力的小紅書，帶來了新的氣象。這一年，小紅書憑藉着優秀的數據表現，以業內黑馬的姿態，30億美元的估值，拿到了3億美元的D輪融資。

明星為什麼會願意入駐小紅書呢？

小紅書使出了商業上的殺手鐧，這一策略後來被證明是有效的：小紅書主動承接了明星在自家平台的商業化運營：明星入駐，出個人品牌及粉絲號召力，小紅書匹配平台流量及商業資源。合作共贏，協作商業變現以後，雙方利潤四六分，小紅書4，明星（KOL）6。

這是一種完全換位思考的商業策略。對於所有既有個人品牌又有流量的明星來説，既減少了明星團隊的工作量，又提升了個人的商業價值。

對於小紅書團隊來説，在運營上，邊際成本遞增的。比如起初要通過一對一的KOL運營小組，接管明星在小紅書平台的重運營。具體做法是給每個頭部明星匹配2人左右的對接運營小組，明星只需要出原始的圖片視頻素材，由平台運營小組幫助生成圖文，短視頻等種草內容。

所有內容都會經過明星團隊確認後發佈。

所以後來大家在小紅書平台看到，好像忽然之間，明星的文案風格集體輕鬆俏皮了，他們一改在微博的高冷，以一種接地氣的姿態和滿滿的分享感和粉絲互動，還會頻頻翻牌回答粉絲問題。小紅書裏的明星如此親民，自然會吸引越來越多的粉絲們紛紛來到小紅書點贊評論，碰碰運氣。

在商業化方面，明星也是省心的。

早期入駐的頭部明星，入駐沒幾天就會有品牌冠名的內容出現在主頁上。即便有些品牌不是那麼出名，但是有小紅書這樣的平台做三方合作式背書，明星的商業風險大大降低了。在微博，每天也會有大量的品牌去找到明星，但是愛惜羽毛的明星們，面對自己不瞭解的產品及商業推廣，態度是謹慎的。

小紅書幫助明星解決了後顧之憂。

在整個2018年，越來越多的明星入駐了。當其他明星看到頭部明星在小紅書上的商業成績以後，不請自來，主動入駐了。這也是為什麼2018年小紅書D輪融資期間，有記者問小紅書創始人毛文超，明星為什麼會選擇小紅書，他可以底氣十足的説，明星是自己主動過來的。

數據來源：QuestMobile

運營雖重但回報豐厚。2018年小紅書花了12個月，實現了DAU增長約1000W；2019只用了8個月就增長了1100W，2019年增速明顯高於2018。MAU也從2018年底的5000W增長到9300W左右。截至今天，2019年還有4個月的時間沒有過完呢。

二、小紅書是怎樣賺錢的？

用户體量上了一個新量級之後，小紅書的商業化被提上了更重要的優先級。查閲各大招聘網站可見，市面上小紅書放出了大量的商業側招聘崗位。

2個月前，小紅書升級了品牌合作人規則。這一舉措中的粉絲數量≥5000，近一個月的筆記平均曝光量≥10000，引起KOL的不滿。近萬名已經步入初級商業化的小紅書KOL因此被撤銷資格，被行業評價為“小紅書血洗KOL”。

其實早在2018年12月份起，小紅書就一直在試水新的商業策略：只有拿到品牌合作人資質的博主，才被允許在小紅書上接商務廣告。

小紅書正在準備通過廣告和抽成的方式，實現平台的商業變現。目前能夠看到的頭部KOL，多是團隊運營。專業的社交互聯網公司會批量孵化各種垂直的KOL作為小紅書博主，簽約模特負責抽空拍拍照，需要落地的日更策劃，日更互動，互推，都是MCN機構的運營人員寫的。小紅書團隊作為產品的設計者和運營者，也在通過平台規則，逐漸清晰的劃分出屬於平台的MCN團隊。

所有MCN及KOL的共同點可能是未來需要向平台繳納收入分成。

也就是説，不管怎麼千人千面，作為普通用户，接下來你打開小紅書APP看到的所有內容，可能都有了商業訴求。這和我們的線下商場非常相似，從此首頁和信息流的每一個你能看到的位置，都需要計算“坪效”了。

這也是為什麼，早在春寒料峭的15℃春天，小紅書上的小姐姐開始穿吊帶裙了；如今天氣超40℃了她們又開始穿秋裝了。時尚和帶貨，總要走在節氣的前沿。

三、不可言説的技術黑盒

KOL對小紅書的品牌合夥人機制頗有微詞。在他們看來，准入機制並不透明：准入門檻裏有一條針對曝光量的要求，但其中的推薦機制是什麼無人知曉。小紅書創始人翟芳此前在虎嗅專訪中回應説，如果公開機制就會有人利用機制作弊。

雙方扯皮的表象背後，是小紅書在不同發展階段的不同策略。

早年小紅書靠分享筆記起家，KOL是他們的核心資產。優質的筆記分享為小紅書帶來了好的口碑和慕名而來的黏性用户。普通用户是因為小紅書上真實、具體的分享和評測而來的。小紅書提供了好玩，有用的信息給到用户。當時小紅書的分享機制，也是以內容為導向的，官方早期運營是去中心化的，鼓勵用户帶着滿滿的好奇心，去發現新的生活方式。這個策略幫小紅書沉澱了第一批用户。

