微博當然要靠蔡徐坤 | 衣公子_風聞

衣公子的劍——做愛讀的商業評論

作者：衣公子，投資人、財經作家，著有公眾號“衣公子的劍”及同名專欄。

（一）

褚時健從紅塔山廠長淪為階下囚，導火索因為牽涉原貴州省委書記夫人、貴州省國際信託投資公司董事長閻建宏的貪污受賄案。

閻的兒子和兒媳攜鉅款逃亡美國。紅二代出生、早早定居美國的薛蠻子對其照顧有加，為其打理投資。後來，這位兒媳離婚嫁了薛蠻子。

可惜閻女士忙活一場，連身家性命都搭了進去，到頭來只是便宜了一個美國人。

多年後薛蠻子回中國，回到他父親當過副市長的北京，成為了一名天使投資人。

2011年，薛蠻子58歲大壽。周鴻禕在晚宴快結束了才來，3Q大戰剛剛落幕老周意氣風發，當眾宣揚“薛蠻子是中國天使投資第一人”。[1]

這可不是簡單的讚美，且不説天使投資江湖英雄輩出，光是當天在坐的就有徐小平、熊曉鴿、李開復、陳一舟。連周鴻禕自己都是先以天使投資人的身份和沈南鵬一起投資了奇虎，再親自挽起袖子幹出了360。

其實，老周這麼一吆喝，多半還是給自己的晚到解個圍。薛蠻子的天使投資做的早，但並不是最好的。

2000年之前，薛蠻子就在UT斯達康和8848項目上出過彩。但是漏過和投砸的項目更有名，比如他在伯克利的師兄和老闆孫正義給他介紹馬雲的項目，薛嫌馬雲長得醜，不會有大作為。王功權給介紹周鴻禕的3721，他也沒看懂，否則雅虎1.2億美元接盤肯定味道美滋滋。很早接觸李興平的hao123，卻讓百度趁了美。最搞笑的陪周鴻禕投資一個羊奶項目，後來發現被投資人簡直就是騙子，幾百萬血本無歸。

所以啊，周鴻禕在成為國家隊之前，管不住嘴，開的炮聽聽就算了。

甭管吹得多響，讓薛蠻子名利雙收靠的是——微博。

薛蠻子真名薛必羣，更準確地説叫Charles Xue，是正兒八經的美國人。多年後面對破門而入的警察他第一句話就是“你知不知道我是美國人”。

圈子裏，叫Charles更有名的是搜狐的張朝陽，和新浪的曹國偉。Charles薛生日之前，Charles張剛宣佈上線搜狐微博，挑明瞭説，就是要幹掉Charles曹的新浪微博。

這一年間，中國互聯網承前啓後，Google退出中國，四大門户逐鹿微博萬箭齊發。還有《計算機世界》在7月的封面文章《“狗日的”騰訊》。多年來騰訊無恥抄襲發明者，再憑藉QQ這個超級入口超越競爭對手的行徑，引起眾怒。文章裏有一個叫王興的創業者跑出來喊“有什麼業務是騰訊不做的嗎？”

不過企鵝迎難而上，以騰訊進軍安全領域為開端，360安全衞士和QQ之間打響“3Q大戰”，過程高潮迭起。連公關都延續多年，要了解全貌得把吳曉波的《騰訊傳》和周鴻禕的《顛覆者》合起來批判地看，劇情比電視劇精彩多了。

齊向東在創立奇虎之前，是新華社最年輕的廳級幹部。一天，電話告知正在上班路上的周鴻禕，深圳來了30多個警察，要以破壞計算機系統的罪名抓你。逃！周鴻禕掉頭直接去了機場，買了最近一班去香港的機票，很長一段時間不敢回來。

QQ發了一個彈窗，“我們剛剛做出了一個非常艱難的決定……”，讓用户在QQ和360安全中心之間二選一。雙方從產品到公關，都是赤膊上陣，幾乎招招都是殺敵一千，自損八百。最終主管部門約談，各打五十大板收場。看似沒有贏家？不！鷸蚌相爭，漁翁得利。憑藉向廣大人民羣眾提供舒適愜意的吃瓜環境，憑藉向交戰雙方提供便捷自由的對罵通道，新浪微博一舉奠定中國互聯網“廣場”的重要地位。

