美業再起風，河狸家迷上新零售_風聞

五年前，河狸家瞄準上門美業，投身O2O的槍林彈雨中，成功殺出了一條血路，五年後，河狸家通過深度參與新零售，正試圖為自己開闢一條更寬闊的康莊大道。

最近河狸家與盒馬鮮生達成合作，河狸家在盒馬的APP中推出了美甲、美睫、理療、美容上門服務的活動，在北京、上海、深圳的63家盒馬門店中，3公里內的用户均可在盒馬APP上下單，同時還可以享受相關優惠和免單機會。

一個是國內最大的上門美業平台，一個是新零售標杆和網紅，河狸家與盒馬為何會走到一起，兩個生於不同時代的品牌，產生共同語言的邏輯是什麼？

新零售紅利的誘惑

河狸家同盒馬達成跨領域合作，離不開行業大背景的推動。盒馬作為阿里的新零售標杆，凝聚了阿里在新零售實踐上的諸多心血，一直在新零售前線與各路巨頭拼殺的盒馬，也是阿里新零售戰略的堅定執行者。

去年盒馬開啓了全品類戰略，升級了口號，並從生鮮新零售轉型為社區生活服務。盒馬的野心已經不僅僅在於生鮮賽道，而是在於更有盼頭的本地生活服務賽道。全品類戰略的撬動下，盒馬一路拋橄欖枝，引入本地生活服務的諸多合作者，慢慢將盒馬的生活服務種類豐富了起來。

美業是不可或缺的一項本地生活服務，以河狸家目前在上門美業的老大地位，與盒馬合作自然水到渠成。

反觀河狸家，入駐盒馬本質上是看中了其高價值的新零售流量紅利。一方面，四年左右時間下來，盒馬已經積累了相當可觀的流量，無論線上，還是線下；另一方面，盒馬的用户其中很大一部分來自於社區人羣、白領人羣，可開發價值大。

這與河狸家的目標用户羣體相契合，也就意味着這部分用户也有美甲、美睫、美容等需求。所以通過在盒馬上線常見的美業服務，河狸家能夠接入更多的用户需求，從而將自有平台的服務團隊與之匹配，一來可滿足盒馬用户的多元本地生活服務需求，二來也可以持續獲得平台外的增量，充分為平台的供需匹配機制提效。

此外，河狸家還能補足盒馬的本地生活服務生態，並與這個生態中的其他業態形成更強的互補協同效應。這個邏輯很像美團的以吃為中心的超級平台生態，生態內的各業務協同，為用户提供一個完美的服務閉環，最終會帶來更高的經濟效益和服務效率，使整個生態受益。

河狸家與盒馬的關係，可以形容為新零售的“前線戰友”，盒馬得到了強大的外部業務資源支持，全品類生態日漸成熟，可以更快完成華麗的轉身，河狸家則接入了一個不斷增長的流量紅利池，持續獲得新零售提供的爆發力，想象空間更大。

事實上，盒馬與各領域的強勢品牌合作已經不稀奇，在河狸家之前，星巴克、國藥在線、花點時間等，都已在盒馬的營地駐紮。這其實也折射了盒馬選擇合作伙伴的一個要求：領域內的佼佼者，因為這能讓盒馬的全品類戰略在最快實現落地的同時，釋放更強的品牌效應。

不過值得注意的是，即便是已經做到了老大的位置，河狸家其實也一直比較低調，而與盒馬的合作，似乎一反常態地高調了起來。對於河狸家的這種轉變，最好的解釋就是河狸家今年頻繁做出的一系列新零售動作。

全面倒戈新零售

與往年不同，今年外界有一個普遍感受，那就是河狸家在模式進化上的全面提速。

早在今年3月份，河狸家就與天貓達成戰略合作，兩者宣佈未來將共同探索美業內的新零售場景。隨後，以新零售為戰略核心的河狸家，與天貓、盒馬們，在線上和線下，瘋狂開啓了一輪又一輪新零售實踐，碩果累累。

4月份，河狸家與天貓獨家聯合推出了“變美魔鏡禮盒”，其中包括天貓精靈QUEEN（智能美妝鏡）和配套的美業服務，目的在於為用户提供一站式的變美服務。據悉智能美妝鏡可智能化識別用户的面部問題，而河狸家的手藝人在線下可結合智能美妝鏡的數據和分析結果，制定更精準的變美方案，讓用户享受高端服務。

將智能硬件與河狸家的上門服務相結合，一來對服務實現了智能化升級，服務效率得到提升，二來也讓用户的個性化需求得到充分的滿足，體驗得到提升。

一個月後，河狸家和天貓又將目光投向了新零售異常活躍的校園場景。5月18日至20日，在清華大學、四川師範大學、杭州師範大學三所高校，河狸家與天貓校園聯合推出了兩大針對高校學生的活動：49元享美甲服務、88元享造型服務。

