50億到4萬億，中國餐飲的飛馳七十年_風聞

文章首發於公眾號：叁裏河

作者：江大橋

北京王府井大街北口，有條一百多米長的衚衕，名為翠花，據説舊時曾是王府的花房。衚衕中藏着一家飯館，名叫悦賓。門面不大，牌匾也有些舊，但上面“中國個體第一家”的字樣頗引人注意。

1980年9月30日，悦賓飯館在一間平房裏開火試灶，只有4張桌子，15把椅子，灶由烤白薯的舊桶改裝而來，仍然吸引了一眾中外記者。老闆娘劉桂仙拿着家中僅剩的34塊錢，買了4只鴨子，鴨子是當時唯一不要糧票的“肉菜”，做成了香酥鴨、麻辣鴨、八寶鴨，賣一塊錢一份。 彼時，中國的餐飲行業經歷了十年公私合營、十年發展停滯兩個階段，青黃不接。對當時的人們來説，下館子吃飯已屬少見，自己開餐廳是一件想都不敢想的事兒。

近40年過去，在全國餐廳數量已經超600萬家的今天，開餐廳已不是什麼新鮮事，但難度卻並未降低。

2016年，雲南菜餐廳滇鋪子第一家門店在昆明市七彩METOWN購物中心開業。500多平米的店鋪，精緻的裝修，專做雲南菜的廚師，以及當年劉桂仙們從沒想過的——餐廳“上網”。

幾年之間，這張“網”由點及面，迅速覆蓋到城市的每個角落。在宿舍裏看劇時、在格子間加班時、在醫院就診時、在網吧裏打遊戲時……任何你能想象到的時間、地點，“餐廳”都會馬上出現在你的面前。

但故事到這裏並沒有結束。

01. 從無到有，從“吃飯”到“上廁所”

上世紀50年代初，不到20歲的郭培基和劉桂仙，從河北肅寧到北京討生活。在開飯店之前，郭培基進過北京飯店當廚師，後來又給領導人做過飯。此後，郭培基調入北京內燃機廠，妻子劉桂仙則在各處打零工，後來是當保姆做飯。

（悦賓飯館創辦者郭培基和劉桂仙的合照）

1979年2月黨中央、國務院批轉的報告指出，“各地可以根據當地市場需要，在取得有關業務主管部門同意後，批准一些有正式户口的閒散勞動力從事修理、服務和手工業等個體勞動，但不準僱工”。

“要搞多賺錢的東西，允許個體户開飯店、小賣部。”1979年鄧小平指出允許自謀職業成為解決就業壓力的方式之一。

1980年，悦賓飯店拿到編號為001的北京第一家個體餐飲工商執照，是當時東城區工商局手寫的一份營業執照，除了副局長的簽字，還有工商局的專用章。

在開業過程中，城東工商局還幫了其他的忙，比如開飯店的冰箱，郭家不夠錢買，東城區工商局幹部給作擔保，從銀行貸款500元給了郭家。中國經濟網的報道中提到，到了商場老郭才發現，最便宜的一台冰箱也要1400元。如果不是抗美援朝回來的商場經理寫個“殘”字兒，把冰箱按400塊賣給老郭，飯店裏的冰箱可能就沒有了。

開業第一天，飯館的營業額大約是50塊，而老闆郭培基在北京內燃機廠一個月的工資是54塊，這也是當時家中七口人的主要經濟來源。

同年12月，19歲的浙江温州姑娘章華妹從温州市工商行政管理局領到了中國第一份個體工商户營業執照，成為中國第一位個體工商户。1980年底，我國從事個體經濟人數達到81萬人。

1987年，第一家“洋快餐”肯德基在北京前門開業，距悦賓飯店開業不到10年。

改革開放期間，北京市定位往國際大都市發展，市委市政府就考慮引進“美國風味小吃”，1984年代表團去美國考察了肯德基和麥當勞。

根據北京晨報2017年的報道，肯德基北京前門店當時共三層，1460平方米，一二層對外營業，共505個座，三層作為辦公室，是當時在全世界最大的一個快餐廳。其經營面積和人員數量，都是悦賓飯店的數十倍。前門店當年開業單一店鋪單日最高營業額30萬。

