加碼虛擬偶像佈局的B站，為何複製不了洛天依？_風聞

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作者：梁嘉烈

2018年開始，B站在虛擬偶像產業上的發力開始進入加速期。

日前，B站宣佈已經與超電文化簽署協議，收購其主要股份。B站董事長陳睿表示，二者的合作有助於提升B站的商業化能力。交易完成後，超電將繼續製作和管理B站的線下相關活動，此外，超電文化還將負責運營虛擬偶像業務，進一步拓展虛擬偶像的變現空間。

成立於2009年6月的B站，如今剛走完自己的第一個十年。從被A站掩蓋光環到成為ACG領域的頭號玩家，B站第一個十年的成長曆程無疑是值得肯定的。但是，如今站在第二個十年開端的B站，也有着自己的焦慮。

從2018年及2019年Q1財報來看，B站的用户數量和用户使用時長均處於增長趨勢，不過，淨利潤虧損比率卻在加深，與此同時，B站“去遊戲化”的戰略成效也並不顯著。在二次元遊戲市場降温的當下，B站的多元化佈局無疑需要提速了，但對於B站來説，想要在短期內通過虛擬偶像為自身帶來較大轉機，屬實過於理想化。

當下，B站已經將國內第一個成功本土化的虛擬偶像洛天依收入到了平台的二次元矩陣中，不過除了洛天依，B站的頭部虛擬偶像還是較為缺乏。從整個虛擬偶像產業來看，雖前景值得期待，但行業仍未來到成熟期，這也為B站在虛擬偶像領域的發力增加了難度。

二次元遊戲缺乏爆款

亟需拓展更多業務領域

從B站2019年Q1的財報來看，一個較好的消息便是用户和使用時長處於高速增長趨勢。2019年Q1，B站月均活躍用户1.01億，同比增長31%，移動端月均活躍用户8860萬，同比增長39%。從用户使用程度來看，B站Q1日均視頻播放量5.1億，同比增長93%，月均用户互動量14億，同比增長361%。

從營業收入來看，B站Q1營收13.7億元，同比增長58%，大幅超出此前公司給出的12.7億-12.9億的預估，也超出了資本市場預期。但是Q1財報發佈後，B站的股價還是下跌了，這也是因為“喜”的一面外，B站Q1的財報亦包含了不少隱憂。

首先，B站的業績虧損份額在持續擴大。Q1，B站調整後的淨虧損為1.956億元，較上年同期擴大了238%，環比擴大了30%，虧損率達到了14%。如果去除掉8000萬的投資收益，B站Q1虧損將會超過2億元大關。此外，B站Q1毛利率僅14%，這不僅較大多數互聯網公司低出不少，與B站自身40%毛利率的目標也差距懸殊。

遊戲營收，一直是供養B站的核心營收，B站上市前83%的營收就來自遊戲。雖然B站上市後一直在“去遊戲化”，試圖以直播和增值服務、電商、廣告收入等優化營收結構，向綜合性泛娛樂平台發展，但效果並不理想。2018年B站遊戲業務營收佔比62%，2019Q1遊戲業務營收佔比64%，雖份額較83%有所下滑，但仍未擺脱遊戲獨大的局面。

B站的遊戲收入多依靠代運營和聯運遊戲。近幾年，B站依靠代理的《Fate Grand Order》吸引了大量玩家，2017年，僅《FGO》便為B站貢獻了60%的收益。但《FGO》之後，B站代理的《方舟指令》《時之歌》等均未成為爆款。2019年Q1，B站移動遊戲的增長回暖，還是因為《FGO》在重大內容更新後人氣提高。

涉足遊戲行業後，B站雖也將自己定位於“中國知名的遊戲開發商”，但其自研的《神代夢華譚》等遊戲的市場反饋並不好，遊戲開發能力一直未受到市場認可。代理、自研兩不利下，B站開始焦慮並不意外，況且如今二次元遊戲市場增長也開始疲軟。前瞻產業研究院《2019年二次元產業全景圖譜》數據顯示，2018年，二次元遊戲市場同比增幅由2017年的44.8%下降至了19.5%。