（二）

曹國偉1988年復旦大學新聞系畢業，吳曉波是比他小兩屆的同門師弟。這一年，最新款的iPhone吳曉波一下子收到3台，分別來自馬化騰、張朝陽和丁磊，為的是請他去騰訊、搜狐、網易開微博。

騰訊微博比新浪微博上線晚了整整半年，對於一款涉及代際交替的戰略性產品來説，半年幾乎是致命的，“抄襲+QQ”的戰術突然不靈了。

雖然馬化騰自己説創業18年，每一年都感覺要死了，但2011年真正是騰訊最兇險的時候。身為最瞭解互聯網行業贏者通吃的人，馬化騰急壞了。騰訊內部規定，全員上陣，拉人開騰訊微博，開高額“創作費”。要求每個員工在騰訊微博上發表高質量原創內容，並對精彩微博進行傳播，每天10條。

就差管理層帶頭裸奔宣誓，否則就和幾年後阿里來往挑戰微信一模一樣了。

馬化騰還搶在新浪微博之前兩週，高調宣佈騰訊微博用户突破1億。但是誰都知道這靠的是QQ強導流和殭屍粉。就用户參與和話題活躍來看，根本不能望新浪微博的項背。

很多人都説，3Q大戰是騰訊的轉折點，從此騰訊改抄襲為投資，化敵人為朋友。周鴻禕尤其自豪，到處和人説是自己打醒了騰訊。

公關當然要宣傳是騰訊價值觀的覺醒。但是關心騰訊的人會明白，3Q大戰的同一時間新浪微博把騰訊微博打殘，馬化騰的不安全感到達頂峯。所以才會在商業爭鬥中求助於州府跨省抓周鴻禕這麼遜的手段。

那麼2011年之後為什麼騰訊變了呢？原因也很簡單，微信重新為騰訊樹立起了不可超越的優勢。

3Q大戰是PC時代最後一戰，從此PC無戰事。

（三）

新浪是中國互聯網的老貴族。上市的時候，互聯網女皇Mary Meeker都還在摩根斯坦利。為了體現重視，女皇親自出席和新浪在上市前的輔導會，可惜中途睡着了。

2001年911恐怖襲擊，中國傳統媒體呆若木雞，全世界重要主持人都坐在了直播間，國內某重要電視台卻還在播電視劇。新浪網一馬當先，發短訊，上首頁，弄專題。等電視台層層請示完領導，新浪已經創造了歷史，門户新聞第一次跑到了傳統媒體前面。在陳彤的打造下，新浪逐漸成為一個海量、快速的新聞超市，其影響力在2008年北京奧運會時達到巔峯。

曹國偉1999年從普華永道（PwC）加入新浪。陪Mary Meeker開過會，為新浪上市搭建的VIE模式，成為後來中國互聯網企業赴美上市的樣板。2005年，同樣復旦畢業的陳天橋對新浪發起惡意收購，曹國偉主導的“毒丸計劃”讓他鎩羽而歸。以上都是寫進MBA教科書的經典案例，也幫助曹國偉贏得新浪層層信任。終於在2009年曹國偉出任CEO，並且通過MBO，成為了第一大股東。十多年沒有實控人，歷經4任CEO的新浪至此有了主人。

新產品的推廣不容易，誰還沒苦過？當年QQ剛上線，為了顯得熱鬧留住用户，馬化騰還扮成女孩子陪人聊天。

在美國，喬布斯發佈iPhone 3G，一個時代要來了，但是又沒人説得清它具體的樣子。在中國，因為觸及敏感性政治事件，Twitter最早的模仿者王興的飯否網被關閉，出現一個空擋，機會稍縱即逝。新浪發佈微博，像一匹脱繮的野馬衝了出去。