“洋快餐”除了帶來新消費及文化體驗，更讓國內剛剛興起的個體餐飲行業有了更多可以學習的方向，例如，大面積、多人員的門店管理經驗，品牌連鎖店的運營模式，甚至資本運作、供應鏈、人員薪酬和培訓體系等。

最明顯的改善，可能是廁所的乾淨程度以及對外開放使用。“傳統的餐館裏，不吃他的飯有幾家讓你使用他的廁所？何況十家有九家根本就不為顧客設廁所。”

相比之下，洋快餐如肯德基、麥當勞，無論多小的店面，必有洗手間，洗手池、鏡子、手紙、洗滌液、烘乾機等更是齊全。無論是不是到店顧客，吃不吃東西，都可以自由使用。

“餐飲設施所帶來的服務”，開始被中國老百姓重視起來。

02. 連鎖品牌化，帶來爆發性增長

如果把1989年國貿飯店的開業當作國貿商圈的開端，今年已是國貿商圈的第30年。

“但就從這裏開始，國貿開啓了中國商業的嶄新篇章。”商業地產志在《國貿30年》中寫道。購物中心、CBD和寫字樓裙房等商業地產的出現，在選址和裝修上，為餐飲創造了良好的條件，比如俏江南就是通過強調裝修及品牌來實現菜價的提高。

再比如當時因為三元錢麻婆豆腐和一元錢酸辣土豆絲，而走紅的外婆家和綠茶。最火的時候，綠茶的平均翻枱率為6到8次，部分地區甚至可以達到12翻到14翻。餐館通過降低菜價讓出部分利益，顧客通過花時間排隊，來讓餐館提高運營效率。

同質化競爭中，門店裝修和體驗服務，成了菜品樣式和供應鏈之外，品牌勝出的關鍵。

早年外婆家董事長吳國平接受《環球企業家》採訪時提到，相比Zara、H&M，外婆家也可以視為快時尚餐廳，通過有設計感的餐廳、低價位的菜品，及背後快速供應鏈的原料採購、生產，來最終讓顧客能夠吃到低價位的菜。

成本控制之外的用餐環境、營銷方式、服務體驗等，開始被消費者重視，而伴隨購物中心的崛起，餐飲引來了新的增長。

從2012年至2017年年底，中國購物中心以每年300家的數量遞增，目前全國共有4500家購物中心，數量是世界第一。在美團發佈的2017年的《中國餐飲報告》中提到，購物中心當中的餐飲業態佔比從最初的10%逐步攀升到了如今的40%。

“不可能每一家店，都有那麼紅，那麼火爆。”滇鋪子的營銷策劃總監柯毅在採訪總提到，自開張到現在，不過3年時間，總店旁邊的各類餐飲店已經換過好幾波。

據國家統計局數據顯示，2017年全國一二線城市545家大型購物中心(商業面積≥5萬㎡，下同)共關店10087家品牌，餐飲關店數量佔比最高，達36%，其中，近10%的商場餐飲開業不到半年就被淘汰出局。

隨着CBD和購物中心的增多，當初希望蹭商業中心人氣餐飲業，反而成了商業中心引人流量的關鍵。

2018（第十二屆）中國餐飲產業發展大會和中國餐飲行業改革開放40年紀念大會”中的數據，餐飲市場規模從1978年的54.8億元升至2017年的39644億元，餐飲收入總規模佔到社會消費品零售總額的10.8%。

但是生意不好做了。

03. “三高一低”困境下的另一條路

“啥苦沒吃過啊。問題是別的咱也不會啊。”上海寶山區東北菜館老闆王傳寶，操着一口東北話在採訪中提到。

2009年前後，王傳寶離開哈爾濱前往上海，一走就是10年。

他當初認為餐飲行業“門檻低，只要肯吃苦就能賺到錢”，但實際上太多坑是外界想不到的。初到上海找店鋪時，他就趟過不少坑，比如去到浦東一片臨近拆遷小區，發現門面特別便宜，付了5000定金，結果隔天踩點，小區保安告訴他這店鋪也要拆遷了。

最多的時候，他在上海外環有4個店面，但是隨着各項經營成本的不斷升高，逐步關掉了其他三家店，只留着最早開的那家。

照他的回憶，店裏租金從當年每月6千上下，到今年一年30萬還打不住。大廚的工資從最早的4-5千，如今已經接近1萬。“跟當初想的差遠了，養家餬口還行，賺不了太多錢。”王傳寶説。除了每天清晨就要開車去各個市場進貨，每天他都要在後廚幫忙。