這對B站來説自然不是好消息。自從2018年3月在納斯達克完成上市開始，B站註定不能再繼續偏安一隅，要在守住ACG領域領先地位的同時向資本市場交出更好的成績，B站勢必要降低對遊戲業務的依賴度。因此，B站在2018年開始加碼了對虛擬偶像產業的佈局。

加碼虛擬偶像產業佈局

但洛天依只是少數

虛擬偶像產業在國內興起後，近幾年，B站、騰訊、網易、抖音、克拉克拉、巨人網絡、樂元素等公司相繼入局，洛天依、言和、樂正綾等虛擬偶像也開始陸續走進大眾視野。而早在2016年，B站就參與了洛天依所屬公司上海禾唸的融資，開始佈局虛擬偶像產業。

數據顯示，2019年Q1內，B站共有超6000位虛擬主播在站內開播，觀看人數近600萬。Q1財報發佈後的電話會議上，B站董事長兼CEO陳睿對虛擬偶像的未來也很是看好：“目前來看，虛擬主播已產生不錯反響，用户的參與度、互動數和付費率都很高。”

7月19日，B站在上海舉辦了為期3天的二次元主題歌舞晚會，通過全息真實化攝影技術，洛天依、言和、樂正綾等虛擬偶像登台演出，此外，洛天依還與初音未來實現了首次同台，現場觀眾頻頻尖叫、吶喊，陣勢完全不輸於頭部偶像歌手的演唱會。此次主題歌舞晚會門票價格在380-1580元不等，雖然價格並不低，但仍是“一票難求”。

2018年9月，B站增持上海禾念母公司香港澤立仕，成為了後者的控股股東，將洛天依收入了自己的二次元矩陣。2018年10月，B站又宣佈與日本知名社交網站、遊戲廠商GREE社成立合資公司BG Games，共同開展手遊以及YouTube上的虛擬偶像業務。2019年，B站收購超電文化股份，進一步拓展虛擬偶像的變現空間。

拿下洛天依，對B站的重要性不言而喻。作為國內最具人氣的虛擬偶像，洛天依不僅在2016年登上了湖南台小年夜演唱會、2019年與郎朗舉辦了全息演唱會，在商業變現方面也很出眾。過去七年，洛天依先後代言了肯德基、護舒寶、森馬、長安汽車、浦發銀行、還有《為誰而鍊金》遊戲等，風頭甚至比不少真人偶像更盛。

​但是，一個洛天依難以支撐B站整個虛擬偶像內容生態。2018年12月，B站率先推出了虛擬主播的版塊，目前虛擬主播版塊的熱門視頻中，排名較高的中部虛擬UP主莉澤粉絲僅4.2萬，時音等尾部UP粉絲僅在千人；主莉澤、七海等中部主播觀看人數多在5-12萬左右，但不少尾部主播的觀看人數僅千人、百人。像洛天依這種粉絲達到百萬量級，多數視頻播放量在數十萬的虛擬偶像，在B站還是鳳毛麟角。

此外，目前B站虛擬偶像版塊的影響力依然較小。幻世VR曾報道，2018年11月B站曾小規模舉辦過一次名為“VUP，與你的初次相遇”的活動，活動中，用户可以積極與自己喜歡的虛擬偶像主播進行互動。但在活動結束之時，下方的評論區僅394條評論。

據報道，誕生於2012年的洛天依是目前中國的虛擬偶像中唯一一個盈利的，雖然盈利數額尚未公佈，但是相比於日本初音未來這種國民級、世界級的虛擬偶像，想必仍有很大差距。演唱會、代言、衍生品等商業價值不輸真人偶像的初音未來，在過去10年間帶動了一個超過100億日元的消費市場。

