解碼Z世代的五大“通用語言”_風聞

圈圈圓圓圈圈，

添添黏黏添添的Z世代，

並不想看你的臉。

二次元圈、電競圈、cos圈、國風圈、模玩圈……

一個疊一個的興趣圈，是Z世代自建的同好社區；

像一顆“海草”興趣廣博，只要有趣就平添關注；

像“章魚觸角”吸附所愛，一旦黏住就瘋狂追逐；

他們就是用黑話建起屏障，

重神交不看顏值的Z世代。

圖為ChinaJoy現場天貓無限派對的巨型貓神扭蛋裝置

2019年8月2日，第十七屆中國國際數碼互動娛樂展覽會(ChinaJoy)在上海新國際博覽中心開幕。作為以95後圈層為切入點的圈層文化營銷平台，“天貓青年實驗室”以ChinaJoy官方獨家數字營銷合作伙伴的身份，借勢全球頂級數字娛樂IP，在現場打造了覆蓋二次元、國風、電競、模玩、科技這五大95後熱點圈層的“天貓無限派對”。

現場，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓、huya虎牙發佈了《Z世代圈層消費大報告》（下文簡稱CBNData《報告》，點擊閲讀原文查看完整內容），基於CBNData消費大數據，對Z世代青年（16-24歲）展開解析。CBNData《報告》發現：

1）中國的Z世代人羣約1.49億，每月可支配收入高達3501元；

2）Z世代消費能力快速增長，同比增速遠高於其他年齡段人羣；

3）Z世代五大圈層代表：電競圈、二次元圈、國風圈、模玩手辦圈、硬核科技圈；

4）電競圈巾幗不讓鬚眉，2019購買電競裝備的Z世代女性玩家消費增速是男性用户的2倍；

5）二次元圈的彩瞳成為Z世代Cosplay點睛之筆，紅、藍、綠色彩瞳消費佔比超三成；

6）國風圈的Z世代古風服裝維持高速增長，2019古風服裝銷售同比增幅達近600%；

7）模玩手辦圈中Z世代女生和二線城市的消費金額已接近五成佔比；

8）硬核科技圈全面智能化，2019年Z世代在智能家居系統的消費增幅達344%。

現場，CBNData商業研究總監李湘對Z世代五大典型圈層代表人羣盡顯了詳細的解讀，並指出了Z世代圈層消費的四大展望。

圖為CBNData商業研究總監李湘

Z世代五大文化圈

電競 | 二次元 | 國風

機電模玩 | 硬核科技

▽

作為優渥物質條件下成長起來的“孤”二代們，Z世代並非大眾眼中“圈地自閉”的一羣人。反而，Z世代青年是伴隨着互聯網快速發展，活躍在各類興趣文化社交前沿的“Online”一族。他們更向往歸屬感以及認同感，志同道合的圈子文化和自成一派的語言體系，讓他們的社羣有序建起。

電競圈|女玩家大勢入圈，粉絲經濟創爆款

從電競盛世頻繁刷屏大眾社交媒體，電競元素的影視作品接踵而至，到電競選手接二連三成為品牌代言人，足以見得中國電競正邁入黃金時代。根據CBNData《報告》顯示，目前電競玩家在電競愛好者中佔比超六成，男性玩家更顯優勢。不過從近年來一些爆款遊戲中女性玩家比例的顯著提升來看，女性玩家極具發展潛力。

以線上電競裝備消費為例，近年來購買電競裝備的女性玩家也呈現快速增長，裝備黨已然不只是男性玩家的專屬名詞。而從Z世代購買的電競設備來看，已不僅限於電腦、屏幕、鍵鼠等電子設備，連打遊戲所用的桌椅都追求專業。

此外，從2018年中國電競賽事營收模式佔比來看，超過三成的營收是由粉絲觀賽門票、收看直播和購買衍生品所貢獻。可見電競圈的“粉絲經濟”正日漸養成。

二次元|萌妹依然是主力，線下打破次元壁

作為大眾最耳熟能詳的圈文化，“二次元”可謂是最早“出圈”的亞文化之一。根據CBNData《報告》顯示，作為二次元消費的主要呈現形式，二次元Cosplay品類消費中Z世代貢獻了近四成的銷售額佔比，其中萌妹子依舊是主力，買了近七成的相關產品；從2019天貓Cosplay訂單量前六名的ACG作品來看，常青樹IP和新晉熱門均有涉獵，盡顯Z世代的“海草”本性。

此外，二次元的Coser文化也不再僅限於大片硬照，隨着線上社交形式的日漸豐富，宅舞、線下活動、日常生活等視頻內容開始廣泛傳播，虛擬空間的人物形象逐漸打入三次元。

國風|B站成Z青年國風基地，古風服飾常服潮

從線上數千萬的傳統文化愛好者齊聚B站，到共青團中央等大型機構紛紛在線下舉辦國風主題活動，足見國風之潮正當時。CBNData《報告》顯示，B站上近乎九成的國風愛好者都是Z世代，從穿戴傳統服裝飾品、化古典妝容、創作中國風詞句曲目、演奏中國古代樂器，到改編並跳傳統舞蹈，國風的表型形式多種多樣。

從線上古風消費來看，古風服飾維持高速增長，其中不乏日常街頭款，呈現古風服裝常服化發展趨勢；此外，近一年古風配飾消費增幅相較上一年也有了極大提高，彰顯Z世代的精緻範兒。

模玩手辦|進擊中的女“模玩”家，盲盒經濟玩轉情緒營銷

曾幾何時，模玩手辦、手辦潮玩是男孩子們的玩物，而今隨着盲盒的興起，不僅越來越多女性進入“模玩圈”，同時讓人見識了“收藏欲”可以多吸金。CBNData《報告》顯示，相比整體人羣，Z世代的女生和來自二線城市的模玩手辦消費者更顯購買力，他們合力貢獻了近五成的消費佔比。

近一年來，Z世代盲盒消費呈爆發式增長，其中Molly和畢奇兩大IP貢獻了主要的銷售額佔比。而手辦玩家們“一發不可收拾”的收藏欲，也有效促發了防塵和展示作用收納的需求增長。

硬核科技|知識“雲”充電，生活全面智能化

你只知Z世代愛娛樂，殊不知他們對“科技”有着超羣的求知慾。CBNData《報告》顯示，互聯網是Z世代獲取科技類資訊的主要渠道，而除了愛“雲”學習，他們更熱衷於在日常生活中實現科技產品的應用。不僅限於“硬核科技產品”“無人機”等科技單品的熱銷，2019年Z世代在智能家居系統的消費增幅高達344%，呈現Z青年對全面智能化生活的追求。

Z世代圈層“鍊金術”

小眾圈層 | IP跨界

文化出圈 | 內容共創

▽

面對這樣一羣擁有高度自治性，以及更高流動性的“遊牧”族羣，營銷務必做到在虛擬與現實、熟悉與陌生間無縫切換。

CBNData《報告》指出，面對興趣分佈的日益細分，小眾化圈層是打入Z世代消費圈的“解碼器”；傳統品牌與虛擬IP之間的跨界，是溝通Z世代的“翻譯器”；小眾文化與大眾文化的交融，是文化“出圈”的避震帶；二次元與三次元間的內容共創產物，是打破次元壁的“穿牆術”。