中國烹飪協會數據顯示，2016年全國餐飲百強企業的利潤率僅4.70%。

店面房租高、人力成本高、食材成本高、毛利低“三高一低”的困境，讓餐飲行業利潤空間不斷被壓縮。無論傳統品牌或是新興品牌，都有諸多問題需要解決，讓看着是“現金牛”的餐飲行業，變得越發具有挑戰。《中國餐飲報告2018》顯示，餐飲行業的閉店率高達70%，餐廳平均壽命只有508天。

伴隨互聯網平台出現的外賣，為這些餐廳提供了另一種選擇。

“試試唄。開始並沒有很高的期望，訂單數量一開始也並不高。”王傳寶説，當初並沒有想要做外賣，一來擔心精力不夠，二來也怕外賣打包配送之後，菜品的口味和賣相會發生變化。如果不是美團的工作人員反覆上門拜訪和溝通，他可能不會上外賣。

在充值500元做過一波線上營銷活動之後，店裏的外賣訂單多了起來，從第一個月整月不到一百單，到現在一天能有70、80單。最近1個月，他在後廚增加了一名配菜員。

即便所有餐飲品牌都知道需要抓住外賣市場的道理，並不是每個品牌都能做的好。和電商邏輯類似，打造爆款是餐飲，尤其是外賣行業需要掌握的技能之一。

爆款不僅能夠帶來大量流量和曝光，也能夠拉動其他品類的消費。

另一個顯著的趨勢就是餐飲開始聚焦下沉。

本土品牌最初為了避開和頭部品牌的競爭，就把目標放在低線城市。德克士2013年，有2000家門店且99%都在二三線城市，當年第一財經週刊報的調查中，百強縣中的陝西銅川、甘肅平涼和武威等西部地區唯一能看到的全國性連鎖快餐品牌只有德克士。

但到了2017年之後，頭部連鎖品牌也開始順應消費下沉的趨勢，搶佔“小鎮青年”的市場。

2017年，英國《金融時報》一篇文章稱，美國快餐品牌將目光投向了中國的三四線城市，肯德基和麥當勞如今在中國開設新店的速度超過每天一家，且多數在小鎮城市。這一策略，也讓肯德基經歷了四年銷售額下滑或持平後後，在2017年6-8月實現了同店銷售額增長7%。

雖然無法準確估計“小鎮青年”羣體的準確規模，但《2019小鎮青年報告》中提到這一羣體的數量為2.3億。

但是無論北上廣的居民，還是低線城市的小鎮青年，都被互聯網和移動互聯網深刻影響着，連鎖品牌也不例外。

04. 互聯網的利與弊

“之前建新園在消費者的觀念裏，都是“媽媽的味道”、“家鄉的味道”、“從小吃到大”，或者是外省朋友來一定會帶去吃一碗。”建新園營銷部經理江虹健在採訪中説道，只有雲南當地產的米線，才能達到滇味米線工藝的要求。

江虹健之前在昆明當地電視台工作，去年去建新園時，公司剛剛上線美團外賣，為了擴大影響力和品牌接受度，建新園在菜品創新和傳播風格上做了極大的調整。他在採訪中提到，由於米線店作為昆明最常見的餐館，大家對價格非常熟悉，但是小菜不同，不僅種類多樣，每家店賣得也都不同，顧客也沒有固定的價格判斷標準。

精美的圖片，配合適當的活動策略，是如今每一個商家應有的基本技能。

而相比堂食還有可測算和預估的客流，外賣的爆發性增長，通常是店鋪無法估計的。

除了可能的爆發性增長，線上差評也是過去餐飲沒有面對過的問題。

“本質上，我們是做服務的。你怎麼對待客人，客人怎麼對待你。”王傳寶説，自己也碰到過惡意評價的客人，一來2-3次之後，對方不好意思再來，二來美團的平台也會幫忙解決這樣的問題。

他説，外賣拓展了他的服務範圍，有更多的機會接觸周邊客户。而外賣和線下門店的經營理念是一樣的，比如在有的客人在店裏消費，覺得菜鹹了，那就上去道歉，然後重新做一份，如果新的一份，還不行，那就這份菜不收錢。