同時，河狸家與天貓還將此前大展身手的天貓精靈Queen智能美妝鏡帶到了活動現場，讓高校學生感受AI美妝的魔力。校園場景具備兩個特點，一是學生羣體對於美甲、造型有剛需，二是年輕人對黑科技的敏感性更高。在這個場景下，河狸家和天貓校園可以發揮各自優勢，在激發學生潛在需求的同時，擴大品牌影響力。

除了校園場景，河狸家還將優質服務移到了盒馬的線下門店。5月底和6月初，河狸家聯合盒馬在全國超10個城市的上百家門店，推出了特價的美甲和肩頸按摩服務。對於盒馬而言，河狸家的線下駐點服務，是作為增值服務而存在的，能夠即時優化消費者的購物體驗。

無論是校園場景，還是盒馬線下門店場景，河狸家都充分憑藉美業服務的特性融入到了線上和線下場景之中，可見河狸家有着天生的新零售基因，這一點不難理解，畢竟O2O本來就是線上與線下相結合的服務，這些年河狸家也一直在堅持產業互聯網的戰略，用S2B2C打通了線上和線下的關鍵鏈路。

一系列的嘗試後，河狸家並沒有放慢腳步，反而是越來越得心應手。今年6月18日，河狸家與天貓美妝以及各大美妝品牌聯合推出了足不出户的“懶美”服務，用户可加購免費或最低0.01元的上門服務。

如此誘惑下，各美妝品牌實現了爆發式增長，在6月1日的預熱活動中，歐萊雅服務訂單當晚破千，到6月6日上午八點，訂單破萬，此外河狸家的上門服務還帶動了歐萊雅紫熨斗眼霜、黑精華兩款產品總銷量破5000。整個618期間，共有超過10萬用户參與到了這場河狸家發起了“懶美”狂歡盛宴中。

618活動充分證明了美妝產品與上門服務融合的巨大潛力，對於消費者而言，這樣的上門服務不僅體現了服務的新穎性，更重要的是它完全滿足了在家變美的場景剛需，這正是消費者的核心和敏感需求。

不難看出，與天貓、盒馬們在新零售上的探索，河狸家更多是基於它們的零售生態，以一個融入者角色去參與。不過河狸家對內也在嘗試用新零售驅動平台增長，今年5月15日，河狸家的“第五屆手藝人節暨美甲造型大賽”如期舉行，線上的美甲造型大賽共吸引超過200萬用户投票，線下則聯合天貓、盒馬等落地了系列活動。

全新的模式探索讓河狸家嚐到了增長的甜頭。今年515手藝人節，銷售額同比去年增長232.2%，訂單量同比增長55%，購物人數同比增長49.2%，醫美銷售額同比增長358%，美甲銷售額同比增長109.7%，美容銷售額同比增長30.6%。

毋庸置疑，就頻繁聯合其他品牌進行零售創新來看，今年的河狸家對新零售戰略的執行異常堅定，從線上到線下，河狸家正在跳脱舊的模式，全面向新零售倒戈。

玩轉新零售的底氣

縱觀整個新零售前幾年的發展，其實自新零售風口起勢這幾年來，能夠在新零售上做出亮眼成績的品牌只是少數，盒馬到現在還只有一個，當初的第一批入場者，不少已經黯然退場了。

目前為止，河狸家在新零售探索上的成果還是非常可觀的，這主要得益於一點，即河狸家正確的新零售探索方式，不同於盒馬、超級物種、7Fresh等生鮮新零售品牌，它們是從0起步，河狸家五年來深耕美業賽道，已經有成熟的模式了，現在探索新零售，準確説是再進化。

所以説，河狸家能夠玩轉新零售，或者説能一頭扎進新零售賽道的底氣，與前五年的深厚積累不可分割，這一積累就是河狸家在“標準化”上的努力，包括對體制、服務標準的制定、執行和推廣。

在今年7月初的2019WISE超級進化者大會上，河狸家聯合創始人兼CEO梁吉慶提到河狸家五年一直在死磕一件事：建立美業服務標準，讓美業的複雜服務可以穩定輸出，讓消費者體驗到確定性的服務。

河狸家第一步從服務內容的標準化入手，早期建立了“匠星體系”，基於用户反饋、評價、數據等基準為美業藝人打分，而且這種打分體系是動態的，手藝人的等級可以隨着服務評價不斷變化，而服務定價則和等級相掛鈎。

“匠星體系”的意義不僅在於具體標準的建立，更重要的是在對服務擇優除劣的過程中，培養了整個美業市場的標準化服務意識，並建立起一道標準化門檻。

在建立起服務內容的標準後，河狸家又將標準化植入到了手藝人的合作模式上，推出了“工作室”模式，這同內容行業的MCN模式類似，可以加強平台與手藝人的合作效率，最大化雙方的收益和最簡化雙方的溝通流程。