曹國偉連同陳彤翻開電話本給每個認識的名人打電話，拉他們來開微博，所有的中高管都被下達了“拉人開博”的指標。

不過事實證明，這幫名人只能裝點門面，沒幾個能打的。不斷引爆話題，讓新浪微博殺出重圍靠的是一羣有自我包裝需求的人。 

（四）

薛蠻子不是新浪拉來的，也沒有得到流量的支持。第一條微博，“我不太習慣輸入中文，如果有什麼信息可以給我留言、評論”。根本沒人注意。少年跟着沈從文學語言，大學幫孫正義搞漢語拼音，這些事人紅了再説是傳奇，人沒紅的之前説是吹噓。

2011年除夕，在馬爾代夫度假的薛蠻子開始響應中國社科院學者於建嶸發起的“隨手拍解救乞討兒童”倡議，並迅速成為急先鋒，這才漸漸為人知曉。徐小平、李開復、陳志武等都是因此才與薛熟悉起來，創投圈裏好項目接踵找上門。薛蠻子説自己是一個退休老頭，從不露面，無緋聞，不娛樂，從春節前的十萬粉絲到春節後的四十萬，一切都是為了孩子。

在微博宣佈自己罹患癌症是漲粉的一個高潮，薛蠻子的微博粉絲瞬間超過了100萬。於建嶸接到薛蠻子電話，説想在最快的時間內看到他。於建嶸以為是託孤，一路上想了很多生死離別的話，但是一見面，華藝傳媒的杜子建也在，原來是想拉於建嶸一起做生意。[2]

薛蠻子投了杜子建，後者玩了一種叫做“草根微博”的生意。

尹光旭做出了當時粉絲最多的草根微博“冷笑話精選”，作為很早嗅到了新媒體的價值，他曾經通宵在飯否上註冊了3000個馬甲帳號全部關注自己的大號，沒想到第二天飯否的王興就給他發了條私信，説“你的小號已經不見了，你大號的粉絲已被我降回來了，小心點啊”。

但是，這樣的玩法在豆瓣和微博存活了下來。草根微博們通過撰寫和抄襲段子、互推、殭屍粉、加陌生人好友誘導對方關注等方式迅速崛起，劃出勢力範圍。

根據《創業家》的整理，新浪微博粉絲排名前50名的草根微博賬號，25個和蔡文勝、尹光旭有關，15個左右是杜子建的，10個左右是酒紅冰藍的。

微博進入大V和段子手齊飛的繁榮時代，背後卻滿是隱患。每天醒來就有千條私信和@的薛蠻子，感覺自己就像皇帝在批奏摺。為了鞏固“皇權”，薛蠻子開始有傾向地轉發“臣民”最愛看的聳人的訊息，謠言充斥其中。商家的廣告令草根微博收穫了商業上的成功，但是，利益也催生了最早的殭屍粉和刷數據。利益驅動下的創新能量無窮，殭屍粉已經自我迭代，早不是原來“無內容無頭像”，如今不但定期自動換頭像，而且可以抓取正常用户的微博內容發微博，幾乎就是個真人。 

（五）

微博之前，只有自上而下的資訊，微博之後，才有了自下而上的發聲。即使充斥名利，微博對於中國的改變，可能比歷史上任何一家媒體都大。

由於全民參與互動，這個廣場發酵了山西疫苗、記者被打、村主任被碾死、“血拆”事件。“李剛”、辨名錶等等等等著名事件。一度説“上訪不如上網”，圍觀改變中國。

如果沒有微博，王思聰就是一個普通的、模糊的富二代。但是憑藉在微博懟天懟地懟空氣，竟然成了國民老公。

李開復寫《微博：改變一切》，宣揚微博的未來不可估量。可是剛説完就在微博拼命轉發自己投資的許朝軍的“啪啪”。王思聰揶揄他把自己大頭照印在書封面很low。尷尬的是，不僅他爸爸王健林出版了一本《萬達哲學》，更要命的是，有一位作者，將自己治理國家的經驗整理成書，印着自己的頭像照片，行銷全球。

