企業危機公關中的傳播分析_風聞

文 | 公關之家    作者：Leon360k

企業的品牌與市場需要公關傳播的支持，面向社會中的公眾、媒體、政府及其他組織傳遞企業需要外部認知、理解的信息，並獲得社會成員中大部分羣體的認同和支持。

企業公共關係內容中公關傳播的作用可謂貫穿始末，是組織向外部傳遞信息、持續溝通、相互理解和達成諒解的主要方式，公關傳播策略的重要性尤其體現在危機公關過程中所發揮的作用。

公關傳播的大眾與分眾

生活與工作中不難總結出凡事的處理都有廣泛性與針對性，企業公共關係處理同樣不會偏離事務的處理範疇。

傳統媒體時代公關的一切活動都是以公眾為主要覆蓋面，再對媒體、政府和其他組織實施符合對象環境慣性的關係建設與維護。但隨着網絡媒體的崛起，全球商業環境隨之發生了翻天覆地的變化，自然公關與營銷也未能豁免這場洗禮，尤其體現在公關傳播的主要覆蓋對象“公眾”層面。

l 傳播策略需求

企業將大眾傳播與分眾傳播兩類策略納入到公關工作，其中主要原因是公眾對於信息的接收呈現出愈發明顯的興趣傾向，而網絡信息的增量與碎片化進一步加劇公眾對接受信息的選擇性趨勢。同樣的核心內容其表現形式和表達方式上的差異會對不同興趣傾向性的公眾產生不同的影響，甚至是使公眾認為“新聞”都已經距離自己的生活和喜好太過遙遠，最終表現出普遍性的“偏好公理”趨勢選擇屏蔽非傾向性的信息，這也是傳統媒體在互聯網時代之後便顯現出公眾關注度不足的原因之一。

以往公關傳播並不分辨接受者是否喜歡傳播者所傳遞的信息內容，其中原因是傳統媒體時代可供公眾選擇的信息接受渠道十分有限，當網絡媒體時代到來時公眾與媒體的“供求關係”呈現出顛倒狀態。此時的媒體不僅要做到廣泛類型的信息覆蓋，更要針對自身定位和受眾羣體興趣，採取專精一個或幾個領域來吸引更多的人來關注、聚焦媒體平台並接受媒體傳播的信息。

基於傳播環境的變化組織在公關傳播領域的策略必然要適應環境變化，大眾傳播策略是面向大眾媒介對社會大多數成員傳遞信息；分眾傳播策略則是面向特定媒介所覆蓋的公眾羣體傳遞有針對性的信息，尤其是現今公眾主要接收信息的渠道是在各類網絡媒介平台；而人際傳播則是建立在大眾與分眾策略之上，更加深入生活與工作的、人與人之間的傳播方式，是進一步發揮公關傳播內容深入社會成員心理的輔助策略。所以，公關傳播策略不僅要重視大眾傳播面向公眾塑造良好形象，更要針對分眾策略從不同層面與視角策劃傳播內容並滲透特定需求的人羣，在有條件和需求的情況下輔以人際傳播策略，將公關傳播內容向所能接觸的所有或目標社會成員進行滲透。

**注：**面向公眾的公關傳播首先要解決如何覆蓋並滲透更為廣泛的公眾羣體。

l 傳播策略作用

提及公關傳播都會聯想到企業或品牌的形象塑造，以及在社會層面的廣泛美譽度與認知度，在現代商業環境中公關傳播還必須肩負着企業風險與危機等方面的重任，如對社會輿論的協調，以及競爭者或其他人的惡意攻擊、誣陷等情況實施相應的公關傳播策略，爭取儘可能多的社會成員對企業和品牌的支持。

很多人認為公關面向廣泛的社會公眾實施信息傳播所起到的效果並不直接或有效，而有較多商業經驗的人卻能很清楚的認識到企業想在社會中形成影響力、競爭力，甚至是進入行業頭部或成為領導企業都必然要實現360°的全面發展，若干方面的能力決定着企業的生存環境是否適合持續發展，而這些能力可以有強有弱，但卻不能缺少任何一項必備能力。

企業在經營發展過程中所需要面對的潛在風險與危機這裏不必贅述，就國內輿論情況只要到微博、知乎、貼吧等平台搜索查看便可見一斑。往往公眾心理會因為是在網絡發言而忽略深入挖掘證據、證詞和認知事件始末的邏輯，更多的還是跟隨着情緒和情感的波動，一旦被“水軍”煽動就會被誘惑與引導，甚至是在根本不瞭解起因或過程的時候，已經主動在附和“主流趨勢”發表個人的“主觀”見解。即便最後事件清晰、誤會澄清，這些發言者知道是被蠱惑或誘惑而發表出錯誤的言論，但對其自身又沒有利益損害，所以沒有責任感與愧疚感的網絡輿論對於企業和品牌的形象傷害十分可怕。

上述只是一個側面的舉例，而真實的企業經營過程中只要有發展意向便要做好風險和危機管理，並在這之前開展面向廣泛社會成員的公關活動，爭取在最早的階段裏便能通過公關傳播與社會各類成員建立較好的溝通和關係基礎，給未來發展獲取更多效益做好充分準備，否則可能因為一些風吹草動便會出現“甕中捉鱉”的結果。

