為城市榮譽而戰！三四線打響的這場PK戰，讓一線城市無比汗顏_風聞

當前，中國經濟的一大痛點據説是“城市收縮”。

在發改委發佈的《2019年新型城鎮化建設重點任務》中，官方首次公開提及**“收縮型城市”。**

收縮型城市到底有多少呢？官方沒有數據，但根據清華大學建築學院特別研究員龍瀛的研究，從2000年到2010年間，中國有180個城市的人口在流失，三分之一的國土人口密度在下降。

首都經貿大學教授吳康利用2007-2016年十年數據，從660個樣本城市中，識別出了80個“收縮型城市”，佔比12.1%。這些城市2016年人口數據少於2007年，且連續三個自然年人口增長為負。

一時間，媒體驚呼全國12%的城市在收縮，令人震撼。

01.

三四線城市之間打響“購物PK戰”

幾乎所有人都在問，中國的三四線城市還有希望嗎？

先別忙着回答，來看看一些來自三四線城市的消費數據，也許會有不一樣的答案。

據悉，互聯網巨頭阿里巴巴正在做一個別開生面的營銷實驗，其下屬的聚划算攜正品行貨在全國三四線城市（含部分二線）進行購物PK戰，獲勝城市全城瓜分500萬紅包，這場創意營銷被命名為**“城市購物PK戰”。**

這場PK戰從5月份開始，目前已舉辦了三期，着實讓人領略到下沉市場的威力。

第一期在華南（廣東、福建）舉辦，中山在最後一刻反超泉州，獲得冠軍。

第二期在華北（山東、河南、河北）舉辦，鄭州超越青島和濟南奪冠。

第三期在華東（江蘇、浙江）舉辦，蘇州一路領先，金華、湖州、衢州等三四線城市也表現不俗。

從品牌數據來看，銷售額可以説出奇的好。

在華南區，海飛絲新買家環比增長15倍，沙萱新買家環比增長5倍。

在華北區，海飛絲新客佔比63%，下沉市場佔比62%，全棉時代甚至實現十倍爆發。

在華東區，威猛先生銷售額日均提升10倍，超威銷售額日均提升5.5倍，立白銷售額日均提升6.6倍。

換句話説，在聚划算的帶動下，海飛絲、威猛先生等品牌新客一次活動增長了上十倍。這些新客，幾乎全部來自三四線的“下沉市場”。

聚划算2019年初發布的《品質惠經濟白皮書》顯示，國內三四線城市整體消費增速是一二線城市的2-7倍！

在中國經濟減速換擋的當下，三四線城市居然還能迸發出如此大的爆發力，着實讓市場接近飽和的一線城市感到汗顏！

為此，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡為聚划算定下新的目標：未來要孵化1000個全球產業帶，引爆30000個品牌，將品質惠生活方式帶到200個下沉城市。

而在這個暑期，“城市購物PK戰”還在如火如荼地進行中。到了8月底，分省PK戰將升級到南北PK站，在創造更多話題的同時，聚划算也會以真金白銀的投入更多回饋消費者。

毫無疑問，“下沉城市”在阿里商業版圖中的權重被大幅度拉昇 ，這背後大有深意。

02.

為“城市榮譽”而戰

應該説，三四線城市很多都是正在收縮或者即將收縮的城市，聚划算為何能把這個市場攪活呢？

我認為他們巧妙地抓住了兩個痛點，一個是三四線城市對消費升級與日俱增的嚮往。

要知道，三四線城市之所以被一些互聯網人士稱之為“下沉市場”，一個重要原因是這個市場長期被假冒偽劣產品佔領。

由於三四線城市遠離大都市，物流成本高、消費能力低，正品行貨似乎在這個市場上打不過價格低廉的山寨品牌。在許多人心目中，電商進入三四線城市的代表，也就是像拼多多這樣，以低價戰術見長的平台。

聚划算不一樣，此次以物美價廉的正品行貨為賣點，打入三四線城市，可謂降維打擊，成功地順應了三四線城市對消費升級的嚮往。

另一個痛點是巧妙地激發了三四線城市樸素的城市自豪感。

在中國，小城市的居民往往比大城市更有地域情結，因為大城市居民的流動性較強，歸屬感較低，而小城市的人基本都是本地人，往往有着更強烈的城市共同體意識。

“城市購物PK戰”敏鋭地意識到這個痛點，它的玩法頗為巧妙，選定一個有着相似文化背景的區域，讓多個互相熟悉又有着瑜亮情結的城市來參加購物比賽，然後哪個城市的消費額高，就能瓜分一筆大額紅包。獲勝的城市，不僅贏得了榮譽感，還有真金白銀的好處拿。

可以説，**這個玩法的遊戲感和話題感都很強，而且通俗易懂，參與成本很低，**完全不懂互聯網的大爺大媽也能參與進來。買完東西之後呢，還有話題可以消費，比如和隔壁城市的親友們“比劃”一下，看誰的城市消費力更強。

大家常常講如何刺激消費，但其實刺激消費並不容易，這裏面的學問很大，低價策略、廣告轟炸都只是初淺的玩法，把消費者的榮譽感激發出來，才是更高超的玩法。

馬斯洛的需求層次理論也講過，人們生活水平提高之後，尊重需求、自我實現的需求才是剛需。

毫無疑問，中國現在已經步入體驗經濟時代，人們在購物上的需求不再只是滿足温飽那麼初級，而開始變得五花八門，這對商家來説，既是挑戰，也是機遇。

未來，那些會玩、會搞氣氛、會激發消費者內心感受的平台，才會成為贏家。

在此意義上，三四線城市藴含的可能性，可能會比一二線城市還多。理由很簡單，因為有基礎設施和營銷戰術的後發優勢，在一線城市被證明為可行的模式可以迅速複製到三四線城市，而且三四線城市的規模小，搞起氣氛來，容易得多。

03.