五年後的今天，河狸家已經吸引超過4萬名手藝人，以及服務了超過1000萬用户。如果沒有“匠星體系”和“工作室”模式，建立不了有競爭力的標準服務，河狸家可能早就死掉了。

過去五年，標準化讓河狸家的護城河越來越深，現在，標準化又成為了河狸家挺進新零售的基石。一方面，標準化服務才具備短時間內規模化的條件，另一方面，標準化服務意味着更高的供需匹配效率。

換言之，在新零售落地的過程中，標準化服務比非標服務能表現出更大的潛能和爆發力，也讓河狸家能同時在線上和線下提供規模化的服務，這也是河狸家能在515、618等節日中實現驚人增量的一大原因。

再造美業新風口

2016年是新零售的元年，河狸家在三年後才開始發力新零售，似乎時間上並不佔據優勢。其實不然，河狸家選擇現在去擁抱新零售，是個聰明的決定。

一方面，新零售風向瞬息萬變，河狸家若是當初貿然加入，可能要成為炮灰，或是一無所獲；另一方面，當前盒馬們已經處在比較穩定的擴張階段，最初的模式基本得到驗證，所以河狸家選擇與盒馬、天貓等合作不存在任何模式風險。

事實上河狸家早就有所行動了，2018年2月，河狸家開出了第一家線下體驗店——河狸家鄰里，瞄準社區人羣的變美需求。可見，面對社區零售和新零售的雙重風口，河狸家並非坐以待斃，而是不想錯過任何機會。

佈局線下店這一年，河狸家可以説處在一個邊實踐邊觀望的狀態，今年河狸家認為時機成熟，所以才高調進軍新零售。之所以選擇今年，除了河狸家在新零售打法上已經形成的清晰邏輯作支撐這一原因外，還有一個至關重要的原因，那就是河狸家再造美業風口的野心。

2016年9月，河狸家進軍醫美，僅僅試運營三個月後，微整形類目交易額便突破1000萬。現在，醫美已經成為河狸家的第一大品類，梁吉慶此前還公開了一個數據：河狸家新客消費醫美服務的客單價可以達到3000元左右。

過去三年來，醫美顯然成為了河狸家的一個重要發動機。不得不説，河狸家早就看到了醫美的未來，也因此見證了醫美黃金時代的到來。眼下，醫美行業交易規模飛漲、新氧登陸納斯達克、醫美平台大額融資頻現等等，都是醫美風口強勁的鐵證。

河狸家不可能忽視這樣的時代性機遇，自有平台醫美業務的持續增長也給河狸家帶來了充足的信心。於是，以新零售撬動河狸家長期增長和進化的戰略就出現了，所以今年河狸家才會不遺餘力地將醫美等美業業務使勁向前推，以獲得最直接有效的業務增量。

事實如河狸家所願，河狸家通過新零售已經向市場和消費者，爭取到了有效的曝光和品牌認知，而且新零售是河狸家的長期戰略核心，這意味着，河狸家將成為新零售紅利的長遠受益者，平台也會因此茁壯成長。

五年前，河狸家站在了美業的上門服務風口下，成為了一個跟隨者。五年後，河狸家不斷將新零售的新鮮血液注入平台，漸漸再造出一個新零售+美業的風口，在讓平台業務量實現規模化增長的同時，也推動着整個美業領域逐漸實現從標準化到產業化的二次進化。

對新零售的執着

新零售與美業結合的爆發力，河狸家的這幾個月來的新零售戰績已經完全證明了。

不過需要強調的是，現在還只是開始，河狸家在新零售上的探索也只到了序章，在阿里這個戰略合作者的加持下，河狸家面對的是無限的新零售試手機會，未來必然還會進行更多的落地實踐，實現線上線下業務的全方面融合，為行業帶來更多的驚喜。

河狸家對未來充滿了信心，梁吉慶在會上曾表示：我相信接下來20年一定是服務業的春天。

梁吉慶的樂觀一方面來自於河狸家的過去，五年的死磕讓河狸家學會了獨特的生存技巧，並將平台做大做強，成為美業領域的帶頭人，另一方面來自於河狸家的未來，在新零售戰略的指導下，河狸家已經完成了既定的增長目標，這種節奏，也是河狸家最擅長把握的。

但變數也在上演。在一波又一波的洗牌下，新零售正在向2.0階段進化，這意味着河狸家正在走向新零售的深水區，但這對河狸家來説是好消息，因為深水區更容易取得領先優勢，也更容易加固自己的護城河。

河狸家還有一種“All in新零售”的氣勢，不論是同盒馬在線上和線下的持續業務融合，還是同天貓在各個場景下的深度協同，都指向了河狸家對新零售的果敢和自信。

這一點與河狸家過去對標準建立的死磕有異曲同工之妙，但與之不同的是，現在的河狸家不必硬氣死磕，而是更輕鬆地走在了正確的戰略方向上。正因如此，河狸家對新零售正表現出前所未有的執着。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110