抄馬雲的底？經歷“十面埋伏”後，這家廣告巨頭何去何從？_風聞

作為分眾傳媒的資深“韭菜”，童夏對於分眾傳媒只能説“愛過”！經歷過如深度睡眠時心率圖般的漲幅，也經受過“腰斬”之苦。當初“梭哈”時，總以為抄了馬雲的底，吃了一年土後，想對當初的自己説“笑問客從何處來（你哪位？）”。而今看到公司2019年上半年業績快報，喜憂最多二八，不能再多。

快報顯示，分眾傳媒2019年上半年實現營業收入 57.17 億元，同比下降 19.59%；歸屬上市公司股東淨利潤 7.76 億元，同比下降 76.82%。喜的是，**淨利潤相比一季度的3.4億元，環比增長28%，**業績略有好轉，有種分眾能再翻身的錯覺；憂的是，營業收入和淨利潤同比下降百分比實屬無法接受（何時解套？）。

細數2003年成立以來的16年，首創電梯廣告的分眾傳媒算是經歷過大風大浪，大起大落。

大江大河

成立剛兩年，即2005年，分眾傳媒頭頂着“中國傳媒第一股”的光環，登陸納斯達克上市，發行價17美元/股，募資1.72億美元。

上市後的兩年，手握大筆資金，分鐘傳媒開啓了“買買買”的模式。

2005年，耗資1.83億美元收購中國最大的公寓電梯海報公司—框架傳媒；

2006年，耗資3.25億美元收購競爭對手—中國第二大樓宇媒體聚眾傳媒；3000萬美元收購廣告商凱威點告，後重組為分眾無線等；

2007年斥資近5億美元，收購中國網絡廣告最大代理商好耶、賣場數字廣告網絡公司璽誠傳媒等。

2007年，這波收購浪潮，將分眾傳媒的股價一度拉到65美元/股的歷史高點。

不過好景不長，2011年，做空機構渾水，也是今年7月上旬出報告做空安踏的機構，拋出80頁的研報，稱其故意高溢價收購、內部交易、資產減值不合理等幾宗罪，強烈建議賣出建議。

經過幾番爭論後，美國SEC 開始對分眾傳媒進行調查。但此事直到2013年從納斯達克退市，2015年借殼七喜迴歸A股才發佈公告回應稱，**美國SEC已與分眾傳媒及江南春（第一大股東）以5560萬美元達成和解，**同意分別支付 3460 萬美元、2100 萬美元給此前利益受到損害的中小股東。

一方面是坐實了渾水的報告，另一方面也標誌着分眾傳媒正式進入A股。

雖然個別收購被認為“高溢價”收購，但是分眾傳媒至今長達16年不可捍衞的龍頭地位與這一系列吸收競爭者、擴大版圖的收購不無關係。

互聯網浪潮的衝擊

互聯網時代的來臨，傳統企業或多或少受到負面影響，主營樓宇廣告（電梯視頻廣告和電梯框架廣告等的統稱）的分眾傳媒也在被市場懷疑。

2015年互聯網已經在國內很普及，電影、電視劇、綜藝的廣告植入讓廣告主們看到了新的營銷手段，相反，此時的樓宇廣告在被拋棄。

奇怪的是，互聯網廣告這波衝擊像是“一波浪花”拍打過來一樣，瞬間即逝。

廣告主發現，一則廣告通過互聯網植入的確能獲取相較線下樓宇廣告更多的客户，但是客户轉化率遠低於樓宇廣告。

互聯網廣告屬於流量型廣告，屬於特效藥，但是必須連續吃，對於創業公司來説往往只有幾千萬的預算，鉅額資金的連續投入並不適合。而分眾傳媒採用使消費者被動接收廣告的形式，讓人與商品信息充分結合，相應的提升了轉化率，對於創業者來説，廣告投入的性價比更高。

因此，分眾傳媒受互聯網衝擊較小。

截至2017年，分眾傳媒在樓宇視頻媒體廣告中的市場佔有率超過95%，在樓宇框架媒體中的市場佔有率超過70%，分眾傳媒約等於樓宇廣告行業。

十面埋伏

2018年，成立於2007年的新潮傳媒向全國營銷中心發出了一份《關於全面爭奪分眾億元級客户的通知》，公開叫板分眾傳媒，標誌着分眾傳媒至今還未解除的“警報”正式拉響。

通知顯示，只要是2015年到2017年在分眾傳媒投放超過1億元的客户，如果其廣告的決策人和新潮合夥人見面，就可以獲得1000萬的廣告資源，同時在分眾傳媒價格的基礎上直接打5折。

隨後，新潮傳媒CEO張繼學在江南春的老家浙江舉行了一場盛大的“戰鬥動員大會”表示，新潮一年融資6次，鎖定幾十億資金，估值100多億，行業雙巨正式誕生，有了千億級的老大分眾，百億級的老二新潮，行業競爭格局已定，競爭會促進行業雙寡頭健康發展。和分眾之間的競爭，是一場千億的羣架，分眾是一家偉大的公司，新潮也必須偉大，這是一個千億級賽道，足夠容下兩個千億級巨頭。

分眾傳媒的樓宇廣告主要分佈在一二線城市較繁華、富有的社區，新潮傳媒則採取從三四線城市下手，佈局一二線城市偏遠郊區的樓宇，巨資搶奪優質社區的策略展開競爭。

新潮的“請戰書”的確對分眾造成了影響，分眾傳媒二級市場走勢表現疲軟，不到一個月跌幅達20%，期間一度出現6連跌，市值蒸發超過200億元。

2018年7月，阿里巴巴斥資150億元直接受讓分眾傳媒7.74億股，佔總股本的5.28%，間接持有分眾傳媒2.71%的股份，旨在探索新零售大趨勢下數字營銷的模式創新。

原本以為阿里入股，分眾傳媒的二級市場會有一番投資者之間“腥風血雨”的博弈，誰曾想一個漲停板以後，股價繼續萎靡不振。可見，分眾傳媒依舊飽受爭議，投資者對其信心不足。

再加上，2018年11月，新潮傳媒完成了由百度12億元領投的21億元融資，投資者愈發慌張，股價再度下挫。

從2018年至今，分眾傳媒累計跌幅近30%，7月31日，報收5.58,元/股，下跌0.89%。相較於歷史最高價20.7元/股，折價超73%。

不過2019年，新潮傳媒的呼聲已然不如2018奶奶響亮，兩大巨頭的競爭偃旗息鼓或近明瞭。但分眾傳媒的挑戰並沒有結束。

根據CTR統計數據顯示，中國廣告市場在2015年、2016年出現負增長；2017-2018年，傳統媒體廣告重振了對市場的貢獻，整體廣告市場才逐漸回暖，市場規模小幅增長；2018年，中國廣告市場全媒體刊例花費增幅2.9%，增速下滑。

國金證券研報顯示，**2019年1-3月互聯網 CPM（千人成本） 價格同比下滑約 30%，**對分眾的價格體系和刊掛率會有一定的負面影響。

“進退路窮，腹背受敵”的分眾傳媒儘管有不被看好的聲音，但網上亦有聲音稱，新潮虧損已“半死不活”，分眾熬過這個週期，又是一個“印鈔機”。

受宏觀行情不樂觀的影響，規模較小的競爭者非死即傷，分眾傳媒憑藉規模效應，業績雖大不如前，但未來或許依舊有光點。