**注：**公關傳播要肩負公眾對企業維護的深入認知與理解並塑造品牌形象，還要在企業危機管理和獲取廣泛社會支持層面發揮積極作用。

l 整合傳播策略

成功的企業或品牌無不需要大規模發展，也必然要進入社會面對廣泛的社會成員關係，自然也必須處理好與公眾之間的良好關係與形象塑造。在整合營銷傳播中，公關傳播與產品宣傳推廣組合形成的交叉覆蓋效應，不僅能成就如腦白金、佩奇和牛油果，而且在網絡層面實施這種交叉覆蓋傳播配合優質的渠道、資源還能夠成就無數的“網紅品牌”和“爆品”。

面向公眾的傳播無需帶有任何推銷或促銷的信息，但所傳遞的信息卻能夠覆蓋消費者與潛在消費者的心智，且以經濟效益為首要目標的商業組織更希望將所有公眾僅分為兩類羣體，“公眾=消費者+潛在消費者”。

雖然這種想法十分不理智，但在全球商業歷史中無不驗證只要企業能夠打造優質品牌，並在正確的戰略規劃中將公眾劃分為若干類型的潛在消費者，再通過恰當的策略與戰術的配合便能夠獲得更多人的支持與消費。眾多的營銷理論和公關理論也皆是在為商業活動形成支撐，一個品牌和一款產品所能覆蓋和滲透的人羣必然會受到各方面的條件限制，但企業卻可以在一個品牌或一款產品成功的背景支撐下塑造和開發更多的品牌或產品，也正是因為這種情況企業始終無法避開社會成員之間的關係問題，所以也不能缺少企業危機管理和公關傳播所創造的良好生存與發展環境。

**注：**整合營銷傳播中充分發揮公關傳播在公眾心理層面的滲透作用，不僅能使企業受到廣泛的社會關注與認知，更能對企業經營發展與實現經濟效益形成支撐性作用。

危機公關的公關傳播策略

基於危機公關生命週期實施的公關傳播策略是危機處理與善後事務的重要組成部分，而從公關傳播特性層面來看危機公關期間的傳播便是吸引公眾關注與促進體驗的時機，將企業或品牌的文化與價值觀通過熱點關注事件傳遞向公眾需要精心策劃的情感影響力。

1. 危機監控階段

此階段危機尚處於醖釀階段，企業也處在主動狀態。企業要注重建立與維護媒體關係，並向媒體提供與企業相關的新聞、公益、重大進展或對公眾利益有幫助的相關事件信息進行傳播。對企業內部則需加強公關傳播策略的培養，提高公關人員對於危機的敏感性及處理能力，提升企業所有人員對於危機的認知與利害關係，形成日常企業文化與價值觀念的學習提升環境。

2. 風險控制階段

當公關人員探知到危機前的風險預警時便進入到積極的風險控制階段，針對風險類型與起因公關傳播將配合相關工作人員對受到影響的人羣，進行適當的傳播工作達成溝通與疏導作用，避免風險的進一步擴大形成危機。而當風險無法得到有效控制時，公關傳播起到的作用便是面向媒體、當事人、公眾在有效範圍內傳遞相關的態度與解決辦法，爭取危機爆發前能夠獲得主動權，即便危機爆發後也能夠有足夠的發言空間。

3. 危機處理階段

危機爆發後企業將面臨事件在各方面條件的發酵與快速擴散問題，在網絡中眾多大小媒體和信息平台上危機事件的擴散往往會在數小時形成輿情影響，公關傳播在此階段要嚴格按照危機公關管理規定，向社會傳遞事件實情、公關態度、企業立場，以及解決方案等信息。

在企業已經受到危機所帶來的負面影響中尋找能夠突破的間隙，通過長期維護的各類媒介傳遞能夠維護企業和品牌形象、爭取廣泛支持、獲得更多關注、壓制負面影響，以及制定危機處理後企業如何在社會關注中脱離負面輿論影響的傳播內容。

4. 危機恢復階段

當危機處理接近尾聲時公關傳播策略要向着脱離負面影響、恢復企業內外關係環境、營造積極的社會組織形象，以及協調快速恢復企業正常經營發展的方向制定相關的傳播策略。

首先企業要從危機中快速恢復需要獲取更多的支持者發聲，如內部管理層與員工對危機後的積極態度，外部社會成員對企業未來發展的信心與支持行為，甚至是來自於媒體和政府相關管理部門的支持性發言。

然後在儘可能廣泛的傳播渠道以全局視角進行大眾傳播，使公眾能夠了解企業現狀與未來發展前景，再有針對性的面向特定傳播渠道以特定視角進行分眾傳播，並在其中策劃以人際傳播為要點的信息交叉策略，使企業能夠在恢復階段獲得更多積極的關注與支持，對危機過後尚有可能存在的隱患進行積極與正向信息的覆蓋。

5. 總結調整階段

危機過後企業內部將對危機公關全程進行詳細梳理與覆盤總結，將自身在事件中成功和失敗的經驗與邏輯，外部在危機公關時的反饋與態度等形成報告備案。而公關傳播可在如企業高層或全體人員的總結大會、各相關部門的追蹤訪談、事件處理結果報道、企業經歷危機後的變革、企業內部團結向前的面貌等相關方面策劃傳播內容，旨在向社會展現企業在經歷危機洗禮後面向未來發展的積極態度與精神面貌，使社會成員相信企業可以快速恢復，危機只是獲得更加成熟強盛發展的必經之路。