小紅書下架背後："UGC"硬仗，無平台可逃_風聞

7月30日，“國民種草機”小紅書突傳危機，眾多品牌手機的安卓應用商店內，小紅書APP被集體下架。幾天後，蘋果App Store也無法進行搜索和下載，舊用户雖未受影響，品牌和潛在用户之間卻被劃開了一道天塹。

事件曝發前，小紅書的負面消息便已不斷，並不意外卻頗有無奈的下架背後，既是不同“UGC”平台必須面臨的行業性難題，也是小紅書自身商業模式所導致的獨特困境。內容類平台在建立之初就應該懂得：“UGC”硬仗，不可避免。

突傳下架 有因可尋

作為一個生活方式平台和消費決策入口，小紅書成了很多年輕女性的購物必備APP，想買買買時，先打開小紅書瀏覽一下相關產品的網友“種草筆記”，成為了一種習慣和潮流。

美好真實的UGC社區內容，為小紅書構建起競爭的優勢壁壘，不僅收穫了超高的商業口碑和行業讚譽，用户數更是從2015年的1500萬，爆漲到2019年的2億，成為當之無愧的國民“種草神器”。

然而，曾經備受讚譽的小紅書，半年內卻連遇三場風波：代寫產業鏈，煙草軟文，醫美亂象，在揭露互聯網平台陰暗角落的同時，也一次次把頗受年輕人喜歡的小紅書App，推到了輿論的風口浪尖。

3月14日，多家媒體報道，小紅書上的“種草”筆記有些並非來自於真實的用户體驗，而是專業寫手代寫。4月16日，北京青年報刊發《小紅書APP現9.5萬煙草軟文》，稱平台出現煙草營銷軟文，通過大打情懷牌、隱性植入等方式，吸引大量女性用户關注。7月29日，南方都市報發表《小紅書醫美亂象:賣人胎素等禁藥，推廣微整形速成班》一文，直指小紅書“筆記”，隱藏售賣意圖，平台成為黑醫美產業鏈中的引流環節。此外，涉黃信息和非法獲取用户隱私等也被媒體所提及。

每次新聞爆出，小紅書都刪除整改，積極面對，但從負面頻仍的現狀中，能看出問題的應接不暇和平台被動吃力。

這份吃力，歸根到底是傳統PGC與新型UGC內容的差異所致。用户自行上傳內容，一方面能為平台輸送新鮮血液：文字、圖片、短視頻形式保證內容多樣性，互動點贊提高用户粘性和活躍度；另一方面，內容質量不好把控，容易出現廣告、垃圾、違法違規言論，有效的過濾和監管機制必不可少。

小紅書官方披露，2019年6月，小紅書對外公佈用户量超過2.5億，MAU超過8500萬，社區每日產生30億次筆記曝光，其中70%的曝光出自於UGC內容。小紅書公關人員趙敏在接受記者採訪時表示，“我們這邊在收集一些線索，準備跟執法機關一塊去打擊。”側面證實違規信息導致下架的可能性。

巨大的用户數和曝光量所帶來的監管之痛，不僅是小紅書的一家之難，也是“UGC”平台的共同難題。

行業難題 變現困境

驅動用户給平台生產內容不是件容易的事，可一旦成功，平台的商業價值就會大增，成為惹人眼饞的“金礦”與“肥肉”，首先就會招致內容水化的問題。

內容的水化一是取決於用户數量。最初，問答類UGC“知乎”在相當長的時間裏，採用邀請碼的形式來控制社區用户增長速度，將眾多普通玩家隔絕在外，2013年社區開放後，無門檻設置令註冊用户數量增長了15倍，2014上半年達到6千萬，如今更是突破2.2億大關，用户迅速增長的同時，網上關於知乎答案變水的不滿和討論也越來越多。小紅書的用户數從1500萬到1.5億的十倍增長，也只用了3年時間，海量用户湧入後，精品內容的低產出也使得內容的水化不可避免。

另一方面，廣告和PR也會使得內容水化嚴重。以昔日“全球華人網上家園”的天涯論壇為例，自身不加節制地投放廣告，再加上各公關公司、廣告公司的大量注水，引得老用户紛紛逃離。對於每天曝光內容中70%都來自用户UGC產生的“生活方式社區”來説，假筆記、不受管控的海量廣告內容正在嚴重影響其用户體驗，也在破壞平台運營者想要建立的商業化遊戲規則。

