舊金山全美首禁售電子煙，電子煙風口還能保持多久？_風聞

硅谷Live / 實地探訪 / 熱點探秘 / 深度探討

舊金山作為美國第一個禁電子煙的城市，也是風靡全美的電子煙 Juul 的大本營。這家由萬寶路母公司斥巨資投資的創新企業在成立四年裏就成為了硅谷當紅炸子雞，估值高達380億美金。

然而，最近舊金山市卻拿自己家門口的這家企業開刀，電子煙從當紅炸子雞為何一下被禁？其中美國面臨的監管難題又會對中國電子煙市場又有什麼啓示？小探今天就來説説。

（圖為財大氣粗的Juul位於舊金山的總部 圖片來源於網絡）

舊金山市向Juul開刀，成為全美首個禁電子煙城市

上月25日，舊金山的監管委員會以11票贊成，0票反對的結果一致通過了一項決議：在沒有通過美國食品藥品監督管理局（FDA）的審查前，任何電子煙產品不得在舊金山出售或者分發。

儘管該法案還需要進行第二次投票，並由市長簽字七個月後生效，而舊金山市長布里德 London Breed 已經表態：“我會籤的！”舊金山由此將成為全美第一個禁售電子煙的主要城市。

雖然這個決議表面上禁售所有的電子煙，其實是專門針對總部設在舊金山的行業巨頭Juul，因為它在美國電子煙市場佔據壟斷地位。

據尼爾森（Nielsen Holdings）和富國銀行(Wells Fargo Bank)的數據分析，至2019年8月，美國電子煙的銷售總額已達到約23億美元，Juul一家就佔市場72.2%份額。

（圖片來源於網絡，版權屬於原作者）

**Juul反應：**將致力禁止21歲以下購買

針對舊金山市政府的禁令，Juul 馬上作出回應稱：“成年人需要一個較為健康的煙草替代品，一刀切的禁令會導致一些電子煙消費者重新回到傳統的煙草製品。” 並且表示，**會致力於禁止21歲以下的年輕人購買或者使用電子煙。**Juul CEO Kevin Burns 公開表示：“舊金山是我們的家，Juul 在這裏擁有1200 名僱員，我們希望能繼續留在舊金山。”  

早在去年8月，Juul 就公開表示“我們承認孩子們正在使用 Juul，但我們也會堅定地阻止”。

當時，Juul 原本打算把已經研發出的 55 種新口味煙彈投放市場，也因此而擱淺，顯示了 Juul 對防範青少年使用電子煙的決心。顯然，舊金山政府對 Juul 公司的這個舉動還不滿意，才導致了今年的這次決議。

和許多電子煙企業一樣，Juul 一開始的宣傳就是立足於：“電子煙比傳統煙草更少上癮，並能幫助人們逐漸減少對尼古丁的依賴從而實現戒煙”這一點上。

2015年，英格蘭公共衞生局（PHE）發佈了長達 113 頁的報告，詳細地分析了電子煙的各種風險，得出的結論是：**電子煙比吸煙安全95％。**這個數據也是被行業最大範圍引用過的一個。值得注意的是這個數據是針對吸煙人羣，對青少年是否會對電子煙上癮並沒有闡述。

用户體驗和社交營銷是Juul成功關鍵

2015 年才成立的 Juul 一開始是在線上、便利店銷售，他們的產品設計相較於其他的電子煙來説顯得非常新穎。小探在之前的一篇文章中詳細介紹了Juul 的用户體驗和社交營銷是其成功的一大關鍵。

2018年底，美國煙草巨頭奧馳亞(Altria)，就是萬寶路的母公司，斥資128億美金收購 Juul 35% 的股份，這筆收購使得 Juul 估值高達 380億美金，同時，Juul 發給員工將近 20 億美金獎金，人均 135 萬刀（可見煙草行業的暴利啊……）。

但有意思的是，奧馳亞自己也有電子煙產品，名叫 Markten Elite，遠不如Juul 這麼成功。

（連水果姐都在社交媒體上為Juul打Call，圖自網絡，版權屬於原作者）

發明了50多年的電子煙，為何最近才火？

可能你以為電子煙是新鮮產物，其實早在 50 多年前，電子煙就發明了。

1963 年，賓夕法尼亞州一間工廠的工人哈伯特•吉爾伯特（Herbert A. Gilbert）發明了一種**“無煙氣的非煙草香煙”**，它涉及“用加熱的、潮濕的、有香味的氣體代替燃燒的煙草”。這個裝置產生霧化尼古丁。這便是最早的電子煙雛形。

（世界上第一個電子煙專利申請，圖自網絡，版權屬於原作者）

​電子煙的發明已經過去五十多年了，一直不温不火，原因是電子煙始終被當成可幫助人們戒煙的醫藥用品進行嚴格的監管。

轉機出現在 2011 年底，FDA 在與電子煙生產廠商 Smoking Everywhere 的訴訟中敗訴，當時裁決此案的美國地區法官 Richard Leon 認定：“FDA試圖插手對電子香煙的控制權，將這一電子產品歸為藥品器械混合物” 。 從此被規定不能將電子煙產品作為醫藥用品進行監管，從此電子煙產品大舉進入美國市場，美國電子煙市場就此開始迅速發展。

2012年，據富國銀行數據，全球電子煙銷售大概兩億支，銷售收入也就10億美金。而尼爾森數據顯示，截止2018年8月11日，當年的美國電子煙的銷售總額已達到約23億美元，同比增長了77%。

