從營銷角度看爆火的球鞋市場，溢價的虛火還能燒多久？_風聞

一雙原價不過千的AJ1稀有配色可以炒到數萬的天價，一個限量款式的發佈能引人徹夜排隊，買鞋都要搖號是時代下，球鞋一躍成為了現象級的新消費熱品，對於球鞋的討論、交易乃至二級市場的熱度都居高不下。

根據QuestMobile數據顯示，2019 年5 月球鞋垂直市場的典型APP平台毒、nice、識貨以及Yoho!Buy有貨的月活躍用户規模均在300 萬量級以上，其中毒APP的月活躍用户規模近800 萬。可以説如今的球鞋市場已然成了大眾的新興藍海。

今天我們從營銷的視角入手，聊一聊球鞋是如何實現從小眾產品到大眾熱潮的角色轉變，球鞋市場是否有着更高的資本價值。

路寬車馬繁：受眾選擇的橫向拉伸

需求是火爆的先決基礎，球鞋市場能夠爆火的地基性前提就是需求的維度拉廣了。

營銷學中一直講STP理論（市場細分Market Segmentation、目標市場Market Targeting、市場定位Market Positioning）奉為神諭，營銷的精髓也在於對市場的把控，其中市場細分、目標市場、市場定位的共同體現就在於受眾的選擇。

無論是什麼樣的產品，它都有着自己使用的人羣範圍，超過這個範圍即使是加大營銷廣告力度收益也微乎其微，因為他們本身就不是你的目標人羣，也沒有對你產品的基本需求。

這個落腳點在於用户不再是小眾範圍，因為嚴格來説球鞋市場是一個相對小眾的市場，它只是包括像Nike、Adidas、李寧等一眾體育用品商產品的一個分支系列，從實際需求上來説，它只是很多籃球愛好者的垂直性需求產品。

近年來這些球鞋品牌商們也認識到這一點，通過各種營銷活動，將球鞋帶出了籃球場，成為日常穿着的潮流性產品，它的受眾也就大大拉寬了。

除了打籃球的基礎功能性之外，球鞋的鞋面設計、日常穿搭、潮流元素等其餘屬性也成了如今球鞋的標配。這也是為什麼我們如今一提到球鞋市場總是默認為是籃球鞋，因為在普及性較高的足球與籃球中，足球鞋鞋釘底板的需求構造與籃球鞋不同，不符合大眾化日常穿着的體驗性需求。

除了賦予球鞋在藝術與潮流上新的附加值之外，球鞋也開始演化成一種特殊的社交“符號”。

我們也都或多或少聽過如今球鞋圈的假鞋與炒鞋，假鞋的泛濫以及珍稀限量鞋款與配色的存在，使得球鞋的存在開始形成一種潛在的鄙視鏈，真貨看不起假貨，稀有配色看不起大眾配色等等，在鞋商們的可以營銷誘導下，球鞋也像名車、名錶一樣成為了一種新的社交“符號”。

這也使得球鞋開始成為很多人社交交互中送禮的選擇之一，也就是營銷中購買產品的購買方與該產品的使用方並不相同。

這其實是一種購買權與使用者的割裂現象，舉個例子，教材的使用對象是學生，但決定購買的人缺不一定是學生。相信很多用户上學時期課外輔導書的購買決定權都是在老師手裏，由老師選擇統一購買哪一本，以便講解習題、安排作業。又比如很多辦公用品的購買決定權在於老闆，但使用者大多還是員工。

策劃營銷活動中，要明白很多時候的使用者只能在消費過程中起到一個建議的作用，這也就決定着不同營銷的方式、內容、傳播渠道更應該以為產品的真正購買者主導，明白他們該羣體的需求痛點，是一個營銷案例能夠成功的重要因素。

就比如前些年電視廣告盛行時期，某針對中老年用户的酒產品廣告詞中就有一句，“哎，我女兒送我的，要喝呀，讓你兒子買去。”而著名洗腦老廣告腦白金也是一直重複着“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”廣告詞。這些產品的適用者是老人，但是其廣告推廣中無時無刻不在暗示着身為人子的中青年羣體，因為他們才是決定購買這些產品的一方。

這也使得很多原本對球鞋不感興趣的用户也存在成為購買者的情況。這一系列在受眾方面的營銷誘導，才是球鞋市場能夠爆火的首要條件。

最為直接的供需調節：多種溢價加身的飢餓營銷鏈

在受眾用户的橫向維度拉開之後，球鞋供應商們也開始在產品端打磨，而除了偏向技術性的突破發展之外，球鞋供應商們心照不宣的一起玩起了飢餓營銷的把戲，把手伸向溢價。

飢餓營銷實質上就是經濟學中最簡單的供需關係，供大於求價格就低，而超出商品本身價值的這一部分價格，在市場營銷中可以總結概括為溢價。

前面提到的社交符號也是溢價的一種體現，球鞋供應商用限量二字打造了極致的供需失衡，通過這種飢餓營銷的手段去操控產品的溢價，從而引發市場討論，有熱度自然有流量。

提起飢餓營銷不免讓人想到小米，固然小米的起勢一部分因素也在於出色的飢餓營銷運營，但小米的飢餓營銷與球鞋供應商們的飢餓營銷有所差別。

小米的飢餓營銷營造是飢餓感，讓你產生一種要搶着買，不搶就沒了的錯覺，但事實上其搶購門檻並不高，週期也短，即使這次沒搶到下次很快就來了，並沒有聽説一款小米費盡心思幾個月搶不到吧。