中國經濟新的增長點

正是因為這種豐富的可能性，三四線城市所代表的下沉市場，正在成為中國經濟一個全新的增長點。

最近幾年，這片被稱為“五環外”的下沉市場，在各行各業都孕育出多個獨角獸乃至巨無霸企業。

比如，互聯網行業的聚划算、快手、拼多多、趣頭條，手機行業的Vivo、Oppo，房地產行業的碧桂園，商超行業的銀泰、永輝……

“下沉市場”為何藏有如此大的能量？答案很簡單——超大規模性。

數據顯示，中國有超過9億人生活在縣域經濟圈，佔全國總人口的73%。

另外，我國網民規模達8.02億。其中，本科學歷的用户只佔10.6%，初中、高中(中專/技校)學歷的網民佔比62.8%。在經濟方面，月收入在5000元以上的人只佔24.8%。

也就是説，全國70%以上的人口，其實都在所謂的“下沉市場”。

雷軍説，得屌絲者得天下。

張五常説，中國經濟的主要權力，在縣域經濟圈。

説的都是同一個意思。

正是這種超大規模性，讓****下沉市場區域成為中國經濟的一抹亮色。

上半年中國經濟增速約為6.3%，經濟總體呈現下行狀態，但仍有不少省份取得了不錯的成績。在已經公佈經濟半年報的13個省份中，有10個省份超越或持平於全國平均線。

其中，雲南與貴州的增速最為出色，增速分別為9.2%和9.0%，成為上半年的冠軍和亞軍。而且，經濟增速高於北京這個一線城市的有10個省份，絕大部分是經濟發展中省份和經濟欠發達省份。

圖1   2019年上半年各省份經濟增速排行

可見，中國經濟的區域發展格局正在重新洗牌，中部和西南等下沉市場區域，正在接棒東部沿海地區，成為全國經濟新的增長點。

04.****

人口向中西部迴流

一切經濟數據，反映的都是人類活動的動向。下沉地區高增長的背後，其實也反映了人口流動的新動向。

近年來，在“收縮型城市”備受關注的同時，人們還驚奇地發現了一些局部性的新現象——人口向中西部迴流。

第一財經日報報道稱，近年來多箇中西部省份出現人口迴流的現象。

例如，安徽省2017年的常住人口達6323.6萬人，比上年增加68.6萬人，這已經是安徽省連續8年出現人口正增長現象。

四川省連續8年正增長，2018年年末該省常住人口8341萬人，比上年末增加39萬。最近8年間四川增加了299萬人。而在此前十年，四川常住人口共減少了288萬人。

湖北省外出人員亦持續迴流。2017年，全省流動人口為660萬人，其中流入人口為157萬人，比上年增加8萬人。流出人口為491萬人，比上年減少6萬人。

江西省流出人口減少，“十二五”中後期，該省的跨省流出人口逐年減少，2013年比2012年減少3.16萬人，2014年比2013年減少3.36萬人，2015年比2014年減少3.19萬人。

與中西部人口迴流形成對比的是，沿海省份的常住人口增速還出現下降跡象。

根據經濟學者李迅雷的研究，上海和北京的人口增速在2011年以後均明顯下降，最近兩年甚至出現負增長。2007-2015年，江蘇省人口淨流入量亦逐年減少，2016年常住人口僅增加22萬人。

廣東和浙江的情況相對較好，在經歷了2011-2013年常住人口增速減少之後，2014年開始人口增速再度加快，但與本世紀初10年相比，增速還是下降了許多。如下圖所示：

       部分省、市不同時期的常住人口年均增速

春江水暖鴨先知，流動人口的變化首先反應在春運數據上。2019年春運前20天（1月21日至2月9日），全國累計發送旅客13.95億人次，同比增長0.79%，可以説接近零增長了。

以下是最近幾年全國春運客流的增速情況：

05.

有的收縮，有的擴張，這是一個複雜的中國

寫到這裏，大家應該能感受到，這是一個多麼複雜的中國。

有的城市在急劇收縮，有的城市在高歌猛進，即使在那些被認為是“收縮地帶”的下沉市場，仍然出現了罕見的消費紅利，甚至出現了人口迴流的新現象。

所有的複雜，都可以用一個概念來解釋，那就是中國的“超大規模性”。這從根本上決定了中國城市的發展一定不是單向度的，而是一種多向度、多維度的矛盾共同體。

毫無疑問，這種“超大規模性”正是中國經濟的魅力和實力。

在此意義上，中國的“下沉市場”不是邊緣市場，而是一個亟待挖掘、亟待覺醒的超級市場。像聚划算這樣的超級營銷平台，在這個市場上的資源投入和營銷創意，正展現出巨頭們深耕這個市場的決心。

隨着越來越多的玩家競逐這個市場，未來在這裏書寫的中國故事，可能比北上廣深這樣的頭部城市更加出彩。