3億付費視頻用户，有多少願意為文藝片買單？_風聞

作者 / 馬哥

隨着FIRST影展落幕，不少青年導演的作品出路也塵埃落定。

根據**娛樂產業（ID：yulechanye）**對於本屆FIRST影展主競賽單元影片的統計，有不少作品已經拿到院線發行許可證，更多作品談下了網絡版權，不久將在視頻平台與更多觀眾見面。

甚至是創投會現場，一些創意階段的項目也早早定下了後續宣發計劃。隨着網絡版權與互聯網發行對於電影成本回收的重要性日益增強，內容方發行前置的趨勢變得明顯；另一方面，以愛奇藝為代表的互聯網平台，也希望通過網絡發行助力年輕導演作品與市場接軌，幫助優質內容變現的同時，也提升平台內容多元化與精細化運營的能力。

此前，《八月》《路邊野餐》《黑處有什麼》《北方一片蒼茫》等一批青年導演作品在愛奇藝獨家上線，通過版權+分賬的模式獲得不錯收益，也彌補了該類影片院線排片低、無法觸達核心觀眾的遺憾，今年愛奇藝也拿下了FIRST最佳影片《春江水暖》等多部青年導演作品。

在為這些優質作品搭建展示平台，提供更多發行空間和上升通路上，愛奇藝有怎樣的戰略佈局？又有哪些類型的影片更適合做網絡發行？通過對話愛奇藝電影版權合作中心總經理宋佳，我們也許可以從中瞭解作為價值窪地的互聯網發行的巨大潛力。

什麼樣的影片更適合做網絡發行？

作為FIRST影展深度合作的視頻平台，愛奇藝已經連續三年成為產業放映的官方合作伙伴。

“FIRST希望為青年電影人的項目尋找後續投資或宣發的出路，愛奇藝的訴求則是將一些即將成片的優質項目引入平台，”宋佳認為。“影展的活動很多，單獨建立一個產業放映環節，徵片時就讓項目方自主決定，所有進產業放映的影片都是有發行需求的，看完片就能約談，溝通效率很高。”

她還記得第一年產業放映時，約談時“起碼有1/3時間都在介紹愛奇藝是做什麼的”，不少創作者對網絡平台發行並不瞭解。

“這幾年FIRST的影片發行前置的趨勢越來越明顯，大家很清楚自己想要什麼，比如是先談院線發行然後談網絡版權，或者直接談純網絡發行。”

2017年，愛奇藝買下FIRST最佳劇情片《北方一片蒼茫》，不僅獨播上線愛奇藝，還促成了藝聯院線發行。雖然並沒有收穫高票房，但對於行業瞭解網絡平台發行起到了非常正向的品牌宣推作用。

 

宋佳坦言，最初《北方一片蒼茫》在FIRST獲獎時，有很多影視公司找過來聊。但由於拿公映許可證的過程較為波折，等製片方終於獲得許可時，很多已經斷了聯繫，一直在跟進項目的愛奇藝決定以版權買斷的模式與電影合作。“除了海外權益所有權益都在愛奇藝手中，可以集中的為影片院線和線上的發行，對片方也有比較大的支持。”

聊到什麼樣的項目更適合網絡發行，宋佳舉了一些例子，“像《人間喜劇》《新烏龍院》《武林怪獸》《雪暴》《悲傷逆流成河》等在平台的播放效果都很好。一般院線票房表現不錯的，網絡播放量也還不錯；同時1-3個億票房體量、本應該在院線有更大釋放空間的影片，但可能因為操作問題沒有達到，在線上播放時往往有很大空間。”

只有動作、喜劇等商業類型片才可以贏得網生電影用户歡迎麼？一個令人頗感意外的反例是，去年曹保平導演的《狗十三》在愛奇藝同樣獲得了不錯播放量，這類影片的成功在於它兼具藝術性的同時，其關於家庭與青春成長的話題又能引起觀眾心理共鳴。

據宋佳介紹，今年愛奇藝專門上線了第13屆FIRST青年電影展主題界面，其中包含過往購買的FIRST佳作以及今年產業放映作品的預告片，結果數據監測今年播放量相比去年漲了10倍。

 

由於國內分線發行市場尚未健全，大部分小眾的藝術電影在院線無法取得理想的票房，排片“一週遊”甚至“一日遊”的情況並不罕見。而擁有上億付費會員恰是愛奇藝做網絡發行的優勢，通過版權費+分賬的模式，可以讓一些小成本高質量的藝術影片拓展線上的收益空間。

宋佳表示，目前愛奇藝已經搭建了完善的網絡發行機制，平台的各種服務也能幫助藝術電影取得更好的成績，同時也觸達更多觀眾，為青年導演搭建更完善的產業環境與上升通道。

網絡大電影的分賬模式****適用於藝術電影麼？

據介紹，愛奇藝做電影網絡發行的模式主要是兩種，一是登陸院線的作品如《路邊野餐》《黑處有什麼》《暴烈無聲》《地球最後的夜晚》多為版權採購，後端收益又分為兩類。“之前是固定的版權費，上線直接進入包月打包；但《路邊野餐》我們嘗試了單點付費，到了《四個春天》不僅單點付費，也會和片方分賬。”

 

​宋佳表示，窗口期較早是分賬的前期之一。“如果上院線15天后網絡平台就可以觀看了，那15-31天內我們都是可以做單點付費的，也可以分賬。”

另一個則是沒有做院線發行的電影，通常採取類似網絡大電影的分賬模式，比如今年FIRST產業放映中頗受好評的奇幻驚悚短片《夜行獵車》，片方就認為作品非常適合純網發行。