那是小紅書平台、KOL和用户之間早期最和諧的一段甜蜜時光。

後來隨着平台的發展，用户體量的增長，電商嘗試的失意之後，小紅書在商業化方面需要給市場和資本一個新的答卷。官方調整了策略，收回了流量，這個時期KOL想要沉澱流量已經很難了。算法上的“千人千面”，其實已經在根據用户的喜好來定向分發流量了。

在小紅書平台，用户只能看到兩類內容：一個是官方標準“置頂”在首頁信息流的明星內容（推薦理由參照本文第1部分），另一個就是用户自己曾經看到過的內容。而以上所有內容，一定是被官方納入到商業化運營的那個部分。

如果KOL未經平台允許，擅自發布了帶貨內容，那麼大概率得不到流量支持。5月以後，已經陸續有博主在微博發帖表示，自己的內容被限流、屏蔽或者被自動匹配了官方帶貨SKU。

小紅書的另一個創始人瞿芳此前曾對虎嗅記者説，任何公司的產品技術都是一個黑盒子，不是一兩句話就能解釋清楚的。

但事實上今天的小紅書不算複雜，總結下來無非一句話：早期用的是快手運營模式，現在改用抖音模式了。因為後者的爆款思路，能夠迅速的到達和轉化，可以通過信息繭屋和流量瞬時把用户鎖住並完成收割。

所謂見面三分情，當一個東西反反覆覆在你眼前出現的時候，下單購買的概率就高了。

四、小紅書的未來隱憂

運營風險，監管風險

近幾年，小紅書一直在擴充內容品類，努力去掉單一美妝分享平台的印象。事實上也已經在美食，美妝，運動，生活方式分享等泛生活領域，積累了大量的用户和內容。隨着平台數據量級的提升，用户的多元，大量MCN入場，平台方在內容上的運營和審核監管風險隨之增加了。

流量永遠是稀缺的。早期沉澱給KOL和如今的牢牢把控在官方，MCN機構和他們KOL靠猜去試探官方流量分發規則，在內容上的探索，將呈現橫衝直撞式的“流量試探”，而這種嘗試對平台和官方審核監管來説，將是極大的挑戰。

今晨小紅書疑被各大安卓應用商店下架，疑似跟內容或數據違規有關。

商業和信任的衝突

商業是利己的，內容是利他的。小紅書新的商業化定位中，需要在在利己和利他之間找到一個平衡。2018年大批明星入駐和明星粉絲湧入小紅書，早期的種草筆記用户，已經有一定程度的流失；流量分發策略改變以後，對KOL和普通用户來説，平台方又有了新的衝突需要平衡。

從KOL角度：早期，基於快手式流量運營，小紅書上有大量的從零開始的KOL成長起來，沒有流量的加持，單純靠內容做出了影響力，這樣的KOL在受到普通用户歡迎之後，會有動力持續生產好內容；如今，小紅書改為抖音式流量分發，雖然平台方在價值觀層面依然認同，能生產優質內容的KOL是小紅書未來商業價值潛力最大的部分。

但是當下頭部的明星和KOL，不得不向商業化傾斜。新入場的KOL單純做內容，已經沒從前那麼容易獲得流量了。別説素人，即便是有流量有品牌的腰部明星，入駐小紅書能得到的流量已經非常有限了。

小紅書針對明星的case by case式邊際成本遞增式運營，邏輯上照顧不到所有人。

從普通用户的角度：起初小紅書的用户為了獲取真實的測評體驗而來，如後來打開首頁全是廣告，明星除了喜歡的，更多的是不認識的，他們出現的目的都是為了帶貨，會造成普通用户對平台和產品的信任度下降。

社區和電商之間的取捨

今年，似乎“電商”已不再是小紅書眼中最為重要的標籤，行業裏傳出的消息是他們在尋找電商和社區之間的平衡點。但是事實上，這二者很難兼顧。

因為都是運營非常重的業務。社區需要運營好很多人和內容，電商需要管理好很多貨和服務。此前，小紅書在在電商產品和服務層面引來大量負面評價。GMV的增長也不達預期，去年傳出過小紅書電商團隊架構調整、裁撤和業務縮減的消息。

在社區方面，小紅書當前數據增長迅速，首頁內容優質。用户粘性很好，正在越來越多的佔據用户時長。運營上，更多的頭部明星正在通過市場、活動和策劃方式入駐平台，KOL的影響和社區氛圍的同化，普通用户的分享習慣和搜索習慣正在漸漸向小紅書遷移。

加快商業化步伐，可能是小紅書在2019年最為核心的戰略。

有消息説他們今年的估值漲到了60億美元。這一説法在此前的媒體報道中已被小紅書方面否認。但從小紅書去年到今年大盤數據的增長來看，估值大幅提高這件事未必是空穴來風。

但是眼下，他們可能需要先過了監管這一關。