柯毅在採訪中透露，目前滇鋪子單店營業額中，外賣的比例大概接近20%-30%。在他看來，外賣和門店並不是對立的關係，外賣更像是門店生意的補充，或者説，外賣已經是當下餐飲一個不可或缺的部分。

為了做好外賣，滇鋪子的努力從線上延伸到了線下。如在門店動線的設計上，滇鋪子會事先設計並預留外賣小哥取餐的路線，讓外賣小哥的取餐過程不干擾堂食的客人。同時，在流程上，滇鋪子後廚的整個打包環節中，封口留在最後，這樣集中的打包，讓整個流程加快3-5秒左右，每天就可以省下數十分鐘。

中商產業研究院數據，2018年我國在線外賣收入約4712億元，佔全國餐飲業收入的比重為10.6%，較上年提高了3個百分點，比2015年提高了9.2個百分點。

05. 從商圈紅利到社區經濟，餐飲業進化出“新門店”

民俗專家張繼平表示：“在大型商場內經營餐飲企業，經歷了社會新鮮感後，經營狀況已經走下坡路”。

這反倒給了餐飲品牌新的機會，離開商場，開到社區去。

連鎖品牌的戰略方向，也可以看出其中的趨勢。比如麥當勞的社區店戰略，比如星巴克中國首家社區體驗店開業，比如更多品牌像大董一樣推出副牌小大董，比如弄堂裏選址要求周邊1.5公里有10萬居住人口，而其中常住居民的佔比，成了關鍵性的指標。

人可以不做飯，但是不能不吃飯。外賣和下館子就成了理想的選擇。

根據Statista的數據，全球在線外賣市場目前價值950億美元，預計到2023年將以每年11%的速度增長，其中中國外賣市場的規模已經達到370億美元。消費者研究公司NPD集團（NPD Group）的調查顯示，63%的中國人訪問外賣網站和應用，而日本和韓國的這一比例分別為36%和27%。

互聯網和移動互聯網正在持續改變中國餐飲業，不過讓人好奇的是，下一代的餐飲門店，究竟會是什麼樣子？

位於北京市亦莊區的龍娃炭烤羊腿舊宮店，最初依靠“吃羊腿免費喝啤酒”的賺得盆滿缽滿，日營業額達到2萬-2.5萬元。隨後周圍的餐廳也開始用“免費送啤酒”的套路，最後就演變成了惡性競爭。按照餐飲老闆內參的報道，各家甚至開始比拼誰的免費啤酒更高端。

隨之而來的是生意受到衝擊。生意好的時候，店鋪日營業額在1萬七八左右，每年花在免費啤酒上的費用在100萬元左右。

今年3月，90後女兒劉璐璐上手之後，藉助數字化工具實現了對店鋪的降本增效。其操作思路也非常簡單，首先，通過電子記賬代替手工，其次，實現菜品結構優化，提升門店利潤，然後增加庫存管理，最後，藉助手機點餐，減去服務員一半工作量。

確保食材新鮮和監督餐飲製作，也是餐飲行業藉助新技術可以提升的方向。

例如大數據和區塊鏈等新技術，讓溯源變得更加可靠，能夠確保食材的新鮮和健康；視頻監控和圖像識別技術，一方面，能夠確保後廚的製作人員全程規範化的操作，一方面也能確保餐廳及用餐客户，不擔心因為惡意的行為而受到不良的影響，比如去年就有男子自導自演“死老鼠”事件，妄圖敲詐海底撈。

2018年5月，4名麻省理工畢業生創立的機器人餐廳Spyce在波士頓開業，Spyce餐廳內幾乎全部的烹飪都是由機器人完成的。出餐只需3分鐘以內，售價親民7.5美元起。唯一的高級員工是他們聘請的米其林大廚Daniel Boulud。

這還只是表象上的機器人餐廳，比如通過大數據，預測消費者的就餐習慣，自動上餐，自動收餐，根據消費者的個人喜好，對菜品做口味上的微調；比如消費者一個人去就餐，可以有虛擬人物在就餐過程全程陪同，能夠對話、互動、交流等等，替代無法講話的羊絨玩具。

而這些，此前沒有人敢想。

中國餐飲從第一家個體餐飲店發展到如今的萬億市場，從線下業態到掃碼點餐、線上排隊、全場景服務，從手工記賬到數字化運營下的大數據選址、店鋪類型選擇、新菜品開發等等。

“下一代門店”是更值得期待的新業態。