當中國網絡的主管領導造訪Facebook，桌子就恭恭敬敬地放着這本書，扎克伯克請主管領導坐在自己的椅子上，介紹説他不光自己看，還要送書給同事，讓大家一起了解社會主義市場經濟。

這個道理連小扎都懂，他的美國同胞薛蠻子卻理解得不透徹。主管領導請一批微博大V吃飯，向大家強調七條底線，薛蠻子也在場。幾個月後，薛蠻子正和往常一樣在出租屋尋找歡愉，偶爾拖欠嫖資的他，這天決定慷慨地把1000元提高到1500，警察卻不期而至。

權力有三層。第一個層次是定結果，比如今年誰拿獎學金；第二個層次是定議題，比如今天開會是討論頒發獎學金，還是討論競選課代表；而權力的第三個層次是定標準，比如獎學金應該頒發給什麼樣的學生？是成績最好的學生，還是成分最好的學生。

説遠了，總之，歲月讓我們由批判走向了建設。

（六）

馬化騰為自己跨省抓周鴻禕的拙行辯解：當家有當家的難處。

新浪微博是繁榮了。但是公共議題，有流量，但是不賺錢，風險也越來越高。段子手商業化成功了，但是賺的錢都進了微博主人的口袋，平台不賺錢。發展了這麼多年新浪微博一年的利潤，還不夠在房價飆升的五道口買套房。

當家有當家的難處吧。

2013年，主管領導請大V吃飯的同一年，阿里巴巴入股新浪微博。微博，由任大炮時代走進張大奕時代。

張勇和曹國偉的之間頗有點“陰魂不散”。張勇1995年畢業於距離復旦不遠的上海財大，和曹國偉一樣第一份工作在五大會計師事務所之一的安達信（Arthur Andersen）。2002年在安然事件鑄下大錯的安達信被普華永道合併。在曹國偉從普華永道美國離職3年後，張勇加入了普華永道上海辦公室。2005年，盛大併購新浪的企圖被毒丸計劃挫敗，盛大就換了CFO，新CFO就是從普華永道來的張勇。2013年，阿里入股新浪微博，張勇是COO，2年後接過阿里巴巴CEO的位子。

被阿里投過的公司後來多數都不行了。看看雅虎中國、口碑、蝦米、餓了麼、優酷土豆，要麼關停，要麼從第一梯隊掉隊。

阿里總參謀長曾鳴説得很清楚，阿里的投資是為了支持戰略。也就是説，加入阿里是要服務於更高的目標，你出數據，我當入口，她做服務。小我的繁榮倒是其次的。

有人説曹國偉沒有志向，把偉大的微博做成了一個導購平台。衣公子是不同意的。

之前潘亂寫出經典《騰訊沒有夢想》、《百度沒有文化》，真是笑看江山，高山仰止。令人自然而然地期待，接下來會評價阿里沒有什麼。可是左等右等卻遲遲不來，有一天恍然大悟，對了，阿里沒有負面。

新浪還會是廣場，儘管不是帕提儂神廟前的廣場，蘇格拉底徜徉而卧侃侃而談，更像一個四五線城市庸常的人民廣場，傍晚準時響起廣場舞。但是未來吃瓜還是這裏最合適，那麼對於阿里的戰略已是足夠。

（七）

復旦大學新聞系浩浩蕩蕩將近百年，如今最著名的兩位校友已是成功的企業家。

在那期曹國偉到訪的《十年二十人》中吳曉波選擇的第一個問題就是：你是更喜歡現在的微博，還是2013年的微博？

吳曉波才説道“更喜歡”三個字，曹國偉就笑了，稍作思考，説道，兩者的融合吧。

一説完，吳曉波不厚道地笑了出來。鏡頭前充滿了快活的空氣。

在上海東北部邯鄲路上那間向南的教室，少年被灌注的新聞理想主義，陪伴了他歷經會計師的精細、資本的激盪、商場的殘酷。如今，謠言的管控成效顯著，但是微博還能把高質量的話題討論和自身的商業化融合在一起嗎？