其次，監管力量的強化，對於“UGC”平台的內容審核也提出了新的要求。互聯網不是法外之地，但最近幾年，隨着移動互聯網的發展，各類網站、APP數量不斷增多，對內容的監管也處於相對缺位狀態，各種違法違規、誘導青少年的有害信息，產生了不良的社會影響。近年來，各地持續開展淨網行動，加大網絡空間的治理力度，抖音、快手、B站等知名應用均遭遇過下架危機。

6月29日，網易雲音樂、喜馬拉雅、荔枝、企鵝FM、soul、吱呀、探探等社交及音頻應用先後在安卓和蘋果App Store下架，經過整改才陸續重新恢復上架。時隔一月，半年內連續曝出三起負面消息的小紅書被下架，有可能是這波監管風暴的延續。面向年輕人的互聯網產品，如何承擔起相應的社會責任，堵塞審核漏洞，補齊監管短板，是全行業要面臨的一場難打的硬仗。

再次，小紅書在UGC方面遇到的問題，與其獨特的商業模式密切有關。雖然擁有2億用户的流量窪地，小紅書卻沒有因為繁榮的社區內容佔到什麼便宜。艾媒諮詢《2018年Q1中國跨境電商季度監測報告》顯示，網易考拉、天貓國際和京東全球購三家頭部電商共佔到60%以上的市場，小紅書市場份額僅為5.6%。作為消費時的重要參考，小紅書最終是將大部分流量導到線下商家手中。雖然已取得過不錯的商業成績，小紅書創始人依然把2019定位為用户增長和商業化的關鍵年，企圖在商業變現方面中尋找新突破。

上線微信小程序商城，入駐“百度智能小程序”平台，上線品牌合作平台，內測社交電商小紅店，從2018到2019年，小紅商業化操作頻繁，與此同時，社區與電商的天然矛盾也開始顯現：過多的商業化成分，會對用户社區的發展造成影響；一味強調社區屬性，又很難實現商業化變現。消費者想看到的，究竟是用户的真實分享，還是一堆經過報備的廣告？小紅書在商業化方面的訴求，給本就嚴重“UGC”內容水化問題又加深了一層危機。

加強審核 尋求突破

黑產受利益驅使使得平台亂象橫生，平台一旦淪為間接作惡的工具，就會給企業帶來巨大的麻煩和損失。代寫產業鏈曝出後，小紅書一度不惜以錯判用户正常分享內容為代價，來清剿灰色地帶的存在。這為它迅速招來了非議和罵名，也顯示其在應對黑產中的堅決態度：寧可錯殺一千，不能放過一個。

內容大爆炸時代，違規內容、欺詐內容呈指數級增長，擴充人工審核團隊、提升技術審核能力，同時建立科學有效的舉報機制，成了平台加強審核的關鍵。

Facebook在全球擁有7500個內容審查員；今日頭條的內容審核已超過4000人，預計未來突破1萬人；快手在經歷多次約談後，也緊急擴招3000名內容審核員。此前，小紅書團隊透露，將擴編一倍以上的審核人力，在武漢建立新的審核中心，並籌建第三個審核中心。

知乎在長期與黑產鬥爭的過程中，研發出悟空系統反作弊系統，反對刷單作弊對小紅書而言，也技術和專業人才也十分重視。BOSS直聘網站上，小紅書重金求招反作弊負責人，並將在未來招聘更多的專家型人員，提高數據層面預算，改善外部數據服務，將一定的營收比投入到平台內容安全建設當中去。

除卻技術+人工審核構築的雙重防線，平台用户舉報同樣是不可小覷的力量。二次元內容平台B站“風紀委員會”，累計招募3.6萬人，為平台審核助力。小紅書團隊表示，每天社區有幾萬條用户舉報量，來幫助發現垃圾內容，未來還將在產品層面進行改善，讓舉報行為變得簡單，讓參與舉報不良信息的用户收穫更多成就感。

關於更為迫切的電子商務與社區矛盾，小紅書也需要在電子商務與社區的矛盾中做出均衡的選擇，努力實現客户滿意度和商業模式盈利能力的雙贏結果。如何區隔商業內容和用户UGC，則考驗着小紅書發佈機制、監管機制和內容運作機制的搭建能力。

在摩根頻道看來，未來商業化轉型和用户體驗之間的差距，將是小紅書發展的決定性因素。這張答卷，可能需要小紅書這支年輕的團隊，拿出比反對黑產、加強審核更多的智慧和氣力，予以解答。

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