但是球鞋供應商的飢餓營銷就是真正的讓你餓着，這款鞋我的價格並不高，但是量就這麼多，幾百、幾千雙，全球這麼多國家就這麼點正品，下次增貨指不定啥時候，這也就使得用户真的陷入了一個飢餓的狀態，一鞋難求。

而也有會問很多限量款的存在實際上不是白白便宜了二級市場中的鞋販子，作為品牌商仍然是限定數量的原價利潤。

原因其實很簡單，一方面無論市場怎麼炒，炒的都是Nike、Adidas、李寧這些限量鞋的品牌商們，營銷要的就是流量，這些信息本身就是一種流量的賦能，在如今流量紅利逐漸消失的互聯網下半場之中，這種用户自發式的流量熱度再好不過。

另一方面雖然這些球鞋供應商不會輕易的再推原有鞋款，但是這並不意味着其不會復刻衍生出新的類型。拿Nike的AJ1來説，這款被炒上天的鞋子，在今年出了Air Jordan 1 Low、Air Jordan 1 Mid、Air Jordan 1 High等等許多的復刻款，並且都有了許多新的設計與改變，喜歡AJ1又買不到的鞋迷們，以原價入手的不在少數。

所以輸如今的球鞋除了本身作為籃球鞋的價值之外，品牌的溢價、簽名球星的溢價、自身潮流元素的溢價、社交屬性的溢價、限量珍品的溢價等等加身，才是形成如今愈炒愈烈，一雙雙天價鞋橫空出世的原因所在。

從一家“毒”大到百家爭鳴：市場監管的步伐臨近

一家“毒”大的説法在鞋圈裏比較出名，本意是指毒APP在如今國內球鞋交易市場中一家獨大的局面，而月活量800萬的數據也證實這這種説法。

這也反應瞭如今國內球鞋交易市場嚴重的二級市場特性，嚴格來説，雖然球鞋銷售的來源都是Nike、Adidas、李寧這些品牌商們，但最熱的卻不是一級市場中的品牌商與用户，而是二級市場中的鞋販子與用户。

球鞋的供不應求，溢價過多就導致這這些原價購買來的球鞋有着2次、甚至3次、N次交易的價值，嚴重的刺激的二級市場中的球鞋交易活動。

而正品少，又不意味着贗品少，最出名的莆田假鞋廠號稱能3天模仿出近乎相同的新潮鞋款，而且很多備受追捧的限量鞋款假貨量更甚，打個比方説，如果AJ發售量1000，需求量是10萬，市面上則起步1萬雙存在，其中9000雙都是假的，而炒鞋追鞋的很多也並不懂鞋，想買正品又怕被騙，也就進而滋生出球鞋鑑定這個特殊的附加行業。

而毒APP等球鞋二級市場從業者就是通過迎合這種需求來進行原始的用户積累，進而一步步胃口越來越大，開始自己進行二手球鞋的倒賣。

毒APP的不合理之處在於其較高的中間服務費，知名球鞋博主zettaranc曾經在節目中以股市的印花税與毒APP的服務費做對比，印花税是千分之一，並且是單項收費，而毒APP的服務費是百分之九，並且是雙向收費，這中間差了90倍的中間費用。

而且不僅是之前賣假鞋的事件給了毒APP當頭一喝，後續越來越多的從業者也緊追了上來。

在外敵上，前兩天海外頭部的球鞋交易平台GOAT（Greatest of All Time）在上海召開了發佈會，也宣佈正式進軍中國市場，可以説如今國內的球鞋鑑定、交易的二級市場愈發火爆。

在內敵上，根據QuestMobile數據顯示：用户線上運動鞋服消費在年齡上以31- 35 歲羣體較高，達36.6%，而且女性高於男性。而毒APP的競爭者nice有超過70%的用户都是女性，這一點毒只有30%的女性用户比率。

除此之外，用户的消費意識也是在逐漸趨於冷靜，這是市場的發展趨勢也是用户成熟的必然走向。而天貓與京東等網購方式的興起也在監管方面給了球鞋二級市場一記重拳，依託天貓與京東等平台的監管優勢，而這些平台也逐步建立起了自己的球鞋檢測部門，對於雜亂的球鞋市場也大有裨益。

而且看似愈發火爆的球鞋二級市場卻並不是一個平穩的行業，想一下如今球鞋市場的種種跡象實質上都是Nike、Adidas、李寧這些品牌商們一手打造出來的，而如今這些二級市場中的鞋販子們也在不斷的侵蝕着原有品牌商們的利潤，只不過是當下這些侵蝕的利潤不如炒鞋帶來的流量價值高罷了，真要到過分增長的那一天，上游供應商隨時可以終結掉這種鬧劇。

對於Nike、Adidas、李寧這些品牌商們而言，隨時都可以終結這種炒鞋現象，只要簡單的加倉加量，哪怕是提升價格，對二級市場中的鞋販子都是致命的打擊。而且每年年末，這些上市企業礙於運營與增長的壓力，也為了財報與股價好看，很多時候都會想辦法多銷售一些，很有可能就會拿二級市場開刀。

所以在筆者看來，如今球鞋二級市場看似火爆百家爭鳴，但實際上燒的都是虛火，這懸在頭上的達摩克里斯之劍隨時都有墜下的可能，盲目入局者還需謹慎，而對於真正喜歡球鞋，想要買到自己喜歡的鞋迷而言也不用着急，這種不健康地基建起的迎賓高樓，總會有倒塌的那一刻。

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