當年微博創立之初，曹國偉和陳彤按電話簿打電話邀請名人來開微博。一個名叫姚晨的二線演員並沒有被基於厚望。後來，姚晨憑藉在微博公共話題的踴躍參與人氣飆升，從此飛黃騰達，號稱“微博女王”，榮膺聯合國難民大使。影響力之大，在自己出軌離婚之時，還能把責任一股腦全部傾軋給南方。作為靠微博改變命運的典型，姚晨和微博一起收穫商業價值，還被邀請參與2014年微博在納斯達克的敲鐘儀式。

而和姚晨同時發跡的微博第一代大V，大多封號、消失，苟活下來的如今也就發發美食，轉發下官微。總結一下姚晨逆襲的原因，她的發言的質量比一般明顯高，但是又不超過網絡的天花板。

於是，明星找到了自我包裝的通衢。微博探尋出了商業化另一種模式。公共議題不賺錢，段子手掙的廣告費進了自己口袋。還是明星好，排名鼓動的打賞和鮮花，真正進了微博的賬户。

當騰訊微博停止運營後，讓出了大量的三四五線市場，曹國偉介紹微博現在最主要的用户是15-25歲的年輕人。拿什麼支撐月活3、4億的用户？現任CEO王高飛説，不是我們自己要娛樂化、年輕化，而是我們的用户對這些內容更感興趣。

控制公共話題，限制段子手繞過平台的收益，擁抱電商，擁抱娛樂，擁抱明星。微博當然需要蔡徐坤。

（八）

2011年11月，深圳的威尼斯酒店，吳曉波和馬化騰第一次見面。馬化騰教吳曉波下載一款叫做微信的APP，通過“搖一搖”的功能兩人加上了好友。微信的日增用户數峯值達到了20萬。在酒席間，他下令暫停即將在京滬兩個城市投放的2000萬元廣告，然後，用極輕的聲音告訴吳曉波：“微博的戰爭已經結束了。”[3]

一年前，騰訊看上去無比焦慮；四年後，騰訊看上去不可戰勝。2015年，微信已經統治了中國人的社交，王者榮耀成為全民遊戲，日攬鬥金。O2O被認為是下一個戰場，但是最大的兩家已經姓了騰訊。模式清晰，收益豐厚，未來可期。

可是這樣的感官也只維持了一年。頭條和抖音就洶湧而至，年輕人在老諸侯劃的江山裏立了自己的山頭。每當你出現天下一統的幻覺，硝煙必定再起。

張小龍事文藝而剋制的，新浪有着媒體的底藴，而新來的人更兇狠，謀殺用户時間，迎合低級趣味，更果敢。2018年，今日頭條系的營收預計超過了500個億，而新浪加微博，也才一百多個億。

老一輩的張瑞敏説過，沒有成功的企業，只有時代的企業。新浪微博誕生在移動互聯網前夜，初生代的產品設計是圍繞PC端，半年後移動互聯網來了，作為先行者的微博卻因為投入和戰略已經定型，掉頭太慢。

微信是針對移動互聯網做的，但是推出前半年，用户都沒有突破100萬，這樣的成績在騰訊內部幾乎不值一提。之後突然火起來，除了產品本身好，要感謝手機行業的努力，智能手機突然普及了。

微信火了之後，騰訊微博就要砍掉，否則就是自己人打自己人。被砍的騰訊微博團隊，大部隊參與到了一個短視頻項目微視。試了一段時間證明微視不行，又給砍了。為什麼先行的微視不行，後來的抖音卻能火？除了團隊之外，要感謝電信行業的努力，抖音來的時候正好4G成熟，網速夠快，資費夠低。

所以啊，真沒必要過分謳歌某個人的企業家精神怎麼怎麼好，我們都是時代的產物。這一點曹國偉看得透徹。

我們能見證的是歷史大開大闔，巨浪一個接着一個，拍碎舊的，推來新的。微博的黃金年代，方舟子撕唐駿學歷造假。唐駿自傳《我的成功可以複製》，被全民調侃成“我的學歷可以複製”。衣公子當時就感慨，微博是新時代的宣詔書，微博是舊時代的催命符。微博之前，寫書是名人包裝自己的方式，微博之後，用社交網絡包裝自己才是最高效和便捷的手段。

