三無電子煙與即將到來的監管時代_風聞

曾經是新東方優秀教師的羅永浩，在先後推出“子彈時間”、“聊天寶”試圖挑戰社交領域未果後，已經將錘子部分專利出售給字節跳動，旗下優秀人才也被百度、阿里、字節跳動等瓜分。之後羅永浩分別因為在ins上懟粉絲、在微博與周杰倫粉絲激辯登上了熱搜。作為老羅新的創業項目，電子煙行業近來也受到了廣泛的關注。

無獨有偶，從魅族離職之後，李楠也被盛傳會去做電子煙。TAKI喜力CEO鍾雨飛在社交平台發文稱，不管是真是假，歡迎李楠到電子煙行業試試。

受美國電子煙行業刺激，而快速發展的國內電子煙行業雖然前景可期，但是隨着3.15曝光的行業亂象以及國家衞健委司長毛羣安透露電子煙擬立法監管，都將會對整個行業造成不小的影響。大浪淘沙，經過這場變局或許國內會成長出JUUL一樣的行業獨角獸。

能掙錢的電子煙

中國擁有全世界最大的吸煙羣體，煙草是一個萬億級別的大市場。2018年中國煙草行業全年工商税利總額達11556億元，當年全國税收總額也不到14萬億。與印象中的煙草行業國營不同，作為電子消費品的電子煙，可以切入到壟斷而暴利的煙草行業中。

隨着國內控煙成為主流，主打潮流與戒煙的電子煙因為其背後萬億級別的煙草市場，吸引了了眾多玩家入局。在資本大鱷們追逐風口的路上，電子煙行業已經成為了下一個值得期待的風口。

目前全球電子煙90%以上的產量來自中國，曾經因為智能手機、智能音箱等電子產品迎來狂歡的深圳華強北，又開始因為電子煙喧鬧起來。

儘管電子煙的發展已經歷經十餘年，但是電子煙真正開始吸引資本、創業者湧入還是因為美國的電子煙品牌JUUL。

總部位於舊金山的JUUL，創立三年內就已經成為美國電子煙行業的領土羊。擁有知名品牌萬寶路的奧馳亞集團為了收購JUUL35%的股份，支付了128億美元。而在奧馳亞收購JUUL的半年前，JUUL在私募融資時估價仍只有160億美元。根據收購價格計算，奧馳亞收購JUUL的估計高達380億美元，僅僅半年JUUL的估值就翻了一倍還多。

這次傳統捲煙巨頭與新興電子煙品牌的聯手，高昂的交易價格也讓其它玩家看到了電子煙行業巨大的潛力。

除了JUUL以外，奧馳亞旗下的IQOS已經在超過四十多個國家或地區銷售。雖然在中國和美國都仍被禁售，但是奧馳亞通過收購JUUL補足了自己在電子煙行業的佈局。不太相似的JUUL與IQOS將會像萬寶路一樣，成為奧馳亞集團的潮流產品。

不過像IQOS這種加熱非燃燒煙，雖然有着比JUUL等煙彈電子煙更好的煙草口感，但是在多數國家都面臨着強監管政策。IQOS 在我國受到《煙草專賣法實施條例》約束，正規渠道均無法銷售該產品。

因此JUUL等使用煙彈的小煙，將會成為入局玩家們競爭的焦點。啓宸資本投資副總裁趙楊博表示，2019年國內的小煙市場，市場規模至少有100億元。長期來看，這至少是一個千億以上的市場。

目前全球約有11億吸煙人口，而中國煙民的數量就超過了3億。當JUUL因為美國13%的電子煙滲透率就估值達到380億的同時，滲透率不足1%的國內電子煙行業，隨着電子煙產品對傳統煙草行業的逐漸滲透，暫時缺乏獨角獸的國內電子煙行業將會擁有巨大的市場前景。

7月22日，羅永浩的小野電子煙已經完成了第一輪融資，金額大約在3000萬左右。進入到2019年，電子煙行業已經收穫超過20億的融資。

就像之前的風口一樣，當初幾千家上萬家企業扎推做智能音箱等產品的盛況已經被複制在電子煙行業中，夢想成為下一個JUUL的電子煙企業已經數不勝數，目前國內的電子煙企業可能超過3000家。

如此激烈的競爭也標誌着玩家們對電子煙發展的看好。不過當風口過去，大多數企業留下的或許還是一片狼藉。

戒煙神器or萬惡之源

兩個月前，知名男團成員之一王源在公共場合抽煙的事件一時間引發網友熱議。不少網友指責王源在公共場所內抽煙，涉嫌違反《北京市控制吸煙條例》。北京市控煙協會會長張建樞表示，王源違反北京市控煙條例，且公眾人物應注意社會影響，希望王源公開道歉。

雖然煙草行業為國家貢獻了大量的税收，將我國已經將目前27%的吸煙人羣降低到20%的目標，寫在《健康中國2030規劃》當中。

而且《廣告法》對於煙草廣告有着極為嚴格的限制。新頒佈的《中華人民共和國廣告法》第二十二規定：禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、户外發布煙草廣告。禁止向未成年人發送任何形式的煙草廣告，且主要採取線下銷售方式，線上不允許進行銷售。

但是電子煙的廣告卻相當肆無忌憚，不少網友反應曾遇到電子煙的彈窗廣告。而且傳統香煙不允許線上銷售，但是電子煙卻可以在各大電商平台輕鬆的搜索到。其中包括未被我國進口、國內禁止銷售的IQOS。