在國內，洛天依想要達到初音未來這般影響力，着實難度不小，因為現階段，國內虛擬偶像產業尚未進入成熟期。

內容與技術尚不成熟

行業仍需進一步體系化、專業化

日本AbemaTV為了研究虛擬偶像的魅力，曾製作了一期名為《萌2.0！VTuber的魅力之處》的節目，節目中一名宅男表示：“無論是設定還是故事背景，VTuber猶如是給只在二次元世界出現的角色形象賦予了靈魂。她們給人內心單純沒有邪念的印象。對於生存於這個艱難世界中的人們來説，這樣單純的孩子的存在，能夠給人帶來心靈的救贖。”

據艾瑞發佈的《中國二次元用户報告》數據顯示，2017年，中國核心二次元用户約為8000萬人，泛二次元用户預計達2.3億。國海證券也在分析報告中指出，二次元產業有望迎來1000億美元的市場規模。御宅文化在中國高速發展推動產業產值上升的當下，更加接近偶像原始定義的虛擬偶像，在國內的市場前景無疑是值得期待的。

從全球虛擬偶像產業的發展來看，虛擬偶像與泛娛樂產業的聯動已經成為了大趨勢，從虛擬偶像的策劃實施、周邊商品開發、形象贊助，到直播、藝人經紀、線下活動、IP聯動，行業如果能圍繞虛擬偶像打通整個泛娛樂產業鏈，帶來的想象力是不可小覷的。但是，目前國內虛擬偶像產業的發展依然不夠成熟，難以支撐起如此龐大的藍圖。

首先，虛擬偶像能得到大眾的青睞，無疑依靠於完美的人設、精緻的外形、全能的技藝、高質量的作品等，可以説，硬核的內容驅動力，才是決定一個虛擬偶像能走多遠的核心因素。而想要打造出持續產出優質內容的虛擬偶像，與行業的人才是息息相關的，初音未來的成功，便離不開大量創作者精力和才華的投入，不管是創作曲目、填詞、編曲，還是調整聲線、編舞、做立繪、做動畫等，每一個環節都藴涵着創作者的心血。

與初音未來相比，目前國內的不少虛擬偶像多被吐槽充滿模仿痕跡、粗製劣造。虛擬偶像荷茲曾登上過《明日之子》，他也是第一個參加選秀節目的虛擬偶像。雖然荷茲背後的推廣團隊花費了不少心思，但不少人並不買賬，荷茲不僅被吐槽顏值低、製作粗糙，其演唱的歌曲也被戲謔沒營養。此外，荷茲推廣了必勝客之後，不少網友甚至表示：“再也不會吃必勝客了。”

荷茲難以受到認可，便是國內虛擬偶像產業並未形成工業化、體系化，缺乏高質量人才的一個縮影。在日本，如今已經有學院開始開設Vtuber的相關專業，指導學生系統地學習角色企劃、攝影、剪輯、配音等內容。但在國內，虛擬偶像產業目前尚處於資本介入階段，市場較為零散，人才也相對匱乏。未來，各大入局虛擬偶像產業的公司，或許可以通過成立聯盟的形式來為行業系統化培養人才。

其次，克拉克拉創始人劉子正曾公開表示，雖然虛擬偶像產業發展前景廣闊，但技術門檻高、運營成本大、商業變現難等問題仍是目前虛擬偶像產業停留在瓶頸期的主要原因。從成本來看，當下虛擬偶像的單曲製作成本多在200萬元左右，而一場包括編曲、高科技建模、形象設計、動作捕捉，舞台方案制定、CG的製作，同時涵蓋10首演出曲目的演唱會成本則至少在2000萬元。

高額的成本投入，對不少入局這個領域的中小公司來説便是一道難以忽略的門檻。就如B站，今年4月，B站宣佈完成了最近一期籌資計劃，融資總額達到7.55億美元，雖然現金流充足，但是多元業務齊頭並進下，B站也不太可能在虛擬偶像領域大規模輸血。所以，對B站以及目前市場上其它中小玩家而言，現階段還是儘量不要走廣撒網式孵化虛擬偶像的路線，集中人力、物力打造出一個領軍虛擬偶像，或者是更好的選擇。

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