1997年，陳彤把老榕寫的《大連金州不相信眼淚》放在新浪前身四通利方的體育沙龍里，2萬的閲讀量已經是當時極限，經《南方週末》轉載才火遍全國。2003年，《南方都市報》做出深度報道《被收容者孫志剛之死》，通過新浪網的傳播成為舉國關注的新聞事件，最終促成收容遣送制度的廢止。紙媒和互聯網媒體影響力已經換了位置，從南方到新浪，是一次旗幟的交接。

誰能想到時代翻頁的那麼快，當年那個請客吃飯、坐在扎克伯格椅子上談笑風生的主管人，成了十九大後落馬的首位正部級官員，“極端不忠誠，四個意識個個皆無，六大紀律項項違反”。2014年風靡全球的冰桶挑戰是微博秒拍的爆款，但是2019年踢礦泉水瓶的狂歡已經遷徙到了抖音。

微博的歷史功績不容抹殺，限制在140個字內的表達，看似蠢萌，背後有着很精明的商業邏輯。通過降低文字門檻，讓更多人蔘與表達。比如寫一幅《蘭亭序》，衣公子肯定不敢和王羲之比，但是如果大家都只寫一個字，差別就沒有那麼大。同樣，圍繞“蔡徐坤”寫一篇1萬字的文章，大多數人都會望而怯步，但是每個人都寫140字，那麼自然粉絲踴躍。

本質上抖音也是同樣商業邏輯的延伸，本來視頻的錄製、剪輯、配樂是很難很專業的事。如今通過短時間、各種模板、人工智能（美顏等）各種手段簡化，慫恿廣羅大眾參與這場狂歡。

而這個模式最大的副作用就是低級趣味和流量為王。

對於消費者增量上網時間的挖掘已到極限，“兩微一抖”在搶奪用户時間上的競爭只會越來越激烈。

幾天前明尼蘇達警方公佈了劉強東案的警方報告，147頁的英文報告。從記錄內容來看，雙方均勢，各執一詞。但是某自媒體，挑選了其中最驚豔眼球的字眼，拼湊了一個明顯有利劉強東的標題。最可恥的是，很多國內赫赫有名的媒體，第一時間，用了同樣的標題進行報道。

權力、資本、低級趣味，中國媒體人完成了由抵制，到接受，再到迎合的遷越，這就是中國現在的媒體環境。

社交媒體變現的方式大概有三種：流量分發（內容中間插廣告），行為分析（收集數據告訴商家誰懷孕誰剛生誰是gay），又或者像微信一樣，把產品放絕對首位，聚集流量再集中到“九宮格”變現。

三種模式微博好像都在試，但是成績都不好。當夕陽紅的周杰倫粉絲重新下載微博懷緬自己的青春，它在納斯達克的股價已經由2018年最高值的142美元跌倒了如今的40美元，三分之一都不到了。

上個月微博入股包銀消費金融，表明自己利用流量和數據放貸變現的計劃。衣公子不得不由衷一嘆，時代的變遷迷人又殘酷，原來的領軍人，還是變成了平庸的追隨者。

有晚清大臣葉名琛，列強臨城，卻“不戰不和不守，不死不降不走”得名“六不總督”，最終被俘印度，客死他鄉。

微博對上不能扛起新聞理念和人文情懷，對下不能像頭條一樣輕裝上陣，引領消費主義至上的娛樂狂歡。當然只能守着蔡徐坤錶演的明星排行榜，懷念往昔的榮耀。

[1] 創業家 《天使投資第一人薛蠻子》

[2] 博客天下 《薛蠻子出獄後新生活》

[3] 吳曉波 《騰訊傳》

謝謝讀完，為我點個好看吧——

公子微信：yi_gongzi

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