在原本的宣稱中，電子煙屬於替代傳統香煙的戒煙產品。在不少未成年人因為好奇開始使用電子煙的同時，電子煙開始迎合年輕人的興趣，爭取更多年輕人的注意。

美國疾控中心公佈，2018年超過360萬美國中學生使用過電子煙。而在2015年則有超過15萬名青少年在嘗試使用電子煙之後，開始吸煙。同期使用電子煙戒煙的人數卻只有兩千多。

電子煙的顏色和味道的目標羣體一向都是年輕人，它們會吸引青少年，並誘使他們對尼古丁上癮。因此，美國FDA要求要求佔據美國電子煙市場份額75%的Juul、10%的Vuse等五大電子煙製造商在60天內提交一份詳細計劃，説明將採取何種措施避免青少年使用他們的產品。

而在國內，在電子煙國家標準出台之前，電子煙本就處於無監管狀態。而且，號稱“戒煙神器”的電子煙堂而皇之地向年青人展開推銷。

今年315晚會上電子煙之所以被點名，除了甲醛超標外，還因為誘導年青人。青少年作為電子煙的主要銷售對象，對未成年人的身體健康造成了潛在的威脅。

當雪加、悦刻等電子煙產品開始出現在麥田、迷笛、草莓等國內知名音樂節的現場。除了投屏廣告與LOGO之外，免費體驗區也隨處可見。電子煙的宣傳推廣，目標受眾就是年輕人。國內電子煙消費者羣體中，95後已經成為了其中的主力。

為戒煙而生的電子煙，開始像病毒一樣開始在年青人的羣體中流行。“潮流”與“年輕”的宣傳，再搭配水果味的口感，電子煙熱潮將原本的大多數進場企業將戒煙使命拋卻。

去年8月，國家市場監督管理去年8月國家市場監督管理總局、國家煙草專賣局發佈了關於禁止向未成年人出售電子煙的通告。當電子煙不斷向青少年下手之際，為了阻止吸煙人羣的年輕化趨勢，國家已經開始通過加強監管遏制該趨勢。

行業洗牌，大浪淘沙

在國家推出監管政策前，在315晚會上央視率先對電子煙行業點了名。因監管不嚴而亂象叢生的電子煙行業，暴露在社會的視角中。

315晚會中報道了部分電子煙煙液尼古丁含量標識不規範，有些尼古丁含量超標。煙液中含有甲醛、丙二醇和甘油。部分電子煙會釋放有害物質，除了像傳統香煙一樣危害吸煙者和被動吸煙人羣身體健康，長時間吸食電子煙還會產生對尼古丁的依賴。

缺少監管的電子煙行業，長期處於無產品標準、無質量監管、無安全評估狀態。雖然電子煙行業因此獲得了通過宣傳增加用户、快速市場的機會。但是三無產品可能存在的爆炸、尼古丁等有害物質超標等問題也在時刻威脅着煙民們的身體安全。

從去年開始，全球掀起了禁止電子煙的浪潮，各國政府已經開始為改變目前電子煙行業缺乏監管的困局做出努力。

IQOS經過長時間的審核，剛被美國FDA批准登陸美國上市銷售。但是在JUUL的總部所在地，禁止政府使用人臉識別技術的美國舊金山，再次通過法令：舊金山將在2020年初全面禁止市內煙草店販售電子煙產品，市民也不得通過網絡渠道從外界訂購，除非特定品牌的產品得到了美國食品藥品監督局的審查批准。

雖然從法令生效時間上看，舊金山是第一個實行相關法令的美國城市。但是舊金山並不是第一座引入類似法律的美國城市。

擁有13%電子煙滲透率的美國率先開始對電子煙行業嚴加監管，其它國家也在其後出台了禁止規定。截止到2019年2月份，全球已經有超過四十個國家及地區，通過出台相關規定禁止在公共場合使用電子煙。

而在國內，2017廣東省煙草專賣局局長呼籲將電子煙視為煙草產品納入管制，儘快制定電子煙生產、質量、安全標準，並按《廣告法》嚴格規範電子煙產品廣告宣傳。2018年10月10日，香港特區行政長官林鄭月娥在《施政報告》中提議全面禁止電子煙。2019年2月，深圳市人大常委會辦公廳發佈《深圳經濟特區控制吸煙條例》，向公眾公開徵求意見。

隨着國家衞健委表態，正在會同有關部門開展電子煙監管的研究，計劃要通過立法的方式，對電子煙進行監管。

監管趨嚴的電子煙行業將會在國家標準出台後，改變電子煙行業存在明顯法律空白的情況，監管制度也會明確規範。違規的電子煙廣告也應該向傳統煙草廣告一樣消失。

伴隨着國家標準的即將實行，未來電子煙行業將會趨於產品規範化。生產質量不達標、無法承擔高質量產品成本的小型企業將會在這場變動中率先出局。曾經500萬就可以入局的電子煙行業，會在行業門檻的提高中率先迎來洗牌。

在強管控與嚴審批下，只有真正具備實力的企業才會在行業的洗牌中，掌握競爭的優勢，才能像JUUL一樣成為國內電子煙行業的獨角獸。原本人人都有機會的電子煙，也將會成為巨頭們的地盤。

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