不過宋佳也坦言，藝術影片與當下網絡大電影的風格以及受眾不太一樣，“很多合作方認為文藝片與當下市場的網絡大電影風格差距太大，但其實網絡發行是面向整個觀眾羣的，目前網絡大電影所挖掘的觀眾羣體還很小。”

目前團隊也在研究是否有更適合的適用於這類影片的分賬模型，既能夠享受愛奇藝過億的會員量體量紅利，同時也能滿足片方希望區別於網絡大電影的展示效果。精細化、品牌化運營是目前愛奇藝正在嘗試的思路，除了愛奇藝文藝院線，未來不排除會搭建更多的垂直電影品牌的可能。

“我們需要給用户建立一個品牌感，想看什麼會立刻想到它在哪兒，”宋佳表示。“除了分賬模型進一步優化，未來進入到這個體系中的創新性項目，我們也會採取聯合營銷的方式，平台投錢進去做宣發。”

對於愛奇藝在扶持青年導演上有哪些傾向，她認為並沒有明確的限定，“作為網絡平台，只要符合上線要求的影片我們都有興趣引進”，更多還是考量電影本身潛力以及與製片方團隊的默契。

如今很多青年導演的作品，早已擺脱人們認為的個人風格化過強、粗糲沉悶的印象，“包括今年FIRST選片也是如此，他們有意識地讓一些具備商業元素的電影進入到產業放映中，通過運營和包裝，這些電影可以面向更廣的受眾。”

她談到FIRST期間接連看到《送我上青雲》、《春潮》兩部女性主題電影，“特別激動”。不僅主演、主創中以女性從業者居多，電影本身講述的女性在城市職場打拼與家庭生活的經歷，也令很多觀眾感同身受。目前這兩部青年導演的作品也都拿到龍標，即將登陸院線大銀幕；《春潮》因為在愛奇藝預告片播放量與預約率最高，而獲得FIRST電影市場單元愛奇藝“上上座”獎。

 

今年在世界大會上，愛奇藝宣佈將從優化營銷分成模式、提供多元項目評估服務和融資服務、開放更多技術賦能等四個方面，升級網絡電影服務。

宋佳表示，融資不止限於網絡大電影模式，對於年輕導演的優秀電影作品，愛奇藝也會提供一定融資服務，包括對接愛奇藝影業以及推薦給愛奇藝的合作方投資。“總之，會動用我們所有的渠道幫助年輕導演來搭建市場化這座橋。”

**網絡發行進入2.0時代：**產業缺口與市場機遇並存

機會是擺在眼前的：中國院線電影票房市場一年600億，目前幾大視頻網站的電影業務收入總計只佔票房市場的20%左右，相比海外市場非票收入佔據7成以上，依然存在極大的上升空間。

但問題也很明顯：儘管擺脱了需要向片方科普常識的階段，目前網絡發行依舊處於市場化早期，很多從業者依舊認為走網絡發行的片子必然是做院線無法回本，換言之“不夠好”的項目。

宋佳表示，下半年有可能會出現一些重磅的純網發行作品，不過總體來看，網絡發行從認識上接受到常態化落地仍需要一段時間。

年輕導演作品缺少宣發助力的痛點也一直存在。能上院線的電影基本還有公司或者團隊接盤宣發，如果走純網發行，愛奇藝等平台能夠確保站內宣傳，但站外宣傳的資源就需要導演和製片人自己做，無論從擅長程度還是營銷投入上都捉襟見肘。

而囿於宣發成本與回收的考量，市面上的營銷公司中，很少有團隊願意給相對小眾的藝術電影做宣傳。宋佳以愛奇藝的FIRST專題頁面為例，通過用户在線上觀看預告片並預約電影，可以監測觀眾對哪類影片更感興趣，“前幾天《魚樂園》在FIRST放映呼聲很高，如果有團隊順勢做宣傳，可能（線上預約的）量一下子就起來了，目前這個環節缺失是比較可惜的。”

 

在內容創作端，專業製片人的介入顯得尤為迫切。“我們看到過很多年輕導演的想法包括表達都很好，”宋佳認為，導演一般不太瞭解市場規則，製片人這時應該讓導演在滿足自我表達的時候，通過一定途徑和方法獲得更多觀眾的共鳴。

“目前比較可惜的是製片人沒做好把關，讓項目觸及的範圍太小。我們去聊的時候片子基本上已經成型了，只能從平台角度提供一些意見，比如時長和節奏的調整，包括情節設置，哪些情節更適合放在開頭等等，但大的東西是沒辦法再動了。”

對愛奇藝而言，當務之急是對站內用户進行細分，比如一億付費用户中有多少是藝術電影的重度用户，產生付費行為和長時觀看的比例有多高，如何針對這部分圈層用户做精細化運營等。佔領這部分核心用户的心智後，接下來平台還可以向更多潛在用户進行拓展，並通過優化商業模型，讓藝術電影的商業價值得到更好釋放。

宋佳坦言與大公司合作不同，在和年輕創作團隊溝通時，多少還是帶有希望能夠助力他們更好對接市場的使命與責任感。“愛奇藝希望能真正幫到這些電影創作者，除了優化和更新分賬模式外，也和更多不同職能的公司去把整個產業化體系建立起來，讓他們能夠獲得更好的商業回報；同時也因為這些內容的獨特性，幫助平台增加會員粘性或者帶來拉新，這是我們做網絡發行的原因。”

而隨着市場成熟以及網絡觀影用户審美的普遍提高，藝術影片以及更多年輕導演的作品必然會獲得更多傳播與認可。最後談到網絡發行的未來，宋佳預測在度過初級階段後，網絡發行將成為電影發行最重要的增量市場之一。“當大家再説到整個中國電影市場的相關數據時，不會只談院線，總產值一定是包含院線票房以及網絡分賬，這意味着網絡發行真正步入成熟。”