富國銀行分析師 Bonnie Herzog 更預計，2019 年電子煙市場全年銷售預期從之前估計的 55 億美元上調至 66 億美元。

電子煙幫助成人戒煙，還是坑害了360萬青少年？

由於幾十年來美國各地的嚴格禁煙措施，美國的煙民人口比例呈現出逐漸下降的大趨勢。美國肺臟協會(American Lung Association, ALA)的數據顯示，美國經過近 30 年的戒煙運動，年人均吸煙量已降為 1940 年以來最低點。成人吸煙率從1955年的**42%**減到1987年的 26%，近半數的吸煙者已戒煙。而高中生的吸煙率從2000年的28%下降到8%。

（數據來源：美國肺臟協會官網）

但自從 Juul 在最近幾年青少年中的風靡，讓許多像 ALA 這樣的健康組織深深擔憂：來之不易的禁煙歷史成就就要被像這樣的創新企業給改寫了。

美國國家青少年煙草消耗情況調查（National Youth Tobacco Survey）顯示，2016年分別有11.3%的高中生和4.3%的初中生使用電子煙。而到了2018年，**美國有20.8%的高中生和4.9%的初中生都在使用電子煙，分別同比增長了78%和48%。**這相當於是360萬青少年煙民。

其中，15-17 歲的青少年中有 7% 使用 Juul，相當於使用電子煙的高中生中，約 62% 的都選擇了Juul。

電子煙對吸煙人羣有多少戒煙幫助一直是有爭論的。世衞組織在2014年一份的報告顯示，雖然電子煙產品的確比傳統煙草危害小，但其氣霧同樣含有二手煙中帶有的有毒致癌物質。FDA的官網也稱：電子煙這種新技術同時有益處和風險。

2018 年 4 月，反煙草公益機構 Truth Initiative 調查顯示，63%的Juul用户並不知道這個產品全部含有尼古丁。74% 的受訪年輕人稱他們是從線下零售店購買 Juul 的，而 56% 的 15-17歲青少年表示，他們一個月至少有三天在抽 Juul，有****一半的人表示每個月會抽十天左右。

（圖片來源於truthinitiative.org）

一言以蔽之：Juul 幫成年人戒煙有爭議，但青少年容易對其上癮是事實，而且購買容易。

FDA監管陷入兩難境地

Juul之所以能在青少年中如此風行，被認為與 FDA 對電子煙的縱容和不作為的態度分不開。

FDA 從 2016 年才開始就研究監管電子煙，2017 年才出台第一個電子煙銷售相關而沒有太大約束力的規定。輿論顯然對 FDA 這種低效率監管不滿意。

2018 年 3 月，美國兒科學會（American Academy of Pediatrics）、美國肺臟協會 ALA等六大醫學協會聯合起訴 FDA 對電子煙未經健康審核就允許銷售的行為。

六大協會公開呼籲稱，“FDA有責任立即要求電子煙廠商必須得到 FDA 審批才能上市銷售，尤其是引發青少年電子煙氾濫的 Juul 等產品。” 

在這樣的情形下，FDA 才開始在去年對 Juul 公司採取了幾次執法行動。

此次舊金山政府的禁令無疑也是對 FDA 監管不力的一種不滿：既然 FDA 沒能採取有效的措施來阻止青少年使用 Juul，那我們先來禁一把，避免這種高成癮性的電子煙來毒害舊金山的下一代。

FDA 對電子煙這種新生事物也顯示出了監管的兩難：一方面在法律層面有了先前的與電子煙生產廠商 SmokingEverywhere 的敗訴案列，別一方面又是洶湧的民意。

監管之下，電子煙市場的未來？

舊金山是美國第一個禁售電子煙的城市，但絕不會是唯一一個，預計會有更多的美國其他主要城市加入到這場禁煙行動中。在未來，最不樂觀的一種預測就是：**電子煙的監管力度會逐漸和傳統煙草製品一視同仁。**屆時電子煙不可以出現在任何户外平面，社交媒體上，營銷策略也會被限制很多。

當然還有一種相對較樂觀的前景預測，如果權威機構可以證實電子煙對成年煙民有明確的戒煙作用，可能還是可以一種醫療輔助用品，不是醫療用品，在一定限制條件下銷售，雖然不能和 Juul 迅速成長起來的那兩年那麼寬鬆的宣傳環境，但至少要比傳統煙草的苛刻環境要好得多。

Juul 在本土遭遇封殺，會自然而然加快向海外擴張的腳步，預計 Juul 會在這次事件後加緊在許多還沒有對電子煙市場政府嚴歷監管的國家開展國際業務，搶佔市場先機。

中國的電子煙熱潮比美國晚了整整有兩年之久，2018年，中國國內也出現多家電子煙的初創企業，都是在有意無意模仿 Juul 的模式，在微博微信等社交媒體上大舉進行營銷，並且同樣推出水果咖啡奶油等各種新奇口味。包括：YOOZ ；MOTI ；CMO蒙精鹽電子煙。甚至一些著名的企業家，如錘子科技羅永浩，都把電子煙做為他們下一個創業項目。

（老羅曾在今年4月微博公佈小野電子煙一代）

小探認為，電子煙應該和未成年人隔絕，電子煙營銷需要脱離對社交媒體的依賴，一定要尋找另一條途徑。但無論如何，中國市場不能重蹈美國的覆轍：出了問題了再去監管。

大家對電子煙監管問題、發展趨勢如何看？